Bild: CC0 - pixabay.com
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Gastartikel - Herwig Wandaller, MicroStrategy

Datengesteuertes Marketing – so kann der Kulturwandel gelingen

Der Begriff der "Digitalen Transformation" ist allgegenwärtig. Für Marketing-Abteilungen kann der Weg zur datengetriebenen Organisation zu einer echten Herausforderung werden – das Thema Datenanalyse ruft nicht immer nur Begeisterung hervor.

Data Analytics können enorme Vorteile bringen, wenn diese von allen umgesetzt werden – nicht nur team- sondern im besten Fall unternehmensweit. Bis Datenanalysen zum täglichen Ablauf gehören, braucht es Zeit.

Folgende Tipps können mit Hinblick auf die datengesteuerte Marketing-Abteilung förderlich sein:

1) Daten in Kontext setzen

Impulse für eine datengesteuerte Marketing-Organisation sollten immer "von oben" kommen. Führungskräfte müssen ihre Teams zu Datenanalysen befähigen, ihnen aber auch vorleben, Daten konsequent zu nutzen. Nur wenn die Führungsspitze mit gutem Beispiel vorangeht und regelmäßig (idealerweise täglich, zumindest aber wöchentlich) sämtliche Marketingaktivitäten auf Grundlage analysierter Daten bespricht, kann die Datenanalyse für die gesamte Organisation zum wesentlichen Bestandteil der täglichen Arbeit werden.

Hilfreich ist zudem, Entscheidungen und Empfehlungen aufgrund zugrundeliegender Daten zu erklären – und die datengetriebene Argumentation auch von Mitarbeitern einzufordern. Wenn kontinuierlich Daten in Kontext gesetzt werden, führt dies mittelfristig bei der gesamten Abteilung – vom Teamleiter bis zum Praktikanten – zu einer analytischen Denk- und Handlungsweise.

2) Daten transparent machen

Datenanalysen sind kein exklusiver Club, zu dem nur Führungskräfte Zutritt haben. Daten und ihre Analysetools müssen jederzeit für jeden Anwender zugänglich sein, um eine 360-Grad-Perspektive über Informationen zu ermöglichen. Ein Auto betrachten wir auch nicht nur von vorne oder von der Seite – die Rückansicht, der Blick auf das Dach und auf den Unterboden ist ebenso wichtig.

Im Marketing sind beispielsweise Informationen zu verschiedenen Regionen, Branchen, Vertriebszyklen, Kanälen und Kampagnen unverzichtbar. Diese anschließend zu kombinieren und Zusammenhänge zu entdecken, gehört zu einer strukturierten Analyse dazu. Und es entstehen tolle Erfolgserlebnisse, wenn die Wirksamkeit einzelner Marketingaktivitäten aufgezeigt wird.

Zugänglichkeit geht einher mit Transparenz. Transparenz darüber, welche Ziele gesetzt und erreicht wurden und welchen individuellen Anteil jeder am Erfolg hat. In meinem Büro gibt es beispielsweise riesige Bildschirme, die für das Team von außen sichtbar alle KPIs anzeigen und auch, welche bereits erreicht wurden. Dies sorgt dafür, dass Ziele und der aktuelle Zwischenstand jederzeit für jeden sichtbar sind.

3) Daten ansprechend darstellen

Datenanalyse haftet ein langweiliges Image an. Viele denken an Excel-Wüsten, die weder übersichtlich noch optisch ansprechend sind. Damit Daten Freude bereiten, müssen sie ohne größeren Aufwand optisch aufbereitet und schnell lesbar sein. Dies ist dank einer Vielzahl von Analytics-Tools ohne größere Vorkenntnisse schnell möglich.

In meiner Abteilung veranstalten wir regelmäßig Wettbewerbe, in denen jeder Daten technologieunterstützt wie kleine Kunstwerke aufbereitet. Und genauso behandeln wir die Analysen. Wenn Informationen einfach verständlich, grafisch ansprechend visualisiert und für jeden Mitarbeiter relevant sind, werden selbst die langweiligsten Daten zum Leben erweckt!

4) Daten mit dem Fun Factor verknüpfen

Wie bei jeder Aufgabe besteht stets die Gefahr der Abstumpfung. Wer immer die gleichen Daten betrachtet, läuft Gefahr, die Lust an der Analyse zu verlieren. Teamleiter sollten regelmäßig Anreize setzen, damit dies nicht passiert. Ein Datathon, bei dem Daten der letzten größeren Firmenveranstaltung oder auch externen Datensätzen analysiert werden, kann neue Impulse setzen. Abwechslung fördert den kreativen und neugierigen Umgang mit Datensätzen und führt zu einem engagierteren und produktiveren Marketingteam.

5) Relevante Erkenntnisse aus Daten belohnen

Ein offenes Lob oder sogar ein kleiner Preis – Belohnungen haben einen großen Einfluss auf die Art der Datennutzung. Wer zum Erfolg beiträgt, sollte dafür auch gewürdigt werden. Für neue Einblicke in Zusammenhänge können kleine Preise oder Auszeichnungen ausgelobt werden. Wer gemeinsame Erfolge feiert, setzt zudem die Grundlage für eine kooperative und effektive Arbeitsatmosphäre.

6) Sich mit den Daten identifizieren

Wie im restlichen Leben gilt auch bei der Datenanalyse: Jeder Einzelne, jede Abteilung und jedes Unternehmen hat seinen eigenen Stil. Diese individuellen Persönlichkeiten und Perspektiven sind es, die Datenanalysen einzigartig machen und somit gefördert werden sollten. Teaminterne Namen für Tools und bestimmte Analysen können dazu beitragen, dass sich jeder der Aufgabe verpflichtet fühlt und Verantwortung übernimmt.

Es bedarf Geduld, um eine datengetriebene Kultur fest zu verankern – wenige Tagen oder Wochen reichen selten aus – aber es birgt ein großes Potential. Beim österreichischen MicroStrategy-Kunden ADLER-Werk Lackfabrik Johann Berghofer GmbH & Co KG beschreibt ein Außendienstmitarbeiter den Mehrwert der Microstrategy-Plattform wie folgt: "Lange Zeit war mir unklar, wofür wir all diese Daten, wie etwa die Kundenpotentiale, am iPad in unserem AGM (Adler Goes Mobile) System erfassen sollen. Ich kenne doch meine Kunden. Allerdings – bei mittlerweile über 500 Kunden kann selbst ich nicht so einfach sagen, welcher Kunde bei welchem Mitbewerber kauft. Hat einer unserer Konkurrenten Probleme, wie etwa Lieferschwierigkeiten, habe ich mittels der Potential-Analyse in der App die Auswahl der Kunden und Interessenten der Kunden, die bei diesem Mitbewerber kaufen, innerhalb weniger Sekunden gefiltert und kann somit blitzschnell auf den Markt reagieren. Dies ermöglicht mir eine weitaus größere Chance, Kunden für uns zu gewinnen und somit den Umsatz für mein Reisegebiet möglichst einfach zu steigern."

Auch die österreichische Traditionswäschemarke Palmers AG ist begeistert: "Mit Hilfe von Microstrategy ist es uns gelungen, das komplexe Kaufverhalten unserer Stammkunden anschaulich und für jeden verständlich zu visualisieren", so ein Mitarbeiter aus dem Marketing. Auch die Geschäftsführung behält nun sicher alle Daten im Blick: "Unsere Vertriebs-Dashboards ermöglichen einen Blick auf das aktuelle Geschehen unserer 200 Standorte in Echtzeit samt einer Prognose für das Tagesende, um selbst unter Tags noch Aktionen setzen zu können." Ein Retail Manager des Unternehmens ergänzt: "Microstrategy erlaubt es uns, aus reinen Zahlenfriedhöfen visuell ansprechende Steuerungsinstrumente zu zaubern, um die richtige Ware zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bringen".

Eine umfassende Nutzung der Daten bildet dies eine großartige Grundlage für viele künftige Erfolge!

Herwig Wandaller ist Regional Manager, Eastern Region der MicroStrategy Austria GmbH.

Erfahren Sie mehr rund um Enterprise Analytics

 

Erfahren Sie mehr rund um Enterprise Analytics mit MicroStrategy – auf einem kostenfreien eintägigen Symposium am 4. Oktober 2018 im Vienna Marriott Hotel in Wien. Das Event bietet Vorträge von Kunden wie dem Kunststoffhersteller Borealis AG, dem Energieversorger EVN AG, der Adler-Werk Lackfabrik Johann Berghofer GmbH & Co KG, der WienIT EDV Dienstleistungsgesellschaft m.b.H. sowie von MicroStrategy und seinen Partnern.

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