Siemens-Handysparte wird in BenQ-Konzern integriert

Conrad Gruber

Mit 1. Oktober ist die Ehe vollzogen, dann geht es auf Hochzeitsreise durch die Unternehmensinstanzen: Die Siemens-Handysparte wird in einem neu geschaffenen Bereich des taiwanesischen Konzerns BenQ mit dem voraussichtlichen Namen "BenQ Mobile" aufgehen. Und bald folgt dann wohl der Handy-Nachwuchs unter dem neuen Doppel-Label Siemens-BenQ, zumindest über die nächsten fünf Jahre.

Was dann passiert, bleibt im Moment offen, wie die Branche aber einhellig vermutet: Der Name Siemens wird diese 60-monatigen Flitterwochen nicht überstehen und als Handy-Marke wahrscheinlich einer einvernehmlichen Scheidung zum Opfer fallen. Damit hat die Welt eine neue Handy-Familie unter der alleinigen Marke BenQ. Mit der es im Übrigen gilt, die zuletzt katastrophalen Weltmarktanteile der Siemens-Handys von nur mehr 5,5 Prozent wieder aufzupäppeln.

Bis dahin sind aber noch einige Schritte zu tun. Vorerst steht fest, dass der bisherige Standort des Siemens-Handybereichs in München inklusive der Mehrzahl des Personals in Zukunft unter BenQ-Ägide fällt. Von dort aus soll auch das weltweite Handy-Geschäft weiter betrieben werden. Zwischen München und Taipeh wird es wohl zu einem Technik- und Designaustausch kommen, doch dies erst in weiterer Folge. Denn wie ein Insider auf taiwanesischer Seite zugibt, hat BenQ zur Zeit weder das Personal noch die Infrastruktur, um aus eigener Kraft ein europaweites Handy-Geschäft aufzuziehen. Die Fusion ist eher als langsames Zusammenwachsen zu verstehen, bei dem die Taiwanesen begierig die komplexen Vertriebs- und Marketingstrukturen der Deutschen studieren werden, diese aber umgekehrt eine völlig neue, weil nach amerikanischen Muster stark leistungs- und erfolgsorientierte Unternehmenskultur übergestülpt bekommen.

Wie Beobachter meinen, wird das mit der deutschen Ingenieurskultur noch einige Reibungsflächen bieten. Und wenn es darum geht, die deutsche Fertigung über kurz oder lang zu schließen - was durchaus erwartet wird - dürfte sich die an Hire-and-Fire-gewohnte BenQ auf hitzige Debatten mit der deutschen IG Metall einstellen können. Man kann also gespannt sein, was diese umgekehrte Globalisierung nun für den deutschen Standort und den europäischen Vertrieb bringt.

"BenQ Mobile"

Für die Marktbearbeitung werden nun in ganz Europa 20 neue Vertriebsfirmen für "BenQ Mobile" gegründet, eine davon in Österreich. Diese soll ab 1. Oktober - dem Closing der Übernahme - für das Geschäft in Österreich und 16 Ländern in Ost- und Südosteuropa zuständig sein. Damit übernimmt BenQ fast zur Gänze auch hierzulande die bestehenden Siemens-Strukturen. Die bisherigen Siemens Österreich-Handy-Geschäftsführer Josef Forer, Monika Hammerschmid und Gerhard Perschy verbleiben, insgesamt wandern 35 Mitarbeiter von Siemens zu BenQ.

Die anderen BenQ-Produkte in Österreich (Bildschirme, Computerzubehör, Beamer, Digitalkameras, Audio- und Videoprodukte sowie Notebooks) verbleiben in der bestehenden BenQ Austria GmbH, bestätigt Niederlassungschef Mihai Borze. Die ersten Handys mit BenQ-Siemens-Doppelbranding sollen wiederum spätestens bis zur CeBIT im März nächsten Jahres vorgestellt werden.

Über die Umsätze, die BenQ mit den neuen Handys in der Region Österreich und den 16 Ost-Ländern machen wird, gehen die Einschätzungen auseinander: Siemens Österreich hätte dafür heuer jedenfalls 180 Millionen Euro veranschlagt gehabt, sagt Sprecher Karl Strasser. Essentiell wird die Stärkung der Marke BenQ in dieser Region sein, wofür ja nun auch fünf Jahre Zeit sind.

Eigene Marke bekannter machen

Generell will BenQ aber die eigene Marke in Europa bekannter machen. Dass die Taiwanesen hierzulande bei Beamern und Flachbildschirmen stark sind, reicht offensichtlich nicht. Laut Unternehmenschef K. Y. Lee. hat BenQ in Europa 2004 rund 1,4 Milliarden Euro und damit etwa 35 Prozent des gesamten Umsatzes erwirtschaftet, allerdings über einen nicht zu geringen Teil mit Auftragsprodukten für Fremdmarken. In Zukunft will BenQ seine Produkte verstärkt unter eigenem Label absetzen und damit unter anderem den Preisdruck und die zunehmende Konkurrenz chinesischer Billighersteller im Auftragsfertigungsbereich ausgleichen.

Der anhaltende Preiskampf vor allem auf dem europäischen LCD-TV-Markt verdirbt dem taiwanesischen Hersteller BenQ aber im Moment das Geschäft. Der Konzern hat nach unerwartet schwachen Verkaufszahlen in der ersten Jahreshälfte 2005 seine Absatzprognose für 2005 von 500.000 auf 300.000 LCD-TVs in Europa drastisch reduziert. Bleibt zu hoffen, dass sich diese Volatilität nicht am Handymarkt fortsetzt.