Der Draht zum Kunden

Die Neugewinnung eines Kunden kostet bis zu zehn Mal mehr als die Erhaltung eines bestehenden Kunden, schätzen Fachleute. Treue Kunden sind demnach ein wertvolles Kapital, das möglichst sicher und ertragreich "angelegt" und vermehrt werden sollte. Der richtige Draht zum Kunden erhöht Wettbewerbsfähigkeit, Effizienz und Agilität. Die derzeitige Renaissance von IT-gestütztem Kundenbeziehungsmanagement (CRM) bei den heimischen Unternehmen kommt also nicht von ungefähr. Eine aktuelle Studie des Marktforschers IDC belegt: Das Management der Kundenbeziehungen wird als wettbewerbsentscheidender Faktor (wieder)entdeckt. Bei 28 Prozent der österreichischen Firmen ist bereits eine CRM-Lösung im Einsatz. Sechs Prozent befinden sich in der Implementierungsphase, weitere 17 Prozent planen eine Einführung.

Ein erster CRM-Boom in den 1990er-Jahren verebbte mit ernüchternden Ergebnissen. Dazu Manfred Troger, Österreich-Chef beim IT-Marktforscher Gartner: "Damals wurden viele Projekte in den Sand gesetzt, weil die Ziele nicht klar definiert waren. Mit der Erfahrung dieser miserablen Projekte im Hinterkopf werden die Hausaufgaben jetzt besser gemacht. Für heutige Unternehmen sind vor allem zwei Dinge wichtig: Wachstum generieren und die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Die Grundfragestellung bei jedem Projekt lautet daher: Wie kann CRM das unterstützen?"

CRM ist Chefsache

Der Kauf einer Softwarelizenz alleine ist noch lange keine Garantie für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement. Wolfgang Martin, einer der einflussreichsten CRM-Experten Europas, betont: "Es geht darum, kundenorientierte Prozesse zu schaffen. Gutes CRM ist ein Mix aus Softwarelösung und Geschäftsstrategie. Das heißt, auch die Geschäftsleitung muss voll dahinter stehen. CRM ist Chefsache. Und genau so wichtig ist die Motivation der Angestellten. Bis zum letzten Außendienstmitarbeiter müssen alle den Sinn der Sache verstehen und an einem Strang ziehen. Die Kundendaten müssen gewissenhaft gesammelt und das erlangte Wissen effektiv eingesetzt werden."

Troger unterstreicht: "Das Animieren der Sales-Leute zum Dateneinpflegen ist ein Schwerpunktthema bei CRM. Die besten Ergebnisse erzielt man, wenn das Call Center oder ein dafür abgestellter Mitarbeiter den Außendienst automatisch nach jedem Kundenbesuch anruft und alles gemeinsam mit ihm durchgeht. Die Kundendaten müssen hundertprozentig stimmen - besonders bei analytischem CRM. Sonst sind die Ergebnisse nicht aussagekräftig. Wenn ich 80 Prozent Bordeaux-Wein mit 20 Prozent Fusel mische, wird das kein guter Wein."

Lausiger Service für lausige Kunden

Ganzheitlich verstandenes CRM umfasst und integriert Bereiche des Marketings, des Vertriebs und des Kundenservice. Kern jeder IT-gestützten CRM-Lösung ist eine integrierte Kundendatenbank oder ein Data Warehouse. Zentrales Anliegen ist die Segmentierung des Kundenstamms. Das ist die Voraussetzung für gezielte Marketing- und Vertriebsaktivitäten und für das systematische Nutzen aller Möglichkeiten für Cross- und Upselling. Analytisches CRM segmentiert Kunden mehrdimensional nach verschiedensten Kriterien. Im Begriff "Customer Lifetime Value" spiegeln sich nicht nur aktuelle Umsätze wider, sondern auch erwartete zukünftige. Martin empfiehlt Unternehmen jeder Größe zumindest die Berechnung des Kundenwerts als Minimallösung. "In Microsofts SQL Server Datenbanken sind hervorragende Tools zur Kundenwertberechnung standardmäßig integriert. Aus dem Customer Value lässt sich dann zum Beispiel eine Service Level Differenzierung ableiten. Gib den besten Kunden den besten Service, gib aber auch lausigen Kunden lausigen Service. Im Versandhandel gibt es eine Vielzahl von Kunden, die nur Retourwaren und dadurch horrende Kosten verursachen. Die sollte man so schnell wie möglich loswerden. Das sind Dinge, die gerade auch Mittelständler bewegen müssen", betont Martin.

Im Prinzip, so Martin weiter, gebe es für jede Unternehmensgröße und jedes Vertriebsmodell sehr gute, skalierbare Lösungen am Markt. "Österreich hat hervorragende CRM-Technologien im eigenen Land. Update Software ist schon lange erfolgreich. Und Eudaptics ist Marktführer in puncto intelligente Prozesse rund um den Kunden", so der Deutsche.

Hochkonjunktur für CRM-Consulter

Mit dem Bewusstsein, dass CRM vor allem eine Frage der Prozessintegration ist, scheint sich auch die Nachfrage nach professioneller Beratung zu erhöhen. Gartner ortet sogar einen "Miniboom", der sich in den nächsten Jahren verstärken werde. Der Markt für Consulting und System Integration Services im CRM-Umfeld wuchs 2005 in Europa um 5 Prozent, in den USA sogar um sechs Prozent. Als Gründe nennt Gartner eine im Schnitt längere CRM-Projektdauer und eine höhere durchschnittliche Anzahl involvierter externer Dienstleister. Dazu Gartner-Mann Troger: "Wir erwarten sogar einen Anbieter-Engpass in den nächsten Jahren. Als Folge werden die Consulting-Preise steigen. Deshalb empfehlen wir den Aufbau von hausinternem Know-how. Wenn es ohne Berater nicht geht, sollte man heute längerfristige Verträge anstreben, nicht nur für ein kurzes Projekt."

Laut Gartner ist die Wahl des Integrationspartners eine erfolgskritische Frage bei CRM-Projekten. Insgesamt wird dem europäischen Markt für projektbezogene CRM-Dienstleistungen derzeit "das gesündeste Wachstum seit dem Jahr 2001" attestiert. Die führenden Anbieter: Accenture, IBM Global Business Services, Capgemini und Deloitte. In Gartners "Magischem Quadranten", der die Anbieter in Marktführer, Herausforderer, Visionäre und Nischen-Player einteilt, vereinen sie Marktpräsenz und Innovation am besten. BearingPoint wird als Herausforderer klassifiziert, CSC als Visionär.

Software: Marketing-Lösungen als Wachstumstreiber

Der weltweite CRM-Softwareumsatz stieg 2005 um 13,7 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro. In Europa wurden 1,5 Milliarden umgesetzt, was einem Wachstum von 9,5 Prozent entspricht. Die größten Wachstumsraten verzeichnete das Marketingsegment mit über 20 Prozent. Laut einer Gartner-Prognose wird Marketing-Automation bis 2010 zu den wachstumsträchtigsten CRM-Subdisziplinen gehören. Gartner sieht darin einen allgemeinen Trend bestätigt, wonach die Unternehmen wieder verstärkt in Lösungen investieren, die das Wachstum unterstützen.

Bei den Software-Anbietern hat SAP die Nase vorn - selbst wenn man die Akquisition von Siebel durch Oracle berücksichtigt. Troger erklärt die klare Vormachtstellung von SAP mit der Marktmacht des ERP-Giganten: "Die Deutschen bieten CRM integriert in ihren Suite-Lösungen an - ein klarer Wettbewerbsvorteil." SAP kommt 2005 weltweit auf einen Marktanteil von 25,9 Prozent. In EMEA (Europa, Mittlerer Osten, Afrika) sind es sogar 33 Prozent. Das Wachstum betrug satte 19,6 Prozent. Siebel kommt weltweit auf 19,9 Prozent Marktanteil, gefolgt von Oracle mit 6,4 Prozent und deutlichen Umsatzeinbußen, SalesForce.com, Amdocs, SAS, SPSS und SSA Global. Microsoft rangiert mit seiner CRM-Lösung mit 1,4 Prozent Marktanteil auf Platz 10 - dies allerdings bei einem beeindruckenden Wachstum von 82,9 Prozent. Microsoft Österreich jubelt sogar über 117 Prozent Wachstum mit CRM 3.0. Die Anbindung an Office 2007 soll noch dieses Jahr vollzogen werden. Auf lange Sicht wird der Look der Applikationen ebenfalls dem Ribbon-Stil der kommenden Office-Reihe untergeordnet werden. CRM 4.0 wird für Mitte 2007 erwartet.

Fressen und gefressen werden

Die Marktkonsolidierung bei den Softwareanbietern ließ in den letzten Jahren an Dynamik nichts zu wünschen übrig. Peoplesoft und Siebel, die von Oracle geschluckt wurden, sind nur die prominentesten Beispiele einer langen Reihe von Übernahmen und Fusionen. Und laut Gartner-Prognose wird die Konsolidierung vorerst mit unverminderter Rasanz weiter gehen. Bis 2008 werde pro Jahr jeder dritte CRM-Anbieter in eine Akquisition oder Fusion verwickelt sein, so die Prognose.

Zum robusten Wachstum der Gesamtbranche hat auch die rasche Verbreitung von On-demand-Lösungen beigetragen. Vor allem KMU, aber zunehmend auch größere Unternehmen mit mehreren Geschäftszweigen lagern CRM-Prozesse zu Applikation Service Providern (ASPs) aus. Unter den weltweit mehr als zwei Dutzend Anbietern finden sich Namen wie Salesforce.com, RightNow Technologies, SAP, NetSuite, Siebel und Microsoft. On-demand-Modelle von MS CRM werden bislang nur von Partnern angeboten. Der Microsoft-eigene CRM-"Live" Online-Dienst startet vorerst nur in den USA - nach einer erfolgreichen Etablierung soll er auch europäischen Unternehmen zur Verfügung stehen.

Generell sollte man beim Outsourcing aber Behutsamkeit walten lassen. Denn das Auslagern von Prozessen, die für die eigenen Kunden einen besonders hohen Stellenwert haben, wird von diesen oft nicht goutiert. Deshalb rät Gartner, bei Outsourcing-Entscheidungen die Bedürfnisse der Kunden im Auge zu behalten und für den Fall, dass sie sich ändern, auch flexibel in der Sourcing-Strategie zu bleiben.

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Rasante CRM-Marktkonsolidierung: die Übernahmen der letzten zwei Jahre.

• Siebel zu Oracle
• PeopleSoft zu Oracle
• Epiphany zu SSA Global
• SSA Global zu Infor
• DoubleClick und SmartPath zu Aprimo
• Intentia zu Lawson Software
• Apama zu Progress Software
• Sygnet zu Nvigorate
• Team Brendel zu SuperOffice
• ServiceWare und Kanisa zu Knova
• eDocs zu Siebel
• i-flex zu Oracle
• Vidus zu @Road
• etalk zu Autonomy
• Opus Group zu Verint Systems
• Aims Software zu smartFOCUS
• Accpac/eWare zu by Sage Software
• Rockwell and Concerto zu Aspect Software
• DWL zu IBM
• eAssist zu Talisma
• Primus/Amacis zu Art Technology Group (ATG)
• KiQ zu Chordiant Software
• DataDistilleries zu SPSS
• Ascent zu Ciber
• Hipbone zu by Kana
• Interface zu LexisNexis
• Marketic zu Unica
• Blue Pumpkin zu Witness Systems
• FieldCentrix zu Astea
• Quadstone zu Portrait Software
• iPhrase zu Banter
• FDV Concept zu Coheris
• Veridiem zu SAS
• Sendia zu Salesforce.com
• Telephony@Work zu Oracle

Quelle Gartner