Strategische Verwundbarkeit

Alexandra Riegler

Corporate Blogs locken mit Kundenbindung, Transparenz und blitzschnellem Informationstransfer: Doch ist Verwundbarkeit zeigen, tatsächlich eine massentaugliche Business Strategie?

Manager von Blogging zu überzeugen, sei wie einem Sechsjährigen erklären zu wollen, was Erwachsene an Sex finden, zog einst Robert Paterson, Mitbegründer der Laudably/Renewal Consulting Group, einen skurrilen Vergleich. Beide würden nicht im Traum daran denken, dass geistig gesunde Menschen dem etwas abgewinnen könnten.

Doch seit jede Sekunde ein weiteres Blog aus dem Netz wächst, so eine Erhebung der Suchmaschine Technorati, kommt nun auch das Business auf den Geschmack: Blogs im Firmenumfeld sollen der Kundenbindung auf die Beine helfen und den Markt zur Kommunikation anregen.

Der Blogging-Trends sucht jedenfalls Seinesgleichen: Ende Juli waren weltweit 14,2 Mio. Blogs online, alle fünf Monate verdoppelt sich die Blogosphäre, benutzerfreundliche Software-Lösungen wie sie Blogger.com oder Microsoft mit MSN Spaces anbieten, treiben das Wachstum munter voran. Die Internet-Journale, die kein Thema dieser Welt außen vor lassen, kommentieren Interessantes oder Unerhebliches, verlinken und stellen Fehler bloß. Die Leserschaft ihrerseits, nicht selten auch selbst Blogger, ist sprunghaft, kritisch sowie höchst Internet-affin und schätzt Offenheit als oberstes Gut.

Kleine und große Wunder

Für die meisten Unternehmen bedeutet die Vorstellung bloggender Abteilungen und Business Units in erster Linie eines: Gefahr. Wer Geheimnisse nicht absichtlich ausplaudert, könnte es zumindest unabsichtlich tun, Produktschwächen gelangen nach außen und ebnen den Weg ins Verderben.

Doch Corporate Blogging kann, wenn strategisch richtig betrieben, manchmal geradezu Wunder wirken, indem es der internen und externen Kommunikation auf die Beine hilft und Kundenbeziehungs- und Wissensmanagement vorantreibt.

Zuletzt nahmen die Möglichkeiten von Corporate Blogs die US-Berater von Backbone Media unter die Lupe. Einer der Befragten war Mike Chambers, Senior Product Manager bei Macromedia, nunmehr Adobe und seines Zeichens Pionier des Business Blog. In seinem Online-Journal berichtet Chambers seit drei Jahren über die Entwicklungsarbeit in seinem Unternehmen, präsentiert neue Projekte und nutzt den Kommunikationskanal zur direkten Diskussion mit den Anwendern.

Konzipiert um für die Firma mehr Öffentlichkeit zu schaffen und Informationen rascher an Kunden weiterzugeben, begann der Software-Hersteller das Medium auch für User-Anregungen bei der Produktentwicklung zu nutzen. Nachhaltige Veränderungen des Entwicklungsprozesses waren die Folge: So wurden neue Macromedia-Produkte früher zwei bis drei Wochen vor dem Verkaufsstart angekündigt, heute diskutieren künftige Anwender und Developer schon Monate vorher über die neuen Releases. Das Unternehmen sichert sich so frühzeitiges Feedback über geplante Features, der Dialog mit Kunden und Anwendergruppen wird forciert. "Die Kunden nutzen unsere Produkte viel intensiver als wir das tun können und kennen sie dadurch zum Teil besser. Und wir nutzen dieses Know-how für die weitere Optimierung", so Chambers.

Und zu guter Letzt sei es auch den Corporate Blogs zu verdanken, dass Kunden zu so genannten Evangelisten wurden und in ihren eigenen Blogs die Vorzüge der Macromedia-Produkte loben, eine Entwicklung, die sich mit klassischen Marketingkampagnen nur schwer erkaufen lässt.

Die inneren Werte

Zugegeben: Einem Hype hinterherzulaufen, kann schon unelegant wirken: Wie etwa Politikertagebücher im Wahlkampf, verfasst von PR-Verantwortlichen, die so über Umwege Pressemitteilungen an den Mann bringen wollen. Der unterschätzte Leser bemerkt den Vorsatz und bedankt sich mit Abwesenheit.

Sun Microsytems rät seinen Mitarbeitern daher in den Blogrichtlinien an, den Ton lebendig halten und Persönlichkeit zu zeigen, diese trage zum Interesse der Leser bei. Uni sono die Ratschläge alt eingesessener Blogger, die ihren künftigen Corporate-Kollegen ebenfalls den Mut zu Persönlichkeit ans Herz legen: Journalismus sei eine Sache, Blogging eine andere. Der Leser schätzt nicht nur das Internet Journal, sondern vor allem auch die Person dahinter. Kaum anders lässt sich erklären, was Heerscharen an Internet-Nutzern dazu bringt, die täglichen Gedanken fremder Leute zu lesen.

Die Ansprüche an Blogs sind nicht zuletzt aufgrund des riesigen Angebots hoch: Wer etwas zu sagen hat, muss es auch zu verpacken wissen, Kontinuität beweisen, originell, leichtfüßig und natürlich sein und jedenfalls dem Drang widerstehen PR-Texte wiederzukäuen. Gemeinsam mit Authentizität, wenig Kalkül und einer gesunden Portion Offenheit würden Corporate Blogs so geradewegs zum Erfolg führen.

Doch die Gefahr hinter den gut gemeinten E-Tagebüchern zum Arbeitsalltag ist augenscheinlich: Was, wenn nach außen dringt, was dort nicht hingehört?

IBM, seit Frühjahr ebenfalls Förderer des Bloggens sowie Sun Microsystems weisen daher in ihrem Regeln deutlich darauf hin, dass weder Geheimnisverrat, noch Unachtsamkeit mit den Vorschriften des Finanzmarktes toleriert werden. Wer sich nicht sicher ist, möge sich vor der Veröffentlichung den Segen des Managements einholen.

Auch wird empfohlen beim Gespräch über die Produkte bei aller Offenheit stets auf den Tonfall zu achten: Zu behaupten, dass ein bestimmtes Produkt unbrauchbar ist, sei, so Sun Microsystems, riskante und unpassend. In Ordnung sei es hingegen zu behaupten, dass "Erstanwender bei Netbeans noch eine in Zukunft zu reduzierende Einstiegshürde erfahren" - soviel zum Level an erwarteter Diplomatie.

Empfehlungen aus der Blogosphäre, verlangen da schon mehr Mut für Unternehmen: Es gelte die Wahrheit zu sagen, und zwar die Ganze. Hat die Konkurrenz ein besseres Produkt, sollten Links darauf hinweisen, denn der Leser findet die Wahrheit ohnehin heraus. Und: Wer den Schritt nach vor tut, zeigt sich verwundbar und wird so langfristiges Vertrauen ernten. Die Strategieberater von TomorrowToday.biz bestätigen den Standpunkt, wenn auch mit einer entscheidenden Einschränkung: "Sowohl interne als auch externe Blogs sollten eine Kultur von Offenheit, Transparenz und vor allem Verwundbarkeit fördern. Die Frage ist nicht, ob man Blogs regulieren sollte, sondern vielmehr, ob man sie öffentlich machen sollte." Mit gesunder Entfremdung gilt es also die Erwartung zu betrachtet, dass vom Leser uneingeschränkte Sympathie bekommt, wer sein Unternehmen verletzlich erscheinen lässt und es damit und in eine Art menschliches Licht rückt. Welch Angst und Schrecken dies auf den Finanzmärkten verbreiten könnte, lässt sich jedenfalls in bunten Farben ausmalen.