Gastkommentar - Alexander Klaus, Qlik

Rolle von Business Analytics im digitalen Marketing

Bild. Qlik
Alexander Klaus, Director Marketing Southern Europe & Russia, Qlik
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Viele heute erfolgreiche Unternehmen haben ihre eigenen Wege gefunden, um Daten, Menschen und Ideen miteinander zu verbinden. Ihr Erfolg beruht vor allem darauf, wie sie mit einer Entwicklung umgehen, die nicht mehr zu bremsen ist: der zunehmenden Fragmentierung von Daten, Datenverarbeitung und Nutzung. Diese digitale Transformation – der Einsatz von Daten als strategische Ressource für informierte Entscheidungen – setzt sich immer mehr durch und macht unternehmensweite Datenkompetenz notwendiger denn je. Der Ruf nach besserer Governance, Sicherheit und Datenqualität wird daher immer lauter.

Bis 2022 werden durch digitale Geschäftsprojekte 75 Prozent der von Unternehmen generierten Daten außerhalb des traditionellen zentralen Rechenzentrums oder der Cloud erstellt und verarbeitet – ein deutlicher Anstieg gegenüber derzeit weniger als zehn Prozent. (Start Moving Data Management Capabilities Toward the Edge, Ted Friedman, September 2017)

Datengetriebenes Marketing vereint zwei Welten

Auch das Marketing wird immer datengetriebener. Kundenbezogene Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen und diese in sinnvoller Art und Weise zu verteilen und nutzen – das ist es, was datengetriebenes Marketing befeuert und integraler Bestandteil fast aller Werbekampagnen wird. Das Berufsbild des Marketing-Verantwortlichen wird technischer und vor allem analytischer.

Kein Marketingverantwortlicher kann die Vielzahl an Variablen überblicken und Bezüge setzen, ohne über die entsprechende technologische Grundlage zu verfügen. Ich denke, die Tätigkeiten von CMOs werden mit denen von CIOs verschmelzen.

Bauchgefühl ja oder nein?

Trotzdem sollte bei keiner Entscheidung das Bauchgefühl außer Acht gelassen werden, denn Marketing hat auch eine emotionale Komponente. Schließlich handelt es sich bei unserer Zielgruppe um Menschen aus Fleisch und Blut und nicht irgendwelche Algorithmen. Ich empfehle, alle Bauchentscheidungen mit Daten abzugleichen und zu unterfüttern. Nur bei einem Aspekt zählen rein die Daten und Fakten – nämlich bei der Zielgruppendefinition und -selektion. Hier ist jegliches Bauchgefühl fehl am Platz!

Mit Business und Visual Analytics kann Marketing aus der Fachabteilung heraus auf Basis von Fakten zielgruppengerecht und konzentriert ausgerichtet werden. Botschaften werden zur richtigen Zeit an die richtige Gruppe gerichtet. Welche Kanäle sind zu welchen Uhrzeiten erfolgversprechend für welche Inhalte? Welche Kundensegmente sind erforderlich? Wie lautet mein ROI?

Durch Analysen lassen sich neue Trends entdecken. Besteht bei den Kunden Bedarf nach einem anderen Produkt oder einem neuen Service? Mit intuitiver, anwendergesteuerter Self-Service BI können auch Einsteiger Daten übersichtlich aufbereiten, in die tägliche Arbeit integrieren und Berichte nach individuellen Kriterien aufsetzen. Mit einem umfassenden Blick auf die Zielgruppe, auf Conversion Rates, Closed Won etc. und Kundenzufriedenheit, Kosten pro Response oder akquiriertem Kunden lassen sich viel schneller Marketingideen anpassen oder Kampagnen justieren.

Die Messe Düsseldorf Gruppe beispielsweise nutzt seit fast zehn Jahren QlikView. Mit der CRM-Anwendung werden die Auftragsdaten der Aussteller nach Fläche, Anzahl der Aussteller, Herkunft, Veranstaltung und Hallenstandort ausgewertet. Eine der erfolgreichsten deutschen Messegesellschaften steuert heute alle Prozesse rund um sein Besucher-Management mit Qlik auf einer Plattform und erhält so im 15 Minuten-Takt wertvolle Einblicke.

Ein Blick auf Qlik-Kampagnen 

Bei Qlik werten wir Kampagnenergebnisse detailliert aus, um einschätzen zu können, welche Zielgruppen innerhalb unseres Qlik-Universums auf welche Kampagnen positiv reagiert haben. Dieser Blick zurück ermöglicht es uns, zukünftige Kampagnen noch präziser auf die Bedürfnisse unserer Zielgruppe auszurichten.

Wir analysieren sämtliche bestehende Daten mit unseren eigenen Qlik-Produkten und nutzen diese aber auch, um Lücken in den Daten zu erkennen und – wo erforderlich –  entsprechend mit Daten anzureichern. Als konkretes Beispiel sei hier die Identifikation von klar definierten Ansprechpartnern oder Zielgruppen in einem Account oder Segment über XING, LinkedIn oder dem Web genannt.

Den Blick auf das "große Ganze" ermöglicht das von uns aufgesetzte End-to-End-Kampagnenmanagement. So können wir unseren Marketingkampagnen durch den gesamten Sales Funnel-Prozess folgen und Ergebnisse messen. 

Alexander Klaus, Director Marketing Southern Europe & Russia, ist für alle Marketing- und PR-Aktivitäten von Qlik in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie Italien, Spanien und Russland verantwortlich.

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