Bild: Eva Puella Photography
Die Teilnehmer des Monitor Round Table (vlnr): Franz Kolostori, Anton Jenzer, Marko Wildhaber, Jan Königstätter, Pia Römer
Bild: Eva Puella Photography

Monitor Round Table "Digital Marketing"

Neue Chancen durch digitales Marketing

Für Unternehmen jeder Größe ergeben sich durch digitales Marketing viele Möglichkeiten, die früher schwer erreichbar waren. Wir haben fünf Experten aus diesem Bereich an den runden Tisch gebeten, um über Chancen, Risiken und Praxis-Tipps zu diskutieren.

von: Rudolf Felser

Fast jedes Unternehmen in Österreich, vom Ein-Mann-Betrieb, über KMU bis hin zu großen Konzernen, ist heute über eine Website erreichbar. Doch dann wird die Luft in Sachen Digitalmarketing schon dünner. Dabei gibt es heute unzählige Möglichkeiten, in der digitalen Welt auf sich und seine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Aber vielleicht liegt auch gerade in dieser Unübersichtlichkeit das Problem begründet. Wir haben deshalb fünf Experten zum MONITOR Round Table eingeladen, um etwas Licht in das Thema zu bringen:

  • Pia Römer ist als Vice President Digital der UPC Austria GmbH für das digitale Marketing und die digitale Kommunikation des Unternehmens zuständig, in ihrer Rolle auch für die Schweiz.
  • Ursprünglich eher aus dem analogen Bereich kommt Anton Jenzer, Geschäftsführer der VSG Direktwerbung GmbH und digiDruck GmbH sowie Präsident des Dialog Marketing Verbands Österreich.
  • Franz Kolostori ist Geschäftsführer der eyepin Gmbh, die sich dem Online-Dialogmarketing verschrieben hat – vom E-Mail-Newsletter, über Online-Umfragen bis hin zu Gewinnspielen.
  • Jan Königstätter ist einer der Gründer und Geschäftsführer von Otago Online Consulting, spezialisiert auf Suchmaschinen- und Performance-Marketing.
  • Marko Wildhaber leitet in Österreich den Bereich Marketing & Communications bei Atos und ist damit für analoges und digitales Marketing zuständig.

Die Zielgruppe bestimmt die Medien

Herr Kolostori und Herr Jenzer repräsentieren quasi zwei Seiten einer Medaille: Dialogmarketing einerseits eher digital und andererseits eher analog orientiert. Trotzdem unterscheiden sich ihre Sichtweisen nicht sehr weit voneinander, sie treffen sich eher in der Mitte. Laut Kolostori befinden wir uns gegenwärtig in einer Übergangsphase: "Wir sehen, dass sich in den letzten acht Jahren in Print etwas wegbewegt, was sich im Online-Bereich ungefähr zu 12 bis 15 Prozent dazubewegt. Man sieht, dass sich die Zahlen weiter in Richtung Online bewegen werden. Es ist aber ein Miteinander und kein Gegeneinander." Ähnlich sah das auch Jenzer, für den es keine "guten" und "schlechten" Medien gibt: "In Wahrheit geht es je nach Zielsetzung einer Kampagne um den Einsatz des passenden Mediums oder von mehreren passenden Medien. Die Zielgruppe bestimmt mittlerweile, welche Medien genutzt werden, und nicht umgekehrt. Es geht letztlich darum, Medien intelligent verzahnt einzusetzen. Das können nur analoge Medien oder nur Online-Kanäle sein, das können aber auch beide sein."

Auch Pia Römer war dieser Meinung: "Eine gute Online-Kampagne funktioniert niemals ganz ohne ein herkömmliches, 'klassisches' Marketing-Tool. Es wird weiterhin TV-Spots und Print-Werbung geben. Die Ergänzung ist das Interessante." Angesichts des Verdrängungswettbewerbes auf dem Markt, mit vergleichbaren Produkten und ähnlichen Services, geht für sie der Trend dahin, den einzelnen Zielgruppen mehr Aufmerksamkeit zu schenken. "Man geht eher in kleinere Segmente und sieht sich Zielgruppen an, die möglicherweise schon ein bisschen kantiger zugeschnitten sind, statt das Gießkannen-Prinzip zu verfolgen. Dann macht Online-Marketing extrem viel Sinn. Es muss aber auch sehr gut mit dem Wissen, das man schon über die Zielgruppe hat, verzahnt sein", so Römer.

Marko Wildhaber vom IT-Dienstleister Atos hat Unternehmen als Kundschaft im Visier. Das bedingt natürlich auch eine andere Herangehensweise als in der Consumer-Welt. "Ziel wäre es, nicht nur die breite Zielgruppe zu erreichen, sondern im B2B-Bereich die einzelne Firma oder sogar die einzelne Person. Das kann man natürlich mit digitalem Marketing leichter, als mit herkömmlichem Marketing. Bei uns läuft auch viel über – ich nenne es einfach mal – 'Beziehungs-Marketing'. Das sind persönliche Beziehungen von Person zu Person, die dann mal mehr und mal weniger, mal besser und mal schlechter in den Tools abgebildet werden, damit sie auch andere nutzen können. Aber es wird nicht unterschieden. Ich habe ein Ziel und da benutze ich jedes Instrument und jeden Kanal, den ich habe, den ich nutzen kann und für den ich auch die Budgets und die Tools zur Verfügung habe", erzählte Wildhaber.

Der "Onliner" Jan Königstätter pochte ebenfalls auf intelligente Verzahnung: "Unser Fokus ist Performance-Marketing. Wir sehen, dass eine Performance-Kampagne umso besser funktioniert, je stärker die Marke ist. Das heißt natürlich, man muss die Marke über ganz andere Werkzeuge aufbauen." Speziell im Performance-Marketing gäbe es noch Potenzial für die effizientere Verzahnung: "Ich finde ich es schade, dass manche Firmen noch sehr hohe 'traditionelle' Spendings haben und es versäumen, mit diesem Werkzeug am Ende den Erfolg abzuholen."

Bild: Eva Puella Photography
vlnr: Marko Wildhaber, Atos, Jan Königstätter, Otago Online Consulting, Pia Römer, UPC Austria GmbH
Bild: Eva Puella Photography

Mit einem plakativen Beispiel zeigte Kolostori, wie wichtig es ist sich nicht auf einzelne Kanäle festzulegen: "Wir haben vor zwei Jahren begonnen, in ganz Europa über Mobile first zu reden. Es gab fast keinen Technologie-Konzern, der nicht Mobile first irgendwo in seiner Strategie stehen hatte. Heute reden wir gar nicht mehr darüber. Warum ist das so? Weil es letztendlich egal ist. Was wir daraus gelernt haben: Mobile ist gekommen um zu bleiben. Mobile wird gelesen, aber der Konsument macht keinen Unterschied, ob er mobil oder am Desktop liest. Er will seine Informationen haben." Unterstützung erhielt er in diesem Punkt von Pia Römer: "Wir haben im Grunde viele 'fluid lifestyles'. Wenn ich unterwegs bin, nutze ich mobil, wenn ich im Büro bin, nutze ich Desktop. Vielleicht nutze ich ein anderes Betriebssystem, wenn ich zu Hause bin. Ich möchte andere Medien konsumieren, je nachdem ob ich unterwegs bin oder nicht. Aber eigentlich interessiert mich das als Nutzer, als Konsument überhaupt nicht. Ich möchte einfach auf Information dann zugreifen können, wenn ich sie brauche."

B2B vs. B2C

Einen grundlegenden Unterschied macht es, ob man mit einer Kampagne B2B-Kunden oder Konsumenten ansprechen will. "B2B ist in meiner Wahrnehmung im digitalen Marketing noch hinter B2C, wo das Thema schon angekommen ist", teilte Jan Königstätter seine Beobachtung mit den Diskutanten am Tisch. Eine Erklärung dafür lieferte Franz Kolostori: "Der B2C-Bereich profitiert natürlich zuerst und am meisten von solchen Entwicklungen. Dort sind die großen Konsumenten-Zahlen, dort macht ein digitaler Approach, der richtig gesetzt wird, wirklich viel aus, was an Umsatzzahlen messbar ist. Der B2B-Bereich funktioniert anders, nicht in diesen Größen und erreicht nicht diesen Wirkungsgrad. Trotzdem werden die Entwicklungen auch dort einfließen."

Marko Wildhaber berichtete aus der Praxis: "Im B2B-Bereich ist es auch ein Unterschied, ob es um Produkte oder um Dienstleistungen geht. Im Dienstleistungs-Bereich geht es teilweise um Projekte in der Höhe von 20 Millionen Euro und mehr. Diese Projekte brauchen vom Erstkontakt bis zum Abschluss oft zwei oder drei Jahre. Ich kann nach drei Jahren nicht genau sagen, welche Maßnahmen ausschlaggebend waren: Der Kunde war bei unseren Events, hat ein Webinar besucht, wurde über Online-Werbung erreicht, hat drei Newsletter bekommen, war fünfmal auf unserer Website, hatte viele persönliche Termine bei uns. Es ist schwer zu messen, was letztendlich ausschlaggebend war." 

Trotz der Unterschiede gibt es zwischen den beiden Märkten aber durchaus Berührungspunkte, wie Pia Römer von UPC zu berichten wusste: "Es ist spannend, wenn man in einem Markt B2B und B2C abbildet. Unsere B2B-Kunden haben natürlich eine gewisse Erwartung, die bei vielen auf einer B2C-Erfahrung basiert. Jeder aus dem B2B-Umfeld ist im privaten Umfeld auch ein B2C-Kunde. Da spüren wir bei uns einen starken Konnex."

Anton Jenzer ergänzte: "Es setzt sich mehr und mehr die meiner Meinung nach richtige Auffassung durch, dass es auch im B2B immer um Menschen geht. Es kommuniziert nicht Firma Meier mit Firma Huber, sondern Frau Meier mit Herrn Huber. Um erfolgreich zu sein, muss man emotionalisieren und die Dinge in einfacher Weise auf den Punkt bringen, auch bei komplexen, technischen Produkten. Letztendlich kommunizieren immer Menschen miteinander."

"Zu viel gefürchtet, ist auch gestorben"

Nicht nur bei den Zielgruppen und zwischen B2B und B2C gilt es Unterscheidungen zu treffen, auch die Märkte – gerade im kleinteiligen Europa – sind mehr oder weniger verschieden. Der internationale Konzern Atos hat seine Zentrale zwar in Frankreich und nicht jenseits des großen Teichs, dennoch gilt es verschiedene Kulturen zu berücksichtigen, wie Marko Wildhaber zu berichten wusste: "Kampagnen, die von unserem Headquarter kommen, sind – obwohl sie aus Europa kommen – nicht 1:1 in den Ländern von Central Eastern Europa, für die wir in Wien zuständig sind, umsetzbar. Sie müssen angepasst werden, zum Beispiel in der Bildsprache. Trotzdem sind die Ähnlichkeiten groß." In Österreich im Speziellen gibt es laut Wildhaber weitere Besonderheiten zu beachten: "Wenn ich eine Kampagne für eine Zielgruppe, die es in einem großen Land wie Deutschland gibt, auf Österreich herunterbreche, zielt die hier manchmal auf zwei Firmen. Dafür mache ich keine Kampagne."

Dem Dialogmarketing-Experten Jenzer zufolge, spielt die Größe des Landes eine weitere Rolle: "Österreich ist ein schwieriger, weil kleiner Markt. Ich behaupte, in einem kleineren Markt muss man besser sein, als in einem großen Markt. Wenn etwas schiefgeht, dann kann das fatale Auswirkungen haben – das Budget ist dann meistens aufgebraucht. Wenn in großen Märkten  eine Kampagne schlecht gelaufen ist, dann wird das abgehakt, man lernt aus den Fehlern und macht mit dem restlichen, noch vorhandenen Budget eben etwas anderes. Ein KMU in Österreich mit kleinem Budget muss sorgfältiger arbeiten und kann sich nicht allzu viele Misserfolge – oder sagen wir es positiv, 'Lernerfolge' – leisten."

Bild: Eva Puella Photography
vlnr: Franz Kolostori, eyepin, Anton Jenzer, Dialog Marketing Verband Österreich / VSG Direktwerbung / digiDruck, twse. im Bild: Marko Wildhaber, Atos
Bild: Eva Puella Photography

Man kann diesen besonderen Umständen aber auch positives abgewinnen. Jan Königstätter: "In Österreich wird digitales Marketing oft innovativ gemacht, weil man durch die Unternehmensgrößen meistens sehr nah am Entscheider ist. In anderen Ländern ist es schwieriger, mit einer Idee bis ganz nach oben durchzukommen." Die Größe hat laut Königstätter aber auch einen wesentlichen Nachteil: "Größere, internationale Firmen dringen online stark in den österreichischen Markt ein. Die haben eine Schlagkraft, mit der in in Österreich kaum ein Unternehmen mithalten kann. Das ist schade, weil die Digitalisierung perfekt für den exportorientierten österreichischen Markt ist und es noch leichter macht, in andere Märkte zu gehen."

Dieser Punkt war auch Franz Kolostori wichtig: "Wir müssen in Österreich schauen, dass wir nicht zu weit hintennach hängen. Weil die Großen, die ins Land kommen und mit vernünftigen Budgets spielen, Macht haben. Aber zu viel gefürchtet, ist auch gestorben. Diese Unternehmen müssen erst die lokalen Umstände verstehen. Wenn sich ein Unternehmen die Zeit nimmt, ein Land zu verstehen und dann mit einer ordentlichen digitalen Strategie in dieses Land geht, dann wird es erfolgreich sein. Das gilt umgekehrt genauso für heimische Unternehmen."

Tipps und Daten-Hygiene

Wenn man schon so eine hochkarätige Runde versammelt hat, muss man die Chance nützen und nach Tipps aus der Praxis fragen. Das haben wir natürlich getan und besonders um Ratschläge für kleinere Unternehmen gebeten.

Franz Kolostori sah am runden Tisch vor allem Nachholbedarf in Search-Engine-Marketing und E-Mail-Newsletter-Marketing. "Oft fühlen sich die Unternehmen zu klein, um Know-how einzukaufen, was meiner Meinung nach ein Fehler ist", zeigte sich Kolostori überzeugt. Denn gerade diese beiden Bereiche würden bei KMU am besten funktionieren.

Jan Königstätter hatte ebenfalls einen konkreten Tipp: "Was von KMU unterschätzt wird, ist, wie einfach und kostengünstig Remarketing ist. Wir kennen alle den Stabmixer, der uns verfolgt, nachdem wir ihn auf Amazon angeschaut haben. Das funktioniert auch im B2B und für Dienstleistungen sehr gut." Außerdem gab er den Rat, sich nicht in unzähligen Projekten zu verlieren: "Gerade für kleine Unternehmen gilt, dass sie nicht versuchen sollten, gleichzeitig zehn Bälle zu fangen – dann werden wahrscheinlich alle zu Boden fallen. Wenn meine Ressourcen intern sehr knapp sind, sollte man die Dinge, die man intern macht, mit Ausdauer und Fokus verfolgen. Der Erfolg ist nicht immer sofort da. Je weiter man ist, desto mehr Dinge kann man andocken. Dann ist es wie bei einem Konzert: Es wird immer schöner, je mehr Instrumente spielen." Im Zentrum steht natürlich die eigene Homepage: "Wenn die Seite nicht passt, dann ist die Effektivität aller anderen Maßnahmen, die danach kommen und vielleicht sogar gut umgesetzt wurden, nur halb so groß." Dabei könne es schon bei Kleinigkeiten hapern, beispielsweise, wenn die Telefonnummer nicht mobil anklickbar ist. 

Für alle Teilnehmer der Expertenrunde war die Qualität der Datenbasis ein Thema. "Dialog Marketing ist datengetriebenes Marketing. Es geht deshalb darum zu lernen, mit den Daten, die man hat oder die man sich beschaffen kann, richtig umzugehen. Wir stehen erst am Anfang der Entwicklung, Daten überhaupt richtig zu lesen, auszuwerten, zu interpretieren und daraus Maßnahmen abzuleiten", drückte es Anton Jenzer aus. Er machte auch einen Schwenk in Richtung Datenschutz und EU-DSGVO: "Die europäische Datenschutz-Grundverordnung mit ihren hohen Strafen wird als große Bedrohung gesehen. Das stimmt, aber umgekehrt eröffnet das Thema auch große Chancen. Wenn ein Unternehmen mit seinen Kundendaten respektvoll und transparent umgeht und der einzelne Kunde nachvollziehen kann, dass er dadurch einen Mehrwert bekommt, wenn er sie hergibt, dann wird er das in der Regel eher positiv bewerten."

"Datenbank-Hygiene ist ein hervorragendes Stichwort", schloss Wildhaber an und berichtete: "Es gibt große Unterschiede in Österreich. Wir haben nach wie vor Unternehmen, bei denen die Datenbanken auf einem sehr niedrigen Niveau, nicht verknüpft und erbärmlich gepflegt sind. Auf der anderen Seite gibt es in Österreich Firmen, die ihre Daten so gut unter Kontrolle und verknüpft haben, dass sie daraus neue Business Cases machen können." Gerade im CRM-Bereich würden oft Fehler gemacht, beispielsweise bei der Einführung neuer Systeme: "Nachdem das neue System da ist, kann es dann nicht mehr als vorher, denn es ist zwar modern und hat viel mehr Möglichkeiten, aber die enthaltenen Daten sind der gleiche Unsinn wie vorher. Deswegen mein Appell, alle betroffenen Stellen einzubinden, und auch die Daten-Hygiene zu beachten, sonst braucht man überhaupt kein neues System."

Wildhaber hatte aber selbstverständlich auch einen Tipp parat: "Der digitale Marketing-Ansatz ist in vielen Unternehmensführungen noch nicht angekommen. Aber es gibt in jedem Unternehmen Leute, die von neuen Projekten und neuen Ideen begeistert sind. Diese Leute muss man suchen und dann ein erstes, überschaubares Projekt umsetzen. Wenn das funktioniert, durchaus auch mit gemachten Fehlern, und es präsentiert wird, kommt es zu einem Aha-Effekt. Vielleicht braucht man ein paar Anläufe, aus denen man auch lernt, aber irgendwann wird es funktionieren und man kann den nächsten Schritt machen."

Ebenfalls auf engagierte Mitarbeiter gemünzt war der abschließende Tipp von Pia Römer: "Content Marketing ist für uns als Unternehmen in der Telekommunikationsbranche wichtig. Aber auch kleinere Unternehmen können durch Content Marketing punkten. Viele KMU haben nicht gerade überdurchschnittlich viele Marketing-Mitarbeiter. Aber sie haben Mitarbeiter, die authentisch kommunizieren könnten. Content Marketing ist ein Thema, mit dem jedes KMU ganz einfach starten kann. Wenn ich mir heute als Kunde ein Unternehmen ansehe, interessiert mich zunächst die Webseite. Das dauert aber nicht lange. Ich sehe sie mir an, checke die Daten und Fakten. Das war's. Was ich aber eigentlich gerne vom Unternehmen wüsste, ist ein Blick hinter die Kulissen. Wer sind die Leute, die dort arbeiten? Was wollen sie tatsächlich? Wie sieht der Alltag aus? Wie wird das Produkt hergestellt? Warum sieht es so aus, wie es aussieht? Welchen Nutzen hat es für den Kunden? Diese Geschichten können die Mitarbeiter in einem Blog oder über Social Media erzählen."

Übrigens: Unter dem Link monitor.at/list/tag/round-table/ finden Sie weitere Round-Table-Gespräche zu verschiedenen Themen, unter dem Link monitor.at/list/tag/digital-marketing/ haben wir für Sie nützliche und informative Artikel zum Thema "Digital Marketing" gesammelt.

Mehr Artikel zum Thema: Round Table Digital Marketing

SEO Sommerfrische Woche 2 – Care for your Keywords

Mit der "SEO Sommerfrische" bringen wir heuer praktische...

Weiterlesen

SEO Sommerfrische Woche 1 – Snippet optimieren

Mit der "SEO Sommerfrische" bringen wir heuer praktische...

Weiterlesen

"Das Thema ist nicht Cloud"

Keine Sorge, Sie haben sich nicht verlesen. Das Thema ist...

Weiterlesen

Vive la Cloud!

Wir reden, lesen und schreiben schon so lange über Cloud...

Weiterlesen

BMW schafft "Hole-in-one" mit eyepin

Bereits zum 30. Mal findet vom 20. bis 24. Juni 2018 das...

Weiterlesen

T3UXW18 – TYPO3 User eXperience Week

Die diesjährige TYOP3 User Experience Week (T3UXW) fand vom...

Weiterlesen

4.0-Kunden: Die anspruchsvollsten und anstrengendsten von allen

Ihretwegen bleibt im Vertrieb kein Stein auf dem anderen....

Weiterlesen

Überlegen, was Kunden interessiert

Ein Suchmaschinen-Treffer steht heute zumeist am Anfang...

Weiterlesen

Neue Rolle: Der CMO als Daten-Manager

Der CMO der Zukunft entwickelt aus der Vielzahl an...

Weiterlesen

Eine Blockchain für Kultur

Es geht um nicht mehr und nicht weniger als eine digitale...

Weiterlesen

Rolle von Business Analytics im digitalen Marketing

Viele heute erfolgreiche Unternehmen haben ihre eigenen Wege...

Weiterlesen

Newsletter und Umfragen für Wohnservice Wien

Wohnservice Wien versendet E-Mail Newsletter mit Tipps zur...

Weiterlesen

"Schirm-Herrschaft" in Österreich

Marco Zaia-Eichberger ist Head of Technics, IT & Scheduling...

Weiterlesen

Maßgeschneidertes E-Mail Marketing für Life Radio

Damit die Hörerinnen und Hörer von Life Radio Oberösterreich...

Weiterlesen

It‘s a journey, not a destination

Die digitale Transformation ist eine Reise. So lautete der...

Weiterlesen

Omni-Channel und IoT verändern Zahlungsverkehr

Moderne Bezahlmethoden wie Mobile Payment beginnen das...

Weiterlesen

EU-DSGVO: Chancenreiches Damoklesschwert

Die Europäische Datenschutzgrundverordnung hängt wie ein...

Weiterlesen

Marketing Automation bei T-Mobile und Landwirt.com

E-Mail Marketing-Spezialist eyepin hat Mobilfunkanbieter...

Weiterlesen

Die Essenz der Daten

Daten allein machen nicht glücklich. Man muss auch drauf...

Weiterlesen

Mehr E-Commerce-Experten für Österreich

Online-Shopping ist weiter im Trend und entwickelt sich...

Weiterlesen