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Vergessener Pionier der ersten Stunde

Während insbesondere die beiden Pioniere Tim Berners-Lee und Vinton G. Cerf in der Öffentlichkeit auch heute noch eine namhafte Rolle spielen, geriet ein anderer in Vergessenheit. Der langmähnige Experte Jonathan Postel mit dem Outfit eines Einsiedlers gehörte zu jenen Computerfreaks, die in den sechziger Jahren damit begannen, ein weltweites Datennetz zu knüpfen.

Dass dies bis heute funktioniert, dazu leistete auch Postel seinen Beitrag. Der zurückhaltende Mann in Sandalen galt als vertrauenswürdig und war der erste Herr über das ausgeklügelte Adresssystem im Internet. Er vergab und verwaltete die Internet-Adressen. Und er tat dies so effizient, dass dem Netz trotz rasanten Wachstums in den Anfangsjahren das große Chaos erspart blieb.

Der Wissenschaftler und Herausgeber der "Requests of Comments" (RFC) verstarb allerdings bereits im Jahre 1998 und konnte somit den Wandel vom statischen zum dynamischen Netzwerk nicht mehr mit erleben, einschließlich dem großen Erfolg der sozialen Gemeinschaften im Web 2.0. Jonathan Postel starb am 16. Oktober 1998 in Santa Monica, Kalifornien, an den Folgen einer Herzoperation.

Rufschädigung von Unternehmen mit einem Mausklick möglich

Einige Entwicklungen hätten Postel sicher nicht gefallen. Den positiven Perspektiven, die Marktforscher, Unternehmensberater und Technologieanbieter im interaktiven Netzwerk der Marke 2.0 im Jahr 2008 propagieren, sind auch enge Grenzen gesteckt. Die Community ist nicht mehr ganz so naiv wie vor wenigen Jahren. Sie reagiert mittlerweile empfindlich wie ein Seismograph auf Datenschutzbelange, auch weil sie sich nicht ausschließlich als Werbevehikel vor den Karren der Betreiber spannen lassen möchte.

Mittlerweile tangiert die dunkle Seite aber auch immer mehr das Image von Unternehmen. Die Rufschädigung per Mausklick im Internet besitzt zahlreiche Facetten, die von technischen Schwachstellen in der IT, über Herausforderungen in der Matrix-Organisation, bis hin zu Fragen des Führungsstiles reichen. Es gilt die Bandbreite an denkbaren Möglichkeiten systematisch zu erfassen.

Negative Nachrichten und bloße Gerüchte über das Unternehmen verbreiten sich heute binnen Minuten um den ganzen Globus, was das innerbetriebliche Reputationsmanagement erheblich kompliziert. Andererseits kann eine positive Reputation im Netz oftmals binnen Stunden den Aktienkurs und damit den Unternehmenswert nach oben treiben.

Mit Blick auf die Vielfalt der Instrumente in der Kommunikation haben die Belegschaften durch internetbasierte Kanäle in den letzten Jahren zweifellos an Einfluss gewonnen. Neuester Ausfluss im "Mitmachweb" sind zahlreiche Portale, auf denen Mitarbeiter ihre Arbeitgeber bewerten können. Einerseits könnten Unternehmen beispielsweise bei einem anstehenden Recruiting-Prozess im Wettlauf um die besten Köpfe ihr eigenes Image durch viele positive Bewertungen und damit die Attraktivität als Arbeitgeber auch im Internet deutlich steigern.

Andererseits steht das Image des Unternehmens durch offene Plattformen, die die Reputation bewerten, permanent auf dem Spiel. Laut einer Studie der Österreichischen Gesellschaft für Marketing (ÖGM) ist unter dem etwas nebulösen Begriff "Reputation" weit mehr als nur der "gute Ruf" zu verstehen. Die von den Marktforschern befragten Führungskräfte stufen vor allem Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein als zentrales innerbetriebliches Koordinatensystem ein.

Demzufolge lässt sich ein nachhaltiges positives Image kaum über kurzfristige Kommunikationsprogramme herstellen. Was zählt sind Resultate, die über einen längeren Zeitraum durch widerspruchsfreies und glaubwürdiges Handeln hervorgerufen und bestätigt sind. Auf der anderen Seite bietet das Internet ein großes Reservoir, die Marke und ihre Kernbotschaften dynamisch weiter zu verbreiten und somit den Unternehmenswert nachhaltig und positiv zu beeinflussen.

Internet und das Web 2.0: Quo Vadis Community?

Während auch namhafte Experten noch heute darüber spekulieren, ob und in welcher Form Web 2.0-Funktionen sinnvoll sind, denken einige schon weiter. Nach Auffassung von Optaros, einem internationalen Beratungs- und Systemintegrations-Unternehmen mit Fokus auf Next Generation Internet, Open Source, Open Standards und Global Collaborative Sourcing, wird sich das Web 2.0 auch positiv für Unternehmen auswirken.

Trend 1: Die Medien-Branche werde durch die ständig steigende Relevanz des Webs immer mehr umgekrempelt. Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwinden, im Zentrum stehen zunehmend die Inhalte und gleichzeitig die Nutzer, die mit Web 2.0 auch zu Inhalts-Produzenten werden. "User Generated Content" ist für die Medienbranche eine enorme Herausforderung und bedroht den Wert der traditionellen "Assets", wie z.B. Fernsehkanäle oder Zeitungsmarken.

Der Bau und die Pflege einer Leser-Gemeinde werden zur zentralen Aufgabe. Telekommunikationsfirmen drängen mit immer neuen Angeboten in den Markt und nutzen ihre Fähigkeiten zur Verbreitung von Information auf den unterschiedlichsten Kanälen. Die Konvergenz der Medien wird weiter zunehmen und neue Mischformen werden die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen.

Trend 2: Das Phänomen "Social Networking" wird weiter an Bedeutung gewinnen. In den USA haben bei Jugendlichen bereits heute Applikationen wie Facebook oder Twitter mehr Gewicht als E-Mail und werden zunehmend als primäre Kommunikationsplattform genutzt. Dieser Trend wird sich ausweiten und 2008 auch Europa verstärkt erfassen, wenn Sprachbarrieren überwunden sind und ein gemeinsames Momentum erreicht wird. "OpenSocial" als API-Standard für Applikationen auf unterschiedlichen "Social-Networking"-Plattformen wird diesen Trend weiter forcieren.

Die Nutzung des "Social Graph" (wer kennt wen via wen) wird aber auch außerhalb der Online-Sites wie Facebook, LinkedIn oder Xing immer wichtiger, zum Beispiel im Rahmen von Empfehlungen bei Produktkäufen oder bei der Evaluation und Organisation von Reisen. Ob Facebook selber in Europa eine ähnlich hohe Bedeutung erreichen wird wie in den USA, wo Firmen beinahe manisch in Facebook-Applikationen investieren, wird sich zeigen. Bisher scheinen sich Social-Networking-Applikationen stark entlang Sprach- und teilweise auch Landesgrenzen zu entwickeln.

Trend 3: Nachdem das Web bisher fast ausschließlich eine Online-Welt war und es auch immer einfacher ist, überall online zu sein, haben verschiedene Technologie-Optionen inzwischen auch eine Reife erreicht, die es erlauben, Offline-Anwendungen und hybride Online/Offline-Lösungen ohne erheblichen Mehraufwand zu entwickeln. Technologien wie Google Gears, Adobe Air oder Firefox 3.0 zeigen den Weg auf. Web-Applikationen gelangen damit zum Client und wir werden möglicherweise eine gewisse Verschmelzung von Client-Anwendungen und Web-Applikationen sehen, in der die Grenzlinien zwischen der Online- und Offlinewelt für den Nutzer bald verschwimmen.

Trend 4: Werbung wird weiterhin der dominierende Umsatztreiber im Web-2.0 Umfeld sein. Alternative Modelle konnten sich bisher kaum etablieren und werden auch weiterhin einen schweren Stand haben, solange etwa kein relevanter und breit eingesetzter Standard für Bezahlverfahren (Micropayments) greifbar sind. Der Trend der Werbeakteure, von Offline- zu Online-Werbung zu wechseln und zu fokussieren wird weiter zunehmen.

In den kommenden Monaten und Jahren werden wir immer besser ausgefeilte Modelle beobachten können, um Werbung noch zielgerichteter, profilgerechter und wirksamer zu platzieren. Auch die Messbarkeit wird ständig steigen. Weil gleichzeitig aber auch die Konsumenten werbemüde werden, finden neue Formen von Werbung wie Co-Produktionen, Sponsorings oder interaktives "Product-Placement" Eingang bis hin zum Erstellen von kompletten Filmproduktionen durch Communities. Die Besitzer und Anbieter von Inhalten werden vermehrt direkt mit den Produktanbietern arbeiten, um einen bruchstellenfreien "Lead-Generation"-Prozess zu implementieren.

Trend 5: Mit dem Erfolg von Innovationen wie dem iPhone wird auch die Widget-Euphorie weiter zunehmen. Kaum ein großer Anbieter wird darauf verzichten wollen, seine Funktionalitäten und Inhalte auch über Widgets zu verbreiten.

Trend 6: Web 2.0 und dessen Entwicklungen wirken sich neben der Medien-Branche auf viele andere Branchen aus. Zunehmende Preis-Transparenz, allgegenwärtiger Informationsaustausch, einfachere Selbstbedienungsangebote und verbessere Integration vorher nicht kombinierbarer Dienste beeinflussen auch die Ausrichtung von Transport-/Touristik-Unternehmen, Finanzinstituten oder Pharmafirmen.

Und nicht zuletzt drängen die Mitarbeiter, die den Nutzen von Web 2.0-Funktionalitäten in ihrem Privatleben schätzen gelernt haben, die Unternehmen dazu, ähnliche Funktionalitäten und Dienstleistungen auch intern einzuführen. Dies könnte laut Optaros bereits im Jahre 2008 zum Durchbruch des "Enterprise 2.0" führen. Die Intranets- und Extranets aus den 90er-Jahren werden interaktiven und die Zusammenarbeit fördernden Enterprise-2.0-Plattformen weichen.