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Thomas Holzhuber hat die Zeichen der Zeit schon sehr früh erkannt und bereits 1994 eine Digital-Agentur gegründet.
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Interview – Thomas Holzhuber, holzhuber impaction

Nicht jede Innovation ist wirklich wertvoll

"Digitalisierung ist Null und Eins", antwortet Thomas Holzhuber im Interview auf die Frage nach der Bedeutung dieses heute allgegenwärtigen Begriffs. Natürlich geht der österreichische Digital-Pionier und Agentur-Chef nach der grundlegenden Klärung der Begrifflichkeiten deutlich tiefer ins Detail.

von: Rudolf Felser

Thomas Holzhuber ist ein alter, aber junggebliebener Hase im Marketing- und Werbegeschäft, mit einem ausgesprochen guten Riecher. Schon 1994, als man sich in Österreich noch wunderte, was man denn bitteschön mit dieser "E-Mail" anfangen sollte, gründete er die Digital-Agentur holzhuber impaction – im Gepäck eine Menge neuer Ideen aus den USA. Die Grundlagen dafür waren unter anderem sein Studium an der TU Wien und seine Erfahrungen als Marketing Manager von Siemens sowie Geschäftsführer und New Business Manager von Young & Rubicam. Im Gespräch mit monitor.at erzählt Holzhuber zum Beispiel von den Anfängen seiner Agentur, den Effekten der Digitalen Transformation und davon, wie KMU von der Digitalisierung profitieren können. 

Wie kamen Sie 1994 auf die Idee, eine Digitalagentur zu gründen? 

Das war eine ereignisreiche Geschichte. Im Wesentlichen ging das auf zwei Zufälle zurück. Wir haben damals für HP ein Händler-Incentive-Programm gemacht, für den Verkauf von Druckern und Rechnern. Die Händlerreise ging ins Werk nach Palo Alto und ich wurde vom damaligen Marketing-Chef Wolfgang Gruber eingeladen. Dort habe ich Marc Andreessen kennengelernt, als er Netscape vorgestellt hat (Anm.: Marc Andreessen ist Mitgründer von Netscape Communications und war Entwickler von Mosaic, einem der ersten Webbrowser). Das war 1992. Dann ein zweites Ereignis: Wir haben für Alcatel Werbung gemacht, das Unternehmen wollte eine Dokumentation über Breitbandnetze haben. Für diese Fernsehdokumentation haben wir Al Gore zu einem Interview gekriegt. Auf die Frage, wie viele Breitbandnetze die USA bauen, war nicht die Antwort wie viele, sondern wie viele Spuren gelegt werden. Diese Ereignisse waren zeitgleich und haben mein Interesse geweckt, was da auf uns zukommt. Ich habe schon vorher ein technisches Studium absolviert und habe mir dann mit Hilfe von HP und Silicon Graphics mehr Wissen angeeignet. Im Jahr 1993 habe ich Young & Rubicam verlassen und bin nach Harvard gegangen. Dort habe ich zwei Programme belegt: Eines um mich fit zu machen in dem Thema "Service Profit Chain" – wie man Service und Marketing macht. Das andere war "The virtual values of internet". Von dort bin ich mit einem Koffer voller Fallstudien zurückgekommen. Da war ich 35 und sehr begierig. Harvard hat mit das Vertrauen und den Mut gegeben, eine Agentur für digitale Kommunikation aufzubauen. 

Ein wesentliches Learning, das die Agentur bis heute prägt, war, dass es gilt bei digitalen oder verändernden Lösungen – die Digitalisierung verstärkt die Veränderungsgeschwindigkeit derzeit exponentiell – danach zu trachten, dass alle Involvierten Stakeholder gewinnen. Ich muss Mehrwerte aufbauen könne, die dem Unternehmen und den Kunden oder Mitarbeitern einen Nutzen bringen. Diese Denke wurde mir damals richtiggehend eingepflanzt.  

Hat sich die Innovationsbereitschaft der Unternehmen in Österreich seitdem verändert? 

Mit dieser Frage tue ich mir ein bisschen schwer. Die Unternehmen hatten damals auch Innovationsbereitschaft, aber die Prioritäten lagen in anderen Bereichen als heute. Was sich in vielen Unternehmen mehr verändert hat, das ist die Haltung. Die Haltung, dass man Dinge nicht mehr ausschließlich planen kann und muss, sondern mit schnellen Prototypen und Herangehensweisen Innovationen rascher realisiert bekommt – oder eben auch nicht. Es ist ja immer beides möglich. Nicht jede Innovation ist wirklich wertvoll. Wenn ich mich iterativ voran arbeite bin ich schneller. Natürlich kann man nicht immer iterativ sein. Wenn ich eine Anlage mit Roboterarmen verändere, geht das nicht iterativ. 

Heute reden wir jeden Tag über die "Digitalisierung" oder die "Digitale Transformation". Etwas, mit dem Sie sich schon sehr lange beschäftigen. Aber was bedeutet dieser Begriff eigentlich Ihrer Meinung nach? 

Nehmen wir mal, was es ist: Digitalisierung ist Null und Eins. Das ist das erste, was es bedeutet. Es geht oder es geht nicht. Wenn ich digitalisiere muss ich meine Kennzahlen und Ziele genau definieren und anhand dieser alles ausloten und ständig überprüfen. Es gibt keine erfundene Wahrheit. Das ist die große Herausforderung vieler Entscheider, dass ich sofort alles weiß. Der Handel hat mit seinen Kassensystemen immer schon alles gleich gewusst, hat früh erkannt das Wissen wichtig ist. Big Data und Smart Data – es geht um Daten, die ich in Echtzeit nutzen kann. 

Das andere ist, dass ich in vielen Dimensionen skalieren kann. Nicht nur die oft genannte Skalierung der Zeit mit 24/7 oder wie immer. Ich habe unendliche Raum-Skalierung, ich kann überall hingehen, habe in Wirklichkeit auch keine Sprachbarrieren. Ich habe übersetzt auch hier in der Gleichung sofort eine unglaubliche Ökonomie. Ein wirklich gutes Zitat aus "Being digital" von Nicholas Negroponte ist sein Beispiel mit einer Bibliothek: Wenn in einer Bibliothek von einem Werk fünf Ausgaben liegen, und alle verliehen wurden, sind alle weg. Wenn die Bücher digital vorliegen, kann man sie 500.000 mal verleihen. Im Grunde habe ich sofort eine Skalierung. 

Ein weiterer Effekt der Digitalisierung ist, dass ich demokratisiere. Dass ich eigentlich die Macht über die Medien oder die Kommunikationskanäle – wenn ich es auf Werbung beziehe – an den User der Kanäle abgebe. Er entscheidet, was er ansieht, und ich kann es sofort messen. Das kann man nicht durch irgendwelche Umfragen beschönigen.  

Das letzte D, das mir fehlt, ist Disruption. Durch die Digitalisierung entstehen viele Möglichkeiten. Das macht manchen Unternehmen Angst – und dann zerstören ihnen andere die Geschäftsmodelle und Strukturen, weil sie die Möglichkeiten der Digitalisierung einsetzen und ihre Geschäftsmodelle angreifen. Wir sind durch die Digitalisierung exponentiellen Veränderungen ausgesetzt, alles wird kleiner, schneller, mächtiger und das exponentiell. Aber Menschen können nicht exponentiell planen oder denken. Das ist kein Vorwurf, das war über Jahrtausende nicht so. Es war immer linear, Schritt für Schritt. Der Gap zwischen linearem Denken und exponentieller Entwicklung ist die Ursache für Disruption. Wenn ich ein Start-Up bin, dann habe ich keine Angst, ich probiere nur was geht und suche die Veränderung. Viel Start-Ups gehen auch ganz wo anders hin, als die ursprüngliche Idee war. 

Es gibt noch weitere Effekte, die aus der Digitalisierung kommen und bestehende Formen aufbrechen. Wenn ich sie erkenne sind sie auch die Quellen für Mehrwerte. Typische Mehrwerte sind das Self Check-In und Selbst-Buchen oder das Beobachten von Frachtinformationen bei Paketsendungen. Das Spannende ist: Jeder kann das machen und indem ich den User selbst hinter den Buchungsschirm und den Check-In setze, schaffe ich Zufriedenheit. Der User vertraut sich am meisten und hat die Sicherheit, es selbst zu machen. Er braucht vielleicht länger, hat nicht das Wissen und die Erfahrung, trotzdem vertraut er sich mehr. Die Menschen fühlen sich damit wohl und machen das gerne. Auf der anderen Seite ist das effizient für das Unternehmen, weil es bestimmte Dienstleistungen an den Kunden outsourct. 

Wenn ich diese Effekte erkenne, dann kann ich daraus sehr schön eine Win-Win-Situation herstellen. Das macht die Digitalisierung wertvoll. Dem entgegenzuhalten ist, dass leider viele aus einer sehr einseitigen Sicht digitalisieren, die Effekte nicht beachten und sich dann wundern. Meistens sehen die Unternehmen nur die Effizienz oder Einsparungen. Dann übersieht man die Effekte und die Angebote werden nicht genutzt. 

Woran liegt das? 

Wahnsinnig viele Digitalisierungs-Projekte arbeiten am Nutzen vorbei, weil die Möglichkeiten mit den digitalen Verfügbarkeiten unendlich groß sind. Jemand, der das aus IT- oder Organisationsperspektive erkennt, fühlt sich in einem Paradies der Möglichkeiten. Da er das Beste liefern muss, aber nicht weiß, was der User will, tut er viel. Vielleicht zu viel. Nutzen Sie zum Beispiel alle Funktionen, die Ihnen Ihre Textverarbeitung anbietet? Das hat sich aber verändert und deswegen habe ich auch vorher bei der Fragen nach der Innovationsbereitschaft gezögert. Wenn man heute gute digitale Projekte macht – das ist auch durch die Start-Up-Mentalität eingezogen –, dann holt man den User sehr früh ins Boot und arbeitet mit allen Stakeholdern an der Lösung. Ich hole sie in das Projekt und arbeite mich über Prototypen an die Gesamtlösung heran.  

Die Voraussetzung dafür sind – und das ist auch eine Kultur- und Haltungsfrage – das schnelle Lernen und das klare Kalibrieren: Wie viel muss ich umsetzen um schnell lernen zu können, was lerne ich daraus und wie lerne ich. Dagegen steht, dass Unternehmen in fixen Zyklen und mit fixen Budgets planen. Das ist lernfeindlich. Ich kann mit einem fixen Budget nicht reagieren. Selbst nicht optimale Lösungen werden deswegen oft massiv verteidigt, weil sie Budget gekostet haben. Dem mit einem prototypischen Ansatz entgegenzutreten haben viele noch nicht begriffen. Das bedeutet auch, dass ich ein prototypisches Budget brauche, das zwar irgendwie geplant wird aber sich vielleicht nicht ausgeht, aber ich dann dafür nicht bestraft werde. Es bedeutet auch das Akzeptieren anderer Methoden. Wir haben in der Agentur aus diesem Grund 2008 Design Thinking als Methode eingeführt und können auch Kunden dafür gewinnen, so zu denken. Das bedeutet aber auch, lernwillig, lernfähig und damit auch fehlerwillig und fehlerfähig zu sein. 

Österreich ist ja ein KMU-Land. Wie können gerade kleiner Unternehmen von der Digitalisierung profitieren? 

Das eine ist, dass kleine Unternehmen heute auf Instrumente und Methoden zugreifen könne, die sich im Rahmen der Digitalisierung in Kostengrößen bewegen, die sie nicht mehr erschrecken. Es gibt natürlich solche und solche KMUs. Die im industriellen Bereich sind oft weltweit tätig und haben durch die Digitalisierung auch einen zusätzlichen weltweiten Marketinghebel. Die räumliche Skalierung ist sehr einfach. Aber sie können auch ihre Produktionsabläufe, die Qualitätssicherung effizienter machen. Wenn ich an ganz kleine Unternehmen wie einen Tischler denke, dann können sie ihre Märkte anders erreichen. Sie werden aber vielleicht Ihre Prozesse nicht alle digitalisieren – auch wenn sie könnten, mit CAD und digitalen Werkmaschinen; manche tun das auch. Auch bei KMUs im Service-Bereich gibt es massive Veränderungen, zum Beispiel in Übersetzungsbüros die künstliche Intelligenz einsetzen können. Ich glaube nicht, dass das zu Lasten der Menschen geht, sondern dass es Verbesserung bringt. Natürlich gibt es auch die Bedrohung, Maschinen könnten Menschen ersetzen.

Es gibt auch Unternehmen, die die Digitalisierung verweigern, die haben ihre eigenen Märkte. Aber das Bedrohungspotenzial ist, dass der Konsument und auch andere Firmen diese Wege so stark in Anspruch nehmen, dass ich am Ende nicht mehr im Set der Auswahl bin. Dann sterbe ich aus. Das ist auch einigen passiert.  

Wenn ich nicht da bin, zum Beispiel auf Facebook, werde ich nicht gefunden. Dort wo die User sind, wollen sie auch ihre Händler oder Dienstleister haben – egal, ob KMU oder nicht. Wenn ich das für mein Marketing nutze, muss ich mir meine Kontaktstrecke überlegen. Ich glaube, dass KMU ihr Geschäftspotential verbessern können. In ihrem Areal, aber auch darüber hinaus. 

Sie schreiben auch für die von Ihnen, Microsoft und Navax aus der Taufe gehobene Plattform digibusters, unter anderem Tipps für Unternehmen zu Social Media, Chatbots oder Social CRM. Was waren Ihre Beweggründe, bei den digibusters mitzumischen? 

Die Herausforderung ist, KMU Verhaltenshürden oder auch Wissenshürden zu nehmen. Denn es sind Hürden, keine Lücken. Wenn Digitalisierer auf KMU treffen und nicht ihre Sprache sprechen, dann kommunizieren sie aneinander vorbei. Wir wollten zeigen, in der Sprache derer, die es einsetzen, was Digitalisierung leisten kann – offen, ehrlich und sehr KMU-orientiert. Dazu können wir unsere Fallbeispiele nehmen. Das war die Idee.

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