Reif für den Massenmarkt?

Die Marktforscher von IDC hatten Berlin als symbolträchtigen Standort für das diesjährige ICT Forum gewählt, um die Verschmelzung zwischen alten und neuen Kulturen zu illustrieren. Denn was die Marktforscher von Gartner wenig elegant mit dem Begriff "Consumerisierung der IT-Welt" umschreiben, bezeichnet das Pendant IDC seit kurzem als "Enterprise 2.0".

Damit gemeint sind, angelehnt an die Definition von Andrew McAfee, Associate Professor an der Harvard Business School, neue IT-Werkzeuge, die zumeist aus der Consumerwelt stammen, und die jetzt über Web 2.0-Technologien und die IT-Konvergenz den Eingang in den Alltag der Unternehmen finden.

Schwierige Definition der "Marke 2.0"

Unter den Vordenkern des interaktiven Business-Webs, in dem sich die Nutzer zu virtuellen Unternehmen zusammen schließen, gibt es bisher aber keine Übereinstimmung über die Definition eines Unternehmens der Marke 2.0. Abstrakte Erklärungsansätze bestimmen die Diskussion.

Web-Vordenker Tim O'Reilly sieht analog zu seiner kompakten Neuformulierung vom Web 2.0 den "Netzwerk Effekt und die Nutzung kollektiver Intelligenz" im Vordergrund. Demzufolge wird ein System auch im Unternehmenskontext besser, je mehr Menschen es benutzen.

Andrew McAfee, Associate Professor an der Harvard Business School, sieht hingegen im Enterprise 2.0 eine um soziale Softwarelösungen erweitere Plattform, die die Akteure innerhalb oder zwischen Unternehmen vernetzt, sowie ein als erweitertes Bindeglied zu Partnern und Kunden fungiert. Für erfolgskritisch hält der Experte dabei die freie Rollengestaltung der Identitäten und Arbeitsprozesse.

Das Thema rückte jetzt sogar zum Leitstern auf dem diesjährigen European ICT Forum 2007 auf. John F. Gantz, Senior Vice President von IDC, nahm zahlreiche Global Player als Vorbild für diesen Trend, wie British Telecom, WalMart oder Google, die den Wandel vorantrieben.

"Die Geschwindigkeit im IT-Business und den Geschäftsprozessen nimmt weiter zu", bilanzierte Gantz. Wie aber der qualitative Sprung vom Web 2.0 ins Enterprise 2.0 gelingen soll, das bleibt weiter eine ungelöste Frage. Denn die meisten Betriebe sind vollends mit der Aufgabe beschäftigt, punktuell im Unternehmen den Einsatz erster Web 2.0-Tools zu prüfen und vorsichtig einzuführen.

Die Marktforscher von IDC sehen trotzdem einen konstanten Trend. Demnach soll eine "neue Generation von ICT-Lösungen", die sich durch Konvergenz sowie offene und kollaborative Web 2.0-Umgebungen auszeichne, wie beispielsweise Blogs, RSS, Mashups und Wikis neue Geschäftsmodelle vorantreiben, Wertschöpfungsketten restrukturieren, existierende Grenzen aufbrechen und die Fähigkeit von Unternehmen revolutionieren, innovativ zu agieren und neue Werte hervorzubringen.

Casestudies wie jene vom Konsumgüterkonzern Procter & Gamble eignen sich jedoch als Vorreiter für Enterprise 2.0 nur bedingt. Schließlich gehört gerade bei Consumerprodukten die Marktsondierung mit Hilfe von CRM-Instrumenten längst zum guten Ton. Web 2.0 Technologien perfektionieren diese lediglich, indem sie den Nutzer umfassend mit Hilfe von Anreizsystemen einbeziehen. Ansonsten führen die Konzerne auch weiterhin die Regie und nicht die Nutzer.

Frank Gens, Chief Research Officer von IDC, wagte eine differenziertere Argumentation. Nach einer IDC-Studie steigt die Akzeptanz von Web-2.0-Lösungen. Jeder zweite Befragte gab als Grund die "Verbesserung der firmeninternen Zusammenarbeit" an. Die Einführung ziele dabei aus Sicht der Unternehmen in erster Linie auf die Verbesserung des Kundenservice (31 Prozent), die effizientere und effektivere Zusammenarbeit mit externen Partnern (26 Prozent), Compliance (20 Prozent) sowie Vorteile in der Produktentwicklung und der Innovationsstrategie (20 Prozent).

Compliance als Treiber

Als zentralen Treiber im Enterprise 2.0 macht IDC dabei ausgerechnet den Aspekt der Compliance aus. Allerdings bedeutet eine verteilte Hierarchie mit Hilfe von Web 2.0-Tools nicht nur einen Kontrollverlust, sondern bringt zunächst unübersichtliche neue Informationslandschaften hervor - wie unbetreute Blogs oder Wikis - möglicherweise entsteht dadurch auch erhebliche Mehrarbeit. Diese reduziert nicht nur produktive Fortschritte. Steht dann noch eine Prüfung im Sinne der Compliance ins Haus, bleibt zudem fraglich, ob sich relevante Datenbestände in geordneter Form und noch dazu revisionssicher im Sinne der Compliance-Auflagen bereitstellen lassen.

Den Versuch einer revolutionären Neudefinition der interaktiven Businesswelt wagte schließlich Bestsellerautor Dan Tapscott. Er schrieb Bücher wie "Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything", "The Naked Corporation" oder "Digital Capital" und ergründet die Geheimnisse der Netzgeneration seit Jahren, verdient sein Geld aber auch mit lukrativer Marktforschung für die Großen dieser Welt.

Beim Versuch das Geheimnis von Enterprise 2.0 zu ergründen, zieht Tapscott gerne seinen Nachbarn am Wohnort heran, immerhin den Unternehmenschef einer kanadischen Goldminenfirma. Dieser hatte zunächst vergeblich versucht, sein marodes Unternehmen zu retten, bis der rettende Einfall nahte. Er trat die Flucht nach vorne an, legte das Schicksal der Firma im Web offen, und reichte der Weltgemeinschaft gleich die ganzen geologischen Daten mit dazu.

Die Community sollte mit dem Köder eines Preisgeldes von immerhin 575.000 Dollar Vorschläge machen und neue Ideen entwickeln. Und der Globus reagierte. Aus losen E-Mails schälte sich tatsächlich ein virtuelles Unternehmen 2.0 heraus. Studenten, Geologen, Professoren, Hobbytüftler und sogar Militärangehörige reichten Vorschläge ein, wie man die Förderleistung der 50 Jahre alten Mine verbessern könnte.

Damit brachte der Nachbar nicht nur die Company wieder zurück auf die Erfolgsspur. Goldcorp sei heute sogar eine der profitabelsten Goldminen der Welt, so Tapscott. Der Unternehmenswert sei ums Vielfache gestiegen. Problematisch ist allerdings, dass derartige im Börsenjargon oftmals als "Kursraketen" bezeichnete Nischenunternehmen meist nach einem kurzen Höhenflug wieder jäh abstürzen. So verlor der Minenspezialist in einem hochvolatilen Umfeld nach seinem Höchststand von 2006 inzwischen wieder mehr als die Hälfte an Börsenwert.

Vermeintliche Kursraketen taugen also nicht unbedingt als Garant für solide wirtschaftende, erfolgreiche Unternehmen der Marke 2.0. Schon eher taugen sie, um die Übertreibungen der Analysten aus der letzten New Economy zu bestätigen. Dennoch sieht Tapscott die Zukunft reif für die Umsetzung von Web 2.0-Technologien. "Die Technik ist da, jetzt fehlt nur noch der kulturelle Wandel", prognostiziert der Experte.

Gleichwohl haben auch die Protagonisten virtueller Welten wie Second Life in jüngster Zeit ihre Lektionen lernen müssen, was die praktische Übertragbarkeit der Linden Dollars ins wirkliche Leben angeht. Nach zahlreichen Pannen versucht die Plattform wieder in ruhigeres Fahrwasser zu gelangen. Für die Generation der heute 16- bis 29-Jährigen sei der Wandel hin zur virtuell gesteuerten Lebens- und Arbeitswelt aber ohnehin kein großes Problem, argumentiert Tapscott.

"Community schafft Werte"

Angefangen bei der Produktion bis hin zur Distribution verschiebe sich die Funktion des Kunden vom Konsumenten zum Produzenten und vom Zuschauer zum Akteur. "Werte würden künftig nicht mehr über Befehlsketten geschaffen, sondern von der Community selbst geschaffen und gesteuert", bilanzierte Tapscott auf der IDC-Tagung.

Wie sich aber die individuelle Wertschöpfung mit einem funktionierenden Organisationsmuster im Unternehmen überein bringen lässt, darauf wissen auch hochrangige Experten im Moment nur eine vorläufige Antwort. Schließlich soll am Ende der vollständig digitalen Ökonomie das Phänomen der "Mass Collaboration" stehen.

Die Zukunft wird zeigen, ob globale Wissensmarktplätze wie Ideagoras tatsächlich "ein eBay der betrieblichen Innovation" ermöglichen und die kulturelle Organisationslandschaft in der Wirtschaft nachhaltig beeinflussen. Schon in früheren Zeiten litten viele theoretische Ansätze im Wissensmanagement an ihrer Anbieterlastigkeit.

Den Nutzer zum Dominator über die unternehmerische Wertschöpfungskette zu machen, erscheint jedenfalls ziemlich gewagt. Nichtsdestotrotz stapeln die Experten derzeit ziemlich hoch. Als ein denkbares Endprodukt im Enterprise 2.0 sieht Tapscott immerhin den "peer-to-peer-basierten" Entwurf eines ganzen Flugzeugs an, nämlich dem Boeing 787 Dream Liner. Ob diese Vision ohne Elemente der Betriebsspionage funktioniert, wird die Zukunft zeigen.

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Welche Bedeutung Enterprise 2.0 in Mittel- und Osteuropa spielt

IT-Märkte in Mittel- und Osteuropa legen weiter zu - Kein leichtes Testfeld für Enterprise 2.0. Interview mit Steve Frantzen, Group VP von IDC CEMA und General Manager Research IDC EMEA.

Durch die Osterweiterung der Europäischen Union fließen nach Angaben der Marktforscher von IDC bis 2013 über 27 Mrd. USD mehr in die IT-Märkte der zehn neuen EU-Mitgliedsstaaten. Die IDC-Studie "EU Enlargement: Understanding the Impact on ICT Markets in the New Member States" beleuchtet die Auswirkungen der EU-Erweiterung auf die ICT-Märkte der zehn Länder, die im Jahre 2004 der EU beigetreten sind.

Herr Frantzen, welche Rolle spielt denn im "neuen Europa" das mit Nutzern, Mitarbeitern und Kunden vernetzte "Unternehmen 2.0" - gibt es einen unterschiedlichen Weg in der Art und Weise, wie dort gegenüber den westlichen Ländern das IT-Business betrieben wird?

Das ist natürlich schwer pauschal zu beantworten. Die Mitarbeiter in den neuen Beitrittsländern sind offen für viele neue Ideen, aber es stellt sich die Frage wozu. Das Thema ist auch ein bisschen in Mode gekommen, obwohl sich mit Hilfe von Web 2.0-Technologien die Kreativität und Effizienz durchaus steigern lässt. Aber in Osteuropa sind Communities nicht sehr verbreitet. Der Blick auf neue Technologien beschränkt sich doch noch sehr auf Westeuropa und Übersee, von wo aus die Trends kopiert und angepasst werden. Große Unterschiede bestehen allerdings zwischen westlichen Firmen, die dort agieren und den einheimischen Unternehmen.

Gibt es also in den einzelnen Ländern keine originäre technologische oder kreative Basis für "Enterprise 2.0 made in East"?

In der Verwendung von Technologien im Business-Bereich sind osteuropäische Unternehmen Nachzügler, vor allem unter dem betrieblichen Aspekt, wie sich diese organisatorisch sinnvoll in den Alltag integrieren lassen. Es fehlt also noch an einem profunden Managementwissen und Know-how, das sich auf entsprechende Erfahrung stützt. Stark sind die Osteuropäer in bestimmten Sektoren, in denen ITK-Technologien völlig neu implementiert werden konnten, wie dem Retail-Banking, wo durchaus ein gewisser Vorsprung besteht.

Welche Grundthese verfolgen Sie denn mit Ihrer Studie zur EU-Erweiterung. Ihre optimistische Sicht ist, dass die IT-Märkte sich offenbar nach der vorläufig abgeschlossenen Integration der neuen Mitglieder auch weiterhin beleben?

Die direkten Mittel der EU haben einen unmittelbaren Einfluss auf das Wachstum insbesondere im öffentlichen Bereich. Aber auch indirekt beleben die EU-Mittel das Wirtschaftswachstum der gesamten Ökonomie. Bis jetzt geben die meisten Unternehmen etwa 10 Prozent für die IT aus. Durch die Beziehung zwischen steigendem Bruttosozialprodukt einerseits und der Zunahme an EU-Fördermitteln werden die Länder insgesamt rund 27 Milliarden USD mehr ausgeben. Davon profitieren natürlich auch bestimmte industrielle und privatwirtschaftliche Sektoren.

Welche Schlussfolgerungen können denn ausländische Unternehmen ziehen, die dort aktiv sind?

Eine klare Roadmap gibt es natürlich nicht, obwohl viele Unternehmen selbst bereits Erfahrungen gesammelt haben. Der Mittelstand in Mittel- und Osteuropa gestaltet sich komplett anders als in Westeuropa. Aber es gibt gerade für junge innovative Unternehmen mit beschränktem Budget die Möglichkeit, auch kleinere Projekte zu realisieren. Und hier gilt es die Chancen zu nutzen, die die EU gerade in diesem Segment bietet. Der Aufbau einer dezidierten Channel-Strategie macht durchaus Sinn. Gerade im Beratungs- und Servicegeschäft gibt es gute Perspektiven.

Welche Länder profitieren denn am meisten von dieser Entwicklung, denn es gibt ja große Unterschiede im jeweiligen Entwicklungsgrad der ITK-Infrastruktur?

Erfolgskritisch wird künftig auch die politische Stabilität sein. Im Öffentlichen Sektor müssen die mittelständischen Unternehmen große Unterschiede berücksichtigen. Polen erhält viel mehr EU-Gelder für die IT-Ausgaben als Litauen. Ungarn wächst langsam. Rumänien und Bulgarien hingegen sind wieder auf einem anderen Entwicklungsstand und kaum zu vergleichen. In Tschechien gibt es eine gute Infrastruktur, aber die Kosten sind natürlich bereits etwas nach oben geschnellt. Es tut also eine länderspezifische Betrachtung not. Denn der reine Kostenfaktor im Sinne von Offshoring oder Outsourcing allein rechtfertigt das Engagement kaum. Dieser schmilzt zusehends.