"Ein Mythos hat nur Bestand, wenn er auf zentrale und dringende Frage eines Menschen oder einen ganzen Gesellschaft eine schlüssige Antwort zu bieten hat", meint Ossi Urchs, als Internet-Guru gefeierter Autor, Regisseur und Produzent für zahlreiche TV-Sender in Deutschland und USA und Berater für interaktive Medien. Und das Jahr 2000 war voll von solchen Mythen. Besonders prominent waren dabei seinerzeit die Thesen, dass das Internet und die digitalen Technologien für eine klassenlose Gesellschaft sorgen würden, das Büro bald papierleer machen würden und dass der Handel via Internet bald den stationären Handel ersetzt. Knapp eine Dekade später ist von den ursprünglichen Mythen nicht mehr viel übrig, doch in veränderter und abgewandelter Form sind sie alle Realität geworden.

Mythos papierloses Büro

"Das zeitraubende Hin- und Hergeschiebe von Papier wird im Büro der Zukunft durch Informations- verarbeitung mit Computer ersetzt", prognostizierte in den 70-er Jahren das renommierte Palo Alto Research Center. Und mit den Möglichkeiten der neuen Technologien New Economy schien man diesem Traum einen gewaltigen näher gekommen zu sein. Doch seit Jahren lugt das papierlose Büro auch weiterhin nur als ewiges Versprechen um die Ecke, denn die Realität sieht anders aus: Die höhere Anzahl elektronischer Geräte führte zu einem deutlichen Anstieg des Papierverbrauchs.

Dies zeigen aktuelle Studien zum Thema Papierverbrauch. So eruierte beispielsweise der Verband der Deutschen Papierindustrie für Österreich einen Pro-Kopf-Verbrauch von Papier, Karton und Pappe von jährlich 255 Kilogramm im Jahr 2004. Schweden verbraucht 253, Deutschland 236, Großbritannien 210, Niederlande 205, Italien 195. Der EU-Durchschnitt liegt bei 152 Kilogramm, die USA verbrauchen 312 kg, Japan 247 und Südkorea 170.

Wie weiter das Forschungsinstituts gfs-zürich herausfand, hat für 71 Prozent der Betriebe aber die Vision des papierlosen Büros nach wie vor eine Bedeutung, für kleinere Betriebe mehr als für größere Firmen. Allerdings sind alle noch ziemlich weit vom Ziel entfernt: europäische Betriebe sehen im Schnitt erst rund ein Drittel des dafür nötigen Wegs zurückgelegt. Am wichtigsten ist diese Vision für den Detailhandel, einen Teil der Dienstleistungsbetriebe und das Gewerbe. Eher unwichtig für den Bau, das Gastgewerbe, aber auch für die Verwaltung und den Finanzsektor.

"Neue Technologien reduzieren die Menge an Papier nicht, sie verlagern nur den Zeitpunkt, zu dem ein Papier ausgedruckt wird", meint deswegen auch Richard Harper von der englischen University of Surrey. Zusammen mit den Hewlett Packard Laboratories in Bristol untersuchte Harper, wann Büroangestellte Papier nutzen und wann sie auf elektronische Informationen zurückgreifen. Sie stellten fest, dass der Einsatz von E-Mail am Arbeitsplatz den Papierverbrauch um 40 Prozent steigert. Wenn man dann den Statistikern glauben kann, nimmt der Papierverbrauch nicht ab, sondern zu.

"Firmen verdoppeln die Anzahl ihrer Dokumente alle zwei Jahre", so die Beobachtung von Philip Carnelly, Analyst beim britischen Marktforschungshaus Ovum. Die Kosten sind dabei kein starker Trumpf für ein papierloses Büro. Beim "papierlosen Büro" spart man zwar theoretisch Arbeitszeit und Papier, gleichzeitig fallen aber Kosten für die Software und die entsprechende Manpower an. Trümpfe sind vielmehr die neuen Möglichkeiten im Bereich des Wissensmanagement und ökologische Überlegungen.

Mythos E-Commerce ersetzt den stationären Handel

Um die Jahrtausendwende war allen sonnenklar: Der stationäre Handel ist ein Auslaufmodell, das künftig nur noch ein paar Altvordere bedienen wird. Der neue Mensch der New Economy setzt auf den Einkauf via Web. Ganz so ist es nicht gekommen, vielmehr haben beide ihre Position behaupten können und das Internet-Shopping ergänzt vielmehr Angebote des stationären Einzelhandels. "Etwa 53.500 stationären Einzelhandelsgeschäften stehen rund 3.200 Onlineshops gegenüber, das ist ein Verhältnis von rund 17:1", erläutert Peter Voithofer, stellvertretender Direktor der KMU Forschung Austria, das für die Wirtschaftskammer Österreich eine Studie zum Zusammenspiel stationärer und Internethandel erstellt hat.

Die Online-Händler haben dabei 2006 im österreichischen Internet-Einzelhandel einen Netto-Jahresumsatz von rund 615 Millionen Euro erwirtschaftet, was rund 1,4 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens in Österreich von cirka 43,7 Milliarden Euro entspricht. Auf den traditionellen Versandhandel entfallen rund 278 Millionen oder rund 45 Prozent des Internet-Einzelhandelsumsatzes. Der zweitgrößte Bereich ist mit rund 243 Millionen der stationäre Einzelhandel, während die reinen Internet-Händler rund 94 Millionen Euro zum Gesamtumsatz des österreichischen Internet-Einzelhandels i.e.S. beitragen. Der Internet-Einzelhandel im weiteren Sinn, also inklusive Großhandel, erreicht näherungsweise rund 1,6 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens in Österreich. Aus all den Analysen im Rahmen der Studie ergibt sich, so Voithofer, folgender Sukkus: "Der Internethandel ist nur zu einem kleinen Teil Konkurrenz, vielmehr aber Ergänzung zu den Angeboten des stationären Handels zum Vorteil der Kunden." Die Chancen für Klein- und Mittelunternehmen im Internet-Einzelhandel sehen sie in der "Professionalisierung insbesondere des Web-Auftritts und der logistischen Abwicklung, in der Schaffung beziehungsweise Ausnutzung von Nischen sowie der Entwicklung und Vermarktung von Innovationen."

"Doch Web 2.0 hat den E-Commerce erheblich verändert. Web 2.0-Technologien wie Blogs und Wikis oder Ratings haben nämlich dazu beigetragen, dass die Macht der Konsumenten deutlich zugenommen hat", erklärt Nicole Duft von den IT-Analysten von Berlecon. "Sie können die Beliebtheit von Produkten massiv beeinflussen und müssen nicht mehr kommentarlos Marketingbotschaften hinnehmen. Die E-Commerce-Anbieter haben das realisiert und ihre Angebote entsprechend angepasst." Ähnlich sieht es auch Michael Römer, Prinzipal bei A.T. Kearney. Er sieht die Fortentwicklung des E-Commerce unter anderem auch darin, dass Unternehmen einen Teil ihrer Wertschöpfung an den Kunden auslagern. Römer: "Hier positioniert sich das Stichwort Custmer Energy. Als Kunden gelten nicht nur derzeitige Kunden, sondern auch Interessenten, Internet-Nutzer im Allgemeinen und Community-User im besonderen."

Mythos Klassenlose Gesellschaft

"Das Internet befreit die Beschäftigten und setzt dadurch Kreativität und Innovationen frei" - so die Verfasser des Cluetrain Manifesto, die im Jahr 1999 in 95 Thesen eine neue Unternehmenskultur für das Internet-Zeitalter propagierten: selbstbestimmt, ohne Hierarchien, ohne Strukturen. "Die Partizipation der Nutzer im Internet hat seit dem Jahr 2000 massiv zugenommen. Damals konsumierte man Web-Inhalte, heute gestaltet man sie. Das Web ist zum Mitmach-Web geworden und das ist sicherlich eine Form der Demokratisierung" meint dazu Nicole Duft von Berlecon.

"Die Medienmacht großer Meinungsmacher wurde zwar relativiert und durch die Macht der Masse - The wisdom of the crowds - ergänzt. Das bedeutet aber keinesfalls eine klassenlose Gesellschaft " Das sieht auch Ossi Urchs so: "Wenn man an eine klassenlose Gesellschaft im Sinne sozialistischer Utopien denkt, wurde diese im Web sicherlich nicht erfüllt. Doch wenn man das Bild als Charakteristik eines paketvermitteltenden Netzwerkes nach dem ‚Best Effort-Prinzip' versteht, dann hat das Bild heute Bestand, auch wenn inzwischen einige Telcos in den USA versuchen, ein Zwei-Klassen-Internet zu etablieren."