Web 2.0 oder die Mitmachgesellschaft

Folgt man Wolf Zettel, der sich in der Februar-Ausgabe von brand eins in seinem Beitrag "Elementarteilchen" mit dem Thema Veränderung und World Wide Web beschäftigt, dann erfährt man: Web 2.0 gibt es schon lange. Zettel erzählt aus Mark Twains "Tom Sawyer", in dem ein Junge zur Strafe einen Zaun streichen muss. Als ein Freund vorbeikommt und ihn verspottet, stellt er die Arbeit so überzeugend als großen Spaß und tolles Projekt dar, dass am Ende die Jungen aus der Nachbarschaft sogar dazu bereit sind, etwas dafür zu geben, um den Zaun streichen zu dürfen. "Das war 1876. Heute ist 2007, und diesen Prozess, an dem sich im Wesentlichen nichts geändert hat, nennt man Web 2.0", resümiert Zettel.

Wir streichen keine Zäune mehr, sondern empfehlen Bücher, ranken Fotos und Videos oder tummeln uns in Netzwerken. In jedem Fall hat uns aber wer erzählt, dass es sich um eine tolle Sache handelt. Und wir haben uns überzeugen lassen und sind dabei auf den Geschmack gekommen. Und wir wollen mehr, nicht nur Fotos und Videos uploaden, sondern wir wollen uns einbringen, unsere Meinung kundtun.

Dabei kommen Projekte heraus wie zum Beispiel "Readers Edition" (www.readers-edition.de). "Jeder kann zum Journalisten werden, der Platz ist unbegrenzt", heißt es in der Erklärung zu diesem "Blogform-Projekt", wie es die Betreiber nennen. Die Printmedien haben auf Web 2.0 bereits reagiert. So hat etwa die NZZ anlässlich der Zürcher Kantonswahlen 2007 eine Blog-Plattform (www.nzzvotum.ch) eingerichtet, auf der die Parteien in den Dialog mit den Bürgern treten. Die Diskussionen sind schnell in Gang gekommen, die Zahl der Kommentare ist recht groß. Das bedeutet aber auch: Meinungsverschiedenheiten lassen sich nicht mehr so leicht herunterspielen. Kritik erfolgt nicht im Gespräch zu zweit, sondern öffentlich.

Sind es in diesem Fall die Bürger, so gilt gleiches natürlich auch für Unternehmenskunden. Die Zahl der Unternehmen, die via Weblog versuchen, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, wächst täglich. So darf sich zum Beispiel auch Rudolf Fischer, stellvertretender Generaldirektor der Telekom Austria Gruppe (www.telekom.at) und CEO Wireline seit einiger Zeit als Blogger (http://rudifischer.telekom.at/) bezeichnen. Als er sich in einem Beitrag mit Net Neutrality beschäftigte, gab es nicht nur zahlreiche Kommentare dazu, das Thema fand auch sehr schnell seinen Weg in die Printmedien. Auch Blogger tragen also mittlerweile zur Meinungsbildung bei.

Mit Weblogs Marktforschung betreiben und die Reputation steigern

Für PR- und Marketing-Strategen sind diese Möglichkeiten verlockend und gefährlich zugleich. Auf der einen Seite erlauben sie den unmittelbaren Kontakt zum Kunden. Auf der anderen Seite lässt sich dieser aber nicht mehr "kontrollieren". Thomas Lutz, Unternehmenssprecher von Microsoft Österreich (http://www.microsoft.com/austria/), sprach auf einer Veranstaltung vom seiner Meinung nach sinnlosen "Versuch, die Zahnpasta wieder in die Tube zu bekommen". Sein Unternehmen hat bei der Entwicklung von Windows Vista via Weblog eng mit der Entwicklercommunity zusammengearbeitet. Für sein Unternehmen seien die Blogs dabei nicht nur unbezahlbare Marktforschung gewesen, sondern Microsoft habe darüber hinaus in dieser Zielgruppe auch seine Reputation steigern können, fasste Lutz die Vorteile zusammen.

Diese direkte Kommunikation mit den Kunden bedeutet eine Herausforderung für PR und Marketing. Auf der einen Seite müssen Anwendungen, die unter dem Stichwort Web 2.0 populär werden, berücksichtigt und in die eigene Strategie integriert werden. VW zeigt gerade, wie sich Weblogs für eine Werbekampagne (http://schlaemmerblog.tv/) einsetzen lassen. Andererseits besteht aber die Gefahr, dass die Kunden das Marketing übernehmen. "User-generated-marketing" nennt sich das dann.

Warum, so fragt Frank Huber in seinem Media-Blog (http://blog.firstmedia.de/), sollen Unternehmen teure Agenturen beschäftigen, wenn es billige Alternativen gibt? Als "Alptraum vieler Agenturbesitzer" bezeichnet Huber deshalb das Unternehmen brickfish (www.brickfish.com). Auf deren Website lassen sich CD-Cover, aber auch Konzepte für die Bewerbung ganzer Modelinien finden. Und das fast umsonst. Das Geschäftsmodell scheint Zukunft zu haben, denn brickfish bekam vor kurzem mehr als 10 Mio. USD Risikokapital.

Das Ende dieses Modells wird erst kommen, wenn wir keinen Spaß mehr daran haben, den Zaun zu streichen, Videos upzuloaden und Marketingkonzepte zu erstellen. Und wenn wir merken, dass andere etwas davon haben, wir aber nicht. Im Augenblick haben wir, so scheint es, noch etwas davon. Diese Balance zu halten, damit beide Seiten davon profitieren, das ist die Herausforderung von Web 2.0. Eine Herausforderung auch auf der Werteebene.