Warum brauchen Unternehmen CRM?

Ilse und Rudolf Wolf

Die drei Buchstaben CRM stehen für die englischen Worte: "Customer Relationship Management" auf Deutsch "Kundenbeziehungsmanagement". CRM ist eine Mischung aus Software und einer Geschäftsstrategie, die sich an den Belangen des Kunden ausrichtet. Auf diese Weise verbessern Unternehmen den Kundenservice und können alle relevanten Kundenkontakte in Form von Kundendaten verwalten und bearbeiten. CRM greift in die Bereiche Data Warehouse, Vertrieb, Verkauf, Call-Center usw. ein und sieht die Kundenorientierung als ganzheitliche Lösung.

Das Ziel des Customer Relationship Management im Unternehmen ist es, eine positive Kundenbeziehung aufzubauen. Mit einer CRM-Lösung streben Unternehmen üblicherweise folgende Ziele an:

• Hoch verfügbare Kundendaten (der "gläserne" Kunde),
• Segmentierung des Kundenstamms,
• Kostenreduzierung durch zentrale Erfassung,
• Besseres Service bei vergleichbar geringerem Aufwand,
• Steigerung der Kundenloyalität,
• und Erhöhung des Marktanteils.

Die Kundenbindung

Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese Kundenprofile zur Analyse des Kaufverhaltens und gezielte Werbung nutzen. Häufige Kundenbindungsmaßnahmen sind auch Rabattmarken.

Mit Hilfe der ABC-Analyse können Kunden segmentiert werden:

• A-Kunden (solche mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden z.B. mit Hilfe von Kooperationsangeboten im Bereich Forschung und Entwicklung, mit individuellen Schulungen oder Bonusprogrammen gebunden.
• B-Kunden (mit einem hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft) erfahren gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und die Zusendung von schriftlichen Brancheninformationen.
• C-Kunden (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Praxis kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest auf befriedigendem Niveau anzubieten sein.

Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten

Die größte Herausforderung bei der CRM-Einführung liegt darin, die Geschäftsprozesse zu integrieren und zu automatisieren. Viele CRM-Projekte scheitern wegen grundlegender Planungsfehler und unspezifischen Zielsetzungen; ferner auch daran, weil die Bedürfnisse des Kunden nicht genau verstanden werden.

Daher empfiehlt es sich, Kundenansprüche und Erwartungen genau zu analysieren und sich ein Bild vom eigenen Unternehmen aus Sicht des Kunden zu machen. Ziel des CRM-Prozesses ist es dann, die Bereiche Vertrieb, Marketing und andere Abteilungen so gut aufeinander abzustimmen, dass alle Mitarbeiter die gleichen Informationen zum Kunden selbst und zu den Geschäftskontakten mit ihm haben.

CRM-Technologien

CRM Technologien lassen sich formal in drei Hauptbereiche unterteilen: operatives, analytisches und kollaboratives CRM:

• Analytisches CRM:

Im analytischen CRM werden die im Front-Office-System des operativen CRM gewonnenen Informationen ausgewertet und analysiert. Mit Hilfe einer Data Warehouse Lösung werden Daten aus ERP-, CRM-, und SCM- Lösungen, zusammengefasst. Diese dienen als Voraussetzung für die Ermittlung von bereichsübergreifenden Kennzahlen für die Überwachung der Performance einzelner Abteilungen und Prozesse durch zusätzliche Business Intelligence Lösungen. Standardisierte Schnittstellen gewährleisten das Zusammenspiel für analytisches CRM mit der Front-Office-Lösung, sowie den Zugriff auf die ERP Daten. Die Analyse der Prozesse zur Kundengewinnung und Kundenbindung dient als Basis für schnelle und kurzfristige Reaktionszeiten bei der Optimierung von Kundenbeziehungen.

• Operatives CRM

Die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt (im Außendienst oder im Call-Center) sollen mit Kundeninformationen versorgt werden. Sie müssen wissen, was der Kunde das letzte Mal gekauft hat, wann er bestellt hat und ob er auch seine Rechnungen bezahlt. Das Ziel des operativen CRM ist die Optimierung des Dialogs mit dem Kunden und der Geschäftsprozesse. Ein allen beteiligten Mitarbeitern zur Verfügung stehender Informationspool ermöglicht die Auswertung aller Aspekte der Kundenentwicklung von der Umsatzentwicklung über die Kundenzufriedenheit bis hin zur Reklamationshäufigkeit einzelner Produkte. Dieser Bereich wird durch IT-Lösungen abgedeckt, die in Marketing, Vertrieb und Services zum Einsatz kommen.

• Kollaboratives CRM

Das kollaborative CRM beschreibt die Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden und Partnern. Eine Multi Channel Kommunikationsplattform besteht unter anderem aus Unified Messaging, Computer Telephony Integration, Automatic Call Distribution und Interactive Voice Response. Diese Technologien ermöglichen die effektive Nutzung von Helpdesk Contact Centern sowie Call Centern. Richtig eingesetzt eröffnet sich so eine Fülle neuer Möglichkeiten für Dienstleistungen im Bereich Kundengewinnung, -bindung und -pflege.

Die CRM-Systemarchitektur

Ein CRM-System wird mit Hilfe einer Datenbank realisiert, die eine verlässliche und automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte in einem Data Warehouse ermöglicht und für eine automatische Auswertung mittels Data Mining oder OLAP (Online Analytical Processing) zur Verfügung gestellt wird. Damit Unternehmen ihre Kundenbindungsmaßnahmen Daten-basierend konzipieren, steuern und überwachen können, benötigen sie daher ein Data Warehouse, ein funktionierendes Marketing-Controlling (idealerweise mit einem OLAP-Tool) und Data Mining Know-how.

Im Data Warehouse werden alle kunden- und produktrelevanten Daten zusammengeführt. Die Basis für ein CRM-Data Warehouse sind demografische Daten über den Kunden wie Alter, Einkommen, Wohnbezirk, sowie externe Daten aus Marktforschungen. Eine weitere Quelle bilden Informationen aus verschiedenen operativen Datenquellen wie beispielsweise Feedback-Information aus dem Kampagnenmanagement, Daten über Kundeninteraktionen aus Call-Center Applikationen oder Informationen aus dem Web.

Typische, im Data Mining angewandte Methoden sind die Klassifikation von Objekten (etwa die Segmentierung von Kunden) oder die Identifikation von Abhängigkeiten in Datenreihen. Auf diese Weise entsteht folgender Nutzen:

• einfache Möglichkeit umfangreicher Analysen,
• Kundendaten werden transparent,
• rasche Identifikation einzelner Kundenmerkmale (Umsatz, Kosten, Loyalität, Kaufverhalten und Präferenzen des Kunden).

Diese Trends und Themen halten den CRM-Markt in Bewegung

Hosted CRM: Ressourcenmangel bei IT-Personal, hohe Initialkosten für Hard- und Software machen vor allem für kleine und mittlere Unternehmen "Outsourcing" attraktiv. Auch AcomIT bietet seit geraumer Zeit "CRM on demand" an. Dabei läuft die Applikation im AcomIT-eigenen Rechenzentrum während der Anwender über eine Weboberfläche auf die Daten zugreift oder den Offline Client mit der Hauptdatenbank synchronisiert.

Mobile CRM: Schnelligkeit und Aktualität von Daten können beim Abschluss von Geschäften von wesentlicher Bedeutung sein. Damit externe Mitarbeiter beziehungsweise Außendienstmitarbeiter beim Kunden vor Ort immer am aktuellen Stand sind und Informationen im Gegenzug gleich wieder mit dem Innendienst und der Zentrale abgeglichen werden können bietet sich mobile CRM an. Ob mittels Webzugriff, Notebook-Synchronisation mit Offlinedatenbank, Synchronisation mit PDAs, Onlinezugriff mit PDAs oder GRPS/UMTS Karten, es besteht überall aktueller Zugriff auf die Daten.

RFID zur Kundenidentifikation: Ein ganz besonders heißes Thema stellt derzeit die RFID-Technologie (Radio Frequency Identification) dar. RFID ermöglicht das Tracking von Produkten, weil RFID die Möglichkeit einer kontaktlosen Datenerfassung bietet. Es sind daher auch Anwendungen zu erwarten, mit denen Handelskonzerne mit versteckten RFID-Tags das Konsumverhalten der Verbraucher durchleuchten können. Brisant sind zum Bespiel mit einem RFID-Tag ausgestattete Kundenkarten, die bereits beim Durchlaufen der Eingangstür bereitwillig die Identität an das RFID-Lesegerät preisgeben. Alle Einkäufe des Kunden sind damit verknüpfbar. Damit wird kundenspezifisches Marketing (Customer Specific Marketing) realisierbar.

Fazit

Kaum ein Markt bietet derzeit so viel Dynamik, wie der Markt für Customer Relationship Management-Lösungen.

CRM hat auch dem ASP-Markt neues Leben eingehaucht. Mittlerweile versuchen klassische Anbieter auf den wachsenden Markt für CRM on Demand-Lösungen aufzuspringen. Unternehmen, die einen schnellen Start ihrer CRM-Initiative haben wollen, suchen verstärkt nach ASP-Lösungen. Geringe Einführungskosten und weiter sinkende Monatsgebühren auf Grund des Eintritts neuer Anbieter im Markt für on Demand-Lösungen werden für steigende Nachfrage sorgen.

Eine schlüsselfertige CRM-Lösung kann man nicht kaufen, sondern nur kontinuierlich im Unternehmen aufbauen. Angesichts der vielen verschiedenen Aufgaben im Kundenbeziehungs-Umfeld sollte daher ein Unternehmen bei der Einführung einer CRM-Lösung schrittweise vorgehen und die Umsetzung sollte mit Partnern erfolgen, deren Kompetenz außer Zweifel steht.