11-7-2005 | Aus MONITOR 7-8/2005 Gedruckt am 25-07-2014 aus www.monitor.co.at/index.cfm/storyid/7574
Strategien

Langfristige PR-Strategien lohnen sich

Gut Ding braucht Weile

Kreative Ideen, gute Planung, perfekte Ausführung und noch eine ordentliche Portion Zeit, Ausdauer und Geduld: So sieht das Rezept aus, mit dem PR-Profis ans (Kommunikations-)Ziel kommen. Österreich liegt hier auch international gut im Rennen.

Christine Wahlmüller

So konnten die Telekom Austria und die Agentur Hochegger heuer einen der begehrten PR Awards, verliehen vom deutschen Branchenmagazin PR Report, gewinnen. Aber auch andere heimische IT- und Telekom-Unternehmen setzen auf langfristige PR. Wir befragten weitere elf PR-Fachleute.

"Von der Festnetz-Telefonie zur multimedialen Kommunikationswelt" - ein Slogan, mit dem die Telekom Austria gemeinsam mit der Agentur Hochegger bei der diesjährigen Preisverleihung des PR-Reports punktete: Sie konnten in München den Sieg in der Kategorie "Langfristige PR-Strategie" feiern. Ein Erfolg, der umso mehr beachtlich ist, da er nicht in Österreich, sondern in Deutschland errungen werden konnte. Die heimische Kampagne warf damit die deutsche Konkurrenz aus dem Rennen, was beweist: Auch heimische PR-Fachleute können sich durchaus sehen lassen.

Im Falle der Telekom Austria profitierten die PR-Fachleute allerdings auch von einer sehr schönen, weil einmaligen Aufgabe: Herkömmliche Festnetztelefonie nimmt (umsatzmäßig) europaweit immer mehr ab. Dienste wie Breitband-Internet und damit verbundene Dienste hingegen sind absolut gefragt. Allen Prognosen zufolge sind sie längerfristig das "richtige Pferd", auf das jedes Telekom-Unternehmen setzen sollte. Diese Entwicklung auch in der PR zu begleiten, strategisch zu planen und in der Kommunikationsarbeit optimal herauszuarbeiten, das war die Aufgabe der PR-Experten sowohl innerhalb des Unternehmens als auch bei der betreuenden Agentur Hochegger.

Das Besondere daran war sicher die Langfristigkeit der Aktivitäten: Im Frühjahr 2003 wurde die Multi-Zielgruppen-Kampagne gestartet, mit einer geplanten Laufzeit von mindestens drei Jahren. In erster Linie sollte das Unternehmen als Marktführer und Agenda Setter auf dem Gebiet der Breitband-Technologie positioniert werden. Außer auf proaktive klassische Pressearbeit setzte die Telekom Austria auf maßgeschneiderte Programme für unterschiedliche Zielgruppen (zum Beispiel Kampagne "Seniorkom" für Senioren), internationale Vorträge zur Thematik sowie Lobbyarbeit im Schulterschluss mit Mitbewerbern.

Breitbandinternet: einfach erlebbar machen

Erwähnenswert ist sicher das Engagement im regionalen Bereich, so wurden zum Beispiel vergangenen Sommer in der Kärntner Gemeinde Arnoldstein bewusst Wohnungen direkt mit Glasfaser-Breitband (fibre to the home) versorgt, in der oö. Gemeinde Engerwitzdorf wurde eine regionale TV-Plattform via Breitband geschaffen.

Groß war der TA-Auftritt bei den Technologiegesprächen in Alpbach 2004 - auch für heuer ist ein ähnliches Präsentationszelt plus Vortragsprogramm geplant. Zu den PR-Maßnahmen gehörte auch die Begleitung der Aktivitäten der im Herbst gegründeten ARGE Breitband (11 österreichische IKT-Unternehmen), die unter anderem im Jänner eine umfangreiche Broschüre zum Thema Breitband publiziert hat. Für heuer ist neben Alpbach noch die großangelegte Präsentation des "Future Home" der TA für mehrere Zielgruppen wie Kinder, Senioren, Technik-Freaks geplant, dabei geht es um die Zukunft des multimedialen Wohnens.

Aktivitäten gab und gibt es genug, das Medienecho war gewaltig. "Der Erfolg ist Resultat einer langjährig eingespielten Zusammenarbeit und einer frühzeitigen Einbindung der Kommunikation in strategische Unternehmensthemen," bleibt Martin Kratky, Senior Berater der Agentur Hochegger, bescheiden. "Wichtig ist: PR darf nicht nachgelagerte Einheit sein, sondern muss als Stabsstelle ganz oben in der Unternehmenshierarchie verankert sein", pocht Kratky darauf, wie wichtig die Unterstützung "von oben" ist.

Mobilfunker planen langfristig

PR dient schließlich dazu, die Unternehmensstrategie bestmöglich zu unterstützen, mit dem gesamten Methoden-Spektrum, das sich anbietet. Eine Weisheit, die alle PR-Fachleute unterschreiben. "Kern der Pressearbeit liegt in der Kommunikation über die Innovationsführerschaft von mobilkom und der Produktmarke A1", betont beispielsweise Uschi Novotny, langjährige Pressesprecherin des TA-Tochterunternehmens.

"Wir lehnen unsere PR-Strategie eng an die Unternehmensstrategie an, natürlich liegt der Fokus nach wie vor auf Wachstum. Wir planen jedenfalls langfristig auf drei Jahre, wobei die Strategie den Entwicklungen gemäß angepasst wird", erklärt T-Mobile Pressechefin Manuela Bruck. Ein Mega-Projekt beim rosa Anbieter war sicher die Umstellung von max.mobil auf T-Mobile. "Wir mussten da den Wechsel von der jungen, frechen zur internationalen Marke bewerkstelligen, das ist sehr gut gelungen, wenn auch die Vorbereitung dazu sehr lange gedauert hat", urteilt Bruck.

Der Witz blieb allerdings auf der Strecke. Ganz anders der humorvolle und medial sehr erfolgreiche Zugang von telering. Der Werbeslogan "Weg mit dem Speck" wurde auf allen Kommunikationskanälen erfolgreich gepusht, "das trifft auch in der PR zu und hat sich den Köpfen unserer Dialoggruppen verankert, telering gilt als schlankes, effizientes und kostenbewusstes Unternehmen", freut sich PR-Leiter Walter Sattlberger über den gewünschten Effekt. Er hat auch ein anderes Beispiel parat. Sattlberger: "Seit dem Start der Rufnummernmitnahme im Herbst 2004 setzen wir uns dafür massiv ein".

Kundeninformation, gezielte Pressearbeit, Interviews, Hintergrundgespräche, aber auch klassische Werbung spielten dabei zusammen und sorgten für eine erfolgreiche, integrierte Kommunikationskampagne. Bis heute haben sich laut Sattlberger 14.000 Wechselkunden für telering entschieden. Ganz anders der Zugang bei Konkurrent ONE, wo PR-Chef Florian Pollack drei große PR-Themen für 2005 eingeplant hat: Die ONE Service Offensive, der Erfolg von ONE im Businessbereich sowie die Marke ONE. "Nur durch langfristige PR-Konzepte kann man in einer schnelllebigen Welt wie der Mobilfunkbranche Gehör finden", fasst Pollack zusammen.

Problem Schnelllebigkeit der Branche

"Langfristig sind in der ISP-Branche bereits jene Strategien und Projekte, die über ein Jahr hinausgehen. Dazu zählen bei uns alle jene Themen, die sich mit der Positionierung und dem Image des Unternehmens beschäftigen", nimmt Gabi Mair, Pressesprecherin bei Inode, zum Problem der Schnelllebigkeit Bezug. Im Alltag müsse man schon sehr oft kurzfristig und flexibel agieren, verrät Mair, trotzdem, "ein Unternehmensimage etabliert sich nicht kurzfristig, da arbeitet die PR in enger Zusammenarbeit mit dem Marketing an der Umsetzung von langfristigen Strategien", so Mair.

Genau mit der Imageproblematik hat Martin Halama, PR-Chef von Tele2UTA, zu kämpfen. Die Fusion zweier doch verschiedener Unternehmen stellt auch die PR vor keine leichte Aufgabe. Größte Herausforderung ist daher zur Zeit die Positionierung von Tele2UTA mit dem klaren Ziel, als größter und leistungsstärkster alternativer Telekom-Komplettanbieter in Österreich gesehen zu werden. Langfristige Planung macht auf alle Fälle Sinn, denn "erst langfristig angelegte Strategien erlauben es, adäquat auf kurzfristige Veränderungen beziehungsweise Herausforderungen zu reagieren", glaubt Halama. Wichtig sei es, die Stärken des Unternehmens in der PR klar darzulegen.

"Unser USP, nämlich unsere starke Kundenorientierung - die nicht nur gut klingt, sondern tatsächlich auch so gelebt wird, weil wir zum Beispiel über ein entsprechend ausgerichtetes Customer Service Team verfügen - sowie unsere technische Lösungskompetenz, gepaart mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis werden herausgearbeitet", verrät Margit Anglmaier, Pressesprecherin bei Priority Telecom. Gerade weil die IT-Branche so schnelllebig ist, ist eine langfristige und klare Kommunikation notwendig, um den Botschaften eine entsprechende Nachhaltigkeit zu verleihen. "Cisco ist heute Innovationsführer beim Thema IP-Kommunikation. Diese Positionierung haben wir, weil wir seit sechs Jahren dieses Thema kontinuierlich kommunizieren", betont Pressesprecherin Gabriele Kluger, die auch gleich einen langfristigen Blick auf die Zukunft gewährt: "Wir setzen diese Strategie auch bei unserer Vision des "Intelligent Information Network" fort. Diese Technologie bildet den Ausgangspunkt für alle Kommunikationsmaßnahmen der nächsten drei bis fünf Jahre."

Gesellschaftspolitische PR-Perspektive

Gerade auch die arrivierten IT-Unternehmen mit internationalen Headquartern setzen auf langfristige PR. So hat SAP zum Beispiel 2003/2004 die Kampagne "SAP für KMUs" durchgeführt. "Unsere Strategie war, in der Branche den Lead in der Kommunikation zum Thema ‚Informationstechnologie und KMUs' zu übernehmen. Dabei wollten wir nicht nur über SAP-Produkte sprechen, sondern auch die Bedeutung von Informationstechnologie für KMUs generell herausheben", erläutert SAP-Sprecher Christian Taucher. Als nettes Ad-On wurde gerade für die Zielgruppe KMU ein IT-Lexikon produziert "Die 101 wichtigsten Begriffe aus der Welt der IT". Der Erfolg war enorm, "die erste Auflage des IT-Lexikon war rasch vergriffen, insgesamt wurden bis 30. Juni 2004 rund 10.000 Stück in Umlauf gebracht", freute sich Taucher über gewaltige Resonanz.

Großangelegt ist die Rolle der PR bei IBM, dabei geht es nicht nur um klassische Unternehmens- und Produkt-PR, sondern auch "gesellschaftspolitische Themen wie die Bedeutung von Innovation für die gesamte Volkswirtschaft oder Diversity sowie Aus- und Weiterbildung, wenn es um unsere MitarbeiterInnen geht", erzählt IBM-Pressesprecher Christian Rothmüller. Als Beispiel für ein langfristig geplantes Projekt nennt er den Trend der Wirtschaft hin zu einem on demand business aufzuzeigen - aus einer gesamtwirtschaftlichen Sicht für verschiedenste Branchen und mit einer Vielzahl an Beispielen von Unternehmen, die mit konkreten IBM Lösungen ihr eigenes Geschäftsmodell weiterentwickeln.

Eine ähnlich übergeordnete Sicht vertritt auch Microsoft-Sprecher Thomas Lutz, der vier strategische PR-Säulen beziehungsweise Kernthemenkreise definiert hat: 1. Verantwortungsvolle Geschäftspraktiken, 2. Internet Safety and Policy Leadership, 3. Die Verringerung der digitalen Spaltung der Gesellschaft und Förderung von Ausbildung sowie 4. Die Förderung von ökonomischen Chancen bzw. Kooperation mit Partnern.

Weltweites Beispiel in punkto langfristige PR ist "die Trustworthy Computing Kampagne, die Microsoft seit rund vier Jahren weltweit umsetzt. Ziel dabei ist es, die PC- und Internet-Anwender zu unterstützen, sicherer mit ihrer EDV zu arbeiten", so Lutz, der auch auf gesamtgesellschaftliche Aktivitäten verweist: "Mit der Initiative "EDV-Akademie für Frauen" (2001 - 2003) ist es uns gelungen, viele Frauen nach der Babypause in Österreich beim Wiedereinstieg in den Job zu unterstützen und mit dem aktuellen Projekt "ECDL barrierefrei" (2002 - 2006) bieten wir Menschen mit Behinderungen einen Zugang zum europäischen Computerführerschein ECDL und fördern somit deren IT-Ausbildung und Integration in Arbeitsmarkt und Gesellschaft." Womit eindrucksvoll gezeigt wäre, was PR alles leisten kann.

Mehr über Kommunikation und PR:

www.prva.at
www.dprg.de
www.sprg.ch
www.prreport.de

  • Artikel bookmarken
  • del.icio.us
  • Mister Wong
  • Yahoo MyWeb

Userkommentare

DISQUS ist ein Service von disqus.com und unabhängig von monitor.at - siehe die Hinweise zum Datenschutz der DISQUS-Kommentarfunktion

comments powered by Disqus