Traum oder Albtraum?

Jörg Kilgus

"Wir müssen die österreichischen Firmen beinahe über die Grenzen treten." So bringt Wirtschaftskammer-Mann Peter Schneyder, Sprecher der TransEuropa-Consultants, die Export-Trägheit der heimischen Unternehmen auf den Punkt. Die Förderprogramme der Vergangenheit hätten nicht ausgereicht, um Auslandsaktivitäten zu stimulieren, "wir gehen jetzt offensiv an die Firmen heran, um Möglichkeiten einer Internationalisierung bekannt zu machen", so Schneyder.

Die Kür des Exportmarketings und der internationalen Expansion - den Schritt in den berüchtigten US-Markt - bereits erfolgreich absolviert hat die Firma Altova, ein Hersteller von Software-Entwicklungs-Werkzeugen. Geschäftsführer Thomas Kefer hat 2001 eine Niederlassung in Massachusetts gegründet und das, obwohl die Altova-Produkte fast ausschließlich über das Internet gekauft und bezogen werden. Nach und nach habe sich USA als wichtigster Markt für die Software des Wiener Unternehmens entwickelt. "Das Web ist zwar noch neutral aber spätestens wenn es um Lizenzbedingungen und Gerichtsstand geht, ist es wichtig eine US-Adresse zu haben", so Kefer. Außerdem: Viele Amerikaner schicken selbst bei Online-Einkäufen noch Schecks als Bezahlung, bloß eine Adresse in den Staaten reicht daher nicht. Amerikaner seien zudem nicht gewohnt, im Ausland anzurufen oder könnten das über ihre Firmentelefone oft gar nicht; Anfragen und Support könnten also nur direkt in den USA beantwortet werden.

Eher zufällig und "strategisch nicht beabsichtigt" ist Alexander Szlezak, Chef der auf Content-Management-Systeme spezialisierten Gentics, an Geschäfte mit US-Kunden geraten. "Ein Partner von uns hat in Kalifornien zwei Projekte abgeschlossen", plaudert Szlezak aus der Schule. Gentics habe zwar keine eigene Niederlassung in den Staaten, aber eine sehr enge Kooperation mit dem Partner. Szlezak wird in den kommenden Jahren lieber die Export-Strategie in den osteuropäischen Ländern fortsetzten.

Auch das niederösterreichische Unternehmen UC4-Software (früher SBB) machte seine ersten Schritte auf dem amerikanischen Kontinent gemeinsam mit einem Partner, der die Rechenzentrumssoftware UC4 als Ergänzung zum Produktportfolio ins Programm nahm. Vor ein paar Jahren habe die Unternehmensleitung dann beschlossen, eine eigene Firma mit Sitz in New York zu gründen, berichtet der UC4-Finanzchef Gernot Rauter. "Ganz wichtig ist, dass der amerikanische Markt von Amerikanern bedient wird", das sei, so Rauter, eines der wesentlichen Geheimnisse des Erfolges. Die spezielle Herausforderung auf diesem Riesenmarkt sei, die Kunden zu finden. Während man nach bald 20 Jahren Marktaktivität in Österreich und Deutschland fast jeden potentiellen Kunden persönlich kenne sei die Kundenakquise auf dem amerikanischen Markt schwieriger: "Es ist beinharte Knochenarbeit aus den rund 200.000 möglichen Kunden die entsprechenden Projekte zu finden."

Peter Schneyder, der WKO-Mann mit Marketing-Background, weist auf einen wesentlichen Erfolgsfaktor hin: "Die UC4-Story ist für den amerikanischen Markt sehr gut geeignet, weil sie eine einfache Botschaft hat." - und Rauter bestätigt: "In den USA muss jedes Produkt cool sein, auch wenn es sich um Software zur Rechenzentrumssteuerung handelt." Alexander Szlezak hat diesbezüglich die gleichen Erfahrungen gemacht: "Für die Amerikaner ist es wichtig, dass die Icons zum Klicken schön aussehen", die Technik dahinter sei nur zweitrangig. Thomas Kefer kann dieser Ansicht zustimmen, auch wenn er im Gegensatz zu Szlezak und Rauter seine Kunden aufgrund der schieren Menge nicht persönlich kennt. Er sieht den Vorteil in der den Amerikanern eigenen Einstellung zu neuen Produkten aber darin, dass wenn eine Software gut aussieht, diese einfach einmal gekauft und ausprobiert wird.

Gemeinsame Forschungs-Programme

Eine gute Möglichkeit, in einem neuen Markt Fuß zu fassen, könnten Kooperationen im Bereich der Forschung und Entwicklung sein, meint der Leiter der Abteilung für internationale Zusammenarbeit in der kürzlich gegründeten FFG (Forschungsförderungsgesellschaft), Robert Schwertner. Die EU würde mit jährlich rund 17 Mrd. Euro solche Kooperationsprogramme auch mitfinanzieren, dabei allerdings nur den Teil des in der EU ansässigen Partners.

Gute Erfahrungen habe man in diesem Zusammenhang bei Kooperationsprojekten mit kanadischen Firmen gemacht, deren Anteil ebenfalls von öffentlicher Seite finanziell unterstützen würde. "Die USA hingegen sehen Europa eher als Konkurrenz denn als Partner", so Schwertner. Schneyder kritisiert die Förderungspolitik der Europäischen Union generell: "Die EU fördert nichts, was etwas bringen würde. Das wäre für sie unmoralisch", glaubt er und weckt damit naturgemäß den Widerspruch des FFG-Mannes Schwertner, der durchaus auch anwendungsorientierte Förderprogramme sieht. Allerdings räumt er ein, dass "Europa zwar Weltmeister beim Publizieren von Forschungs-Ergebnissen ist, die USA jedoch bei Patenten und der Marktumsetzung die Nase vorne hat".

Stichwort: Software-Patente

Altova-Chef Kefer glaubt, dass die Diskussion um Software-Patente zum Schutz des eigenen Marktes am Thema vorbei gehe, weil noch "keine gescheite Rechtsprechung existiert". Bei einem patentierten chemischen Prozess beispielsweise sei klar, dass der ordentlich recherchiert wurde und damit hält. Das sei bei Software (noch) nicht der Fall. "Als kleines Unternehmen hat es wenig Sinn, seine Software zu patentieren, weil der Schutz nicht unbedingt vorhanden ist und es etliche Millionen kosten kann, den Patentschutz durchzufechten", glaubt Kefer. Anwälte in den USA hätten sich darauf spezialisiert, Unternehmen auf mögliche Patentverletzungen zu klagen und diese zahlten dann lieber, als sich auf kostspielige Prozesse einzulassen.

"In den USA bekommt man Patente relativ einfach und natürlich versuchen wir auch, ein Patent-Portfolio aufzubauen, denn", so erklärt Kefer, "Patente werden häufig als Tauschwährung gehandelt um Prozesse zu vermeiden".

UC4-Software habe sich ebenfalls mit dem Thema Patente beschäftigt, für sich jedoch beschlossen, dass es wesentlich wichtiger sei, die eigenen Produkte rasch weiter zu entwickeln und so den Marktvorsprung zu halten.

Für ein international tätiges Unternehmen sei es jedoch jedenfalls wichtig, den eigenen Namen und die Wort/Bildmarke (das Logo) markenrechtlich zu schützen. "Wir haben unsere Marke weltweit geschützt, denn anderenfalls würde das in den USA beinhart ausgenutzt werden", berichtet Rauter.

Zusammenarbeit wird schwieriger

Bei aller Euphorie über mögliche geschäftliche Erfolge im Land der unbegrenzten Möglichkeiten werde momentan eine Zusammenarbeit mit den USA schwieriger, weil die Grenzen dicht gemacht werden: "Es passiert immer wieder, dass ausländische Spezialisten nach Heimataufenthalten kein Visum mehr bekommen", berichtet Kanada-Lobbyist Nikolaus Hottenroth und ergänzt, dass Kanada dabei durchaus unter dem Druck der US-Regierung stehe.

Und der Spezialist für internationale Kooperationen Robert Schwertner ergänzt, dass zum Beispiel auch die Chinesen "zunehmend sauer wegen der komplizierten Einreisebestimmungen der USA" seien und sich deswegen immer stärker auf Europa fokussieren würden. "Die Chinesen investieren zurzeit massiv in Technologieparks, davon würden nur einer in den USA, jedoch vier in Europa entstehen, einer möglicherweise sogar in Österreich", verrät Schwertner und meint damit, dass es für exportwillige österreichische Technologiefirmen durchaus schlau sein könnte, eine China-Strategie zu entwickeln.

Teilnehmer

• Nikolaus Hottenroth, Business Development Officer, Kanadische Botschaft (www.infoexport.gc.ca)
• Thomas Kefer, Geschäftsführer Altova (www.altova.com)
• Gernot Rauter, Senior Vice President Finance & Administration, UC4-Software (www.uc4.com)
• Alexander Slezak, Geschäftsführer Gentics (www.gentics.com)
• Robert Schwertner, FFG, Leiter der Abteilung für den Bereich "Spezifische Maßnahmen zur Unterstützung der internationalen Zusammenarbeit" (www.ffg.at)
• Peter Schneyder, Sprecher der TransEuropa-Consultants bei der Wirtschaftskammern, UBIT (www.transeuropa.info)

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Kanada: Interessanter Exportmarkt und Sprungbrett in die USA

Kanada ist nicht nur ein sehr großes und landschaftlich schönes Land. Wie der Business Development Officer der kanadischen Botschaft in Wien, Nikolaus Hottenroth, berichtet, ist Kanada auch ein Land, dass sich für Technologie-Investitionen und als Sprungbrett in den US-amerikanischen Markt eignet: Kanada hat eine lange Tradition im Bereich der Informations- und Kommunikationsstrategien.

1867 führte Alexander Graham Bell den weltweit ersten "long distance call", 1901 erreichte Guglielmo Marconi die erste transatlantische Funk-Nachricht und 1906 sendete Reginald Fessenden zum ersten Mal Sprache und Musik. All diese Weltinnovationen fanden in Kanada statt. Aber auch in jüngerer Vergangenheit setzte das Land Maßstäbe: 1972 gab es die erste Kommunikation mit einem geostationären Satelliten und 1973 erfand ein gewisser Mers Kutt in Toronto ein Gerät, das mittlerweile als der erste Personal Computer anerkannt ist. Bereits 1999 waren sämtliche öffentliche Bibliotheken vernetzt, mittlerweile hängen auch alle Schulen am Internet.

Die kanadische Regierung hat in ihren Regierungserklärungen von 1997 und 2001 klare Visionen formuliert, die ihr Land zum globalen Innovations-Führer im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien machen soll. Kanadische Unternehmen hätten sich weltweit als führende Anbieter ihrer Bereiche positioniert. Etwa RIM mit ihrem Blackberry oder zahlreiche Multimedia-Firmen, die für mittlerweile rund 80 Prozent aller "special effects" in Hollywood-Filmen zuständig sind.

"Kanada hat geringe Arbeitskosten, hochqualifizierte Mitarbeiter und bietet für Unternehmen, die forschen und entwickeln, gute steuerliche Möglichkeiten (die besten aller G-7-Länder)", so Hottenroth, der sowohl kanadische Exporteure als auch österreichische Unternehmen mit Aktivitäten in Kanada unterstützt. Kanadas Wirtschaft sei zu rund 85 Prozent von den Exporten in die USA abhängig, "selbst ausländische Niederlassungen machen im Durchschnitt 90 Prozent ihrer Umsätze in den USA". Die Kultur der Kanadier sei der europäischen sehr ähnlich, das Verständnis damit größer. Hottenroth sieht in all diesen Fakten, dass Kanada das optimale Sprungbrett in den US-Markt sei. Derzeit seien, so Hottenroth, rund 90 österreichische Unternehmen mit Niederlassungen in Kanada vertreten, prominente Firmen wie RHI, der Maschinenbauer Engel oder Kranhersteller Palfinger beackern den US-Markt von Kanada aus.

Kontakt: Nikolaus Hottenroth MSc, Business Development Officer, E-Mail: nikolaus.hottenroth@international.gc.ca

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10 Tipps für Ihre Exportstrategie nach Amerika

Die Praxis-Erfahrung der Expertenrunde zusammengefasst

• Überlegen Sie den Nutzen Ihrer Produkte und wie Sie den einfach formulieren können. In Amerika sind nützliche und trendige Lösungen wichtiger als technisch hochkomplexe Produkte.
• Verschaffen Sie sich eine klare Vorstellung vom Ziel-Markt und überlegen Sie sich, worauf Sie sich einlassen. "Ich probier's mal"-Ansatz wird nicht funktionieren.
• Sorgen Sie für die notwendige finanzielle Potenz, denn ein langer Atem ist für den Aufbau eines Exportmarktes notwendig.
• Bilden Sie Cluster, finden Sie andere Firmen, deren Produkte die Ihren ergänzen und nutzen Sie gemeinsame Vermarktungs-Strategien.
• Nutzen Sie Werte, für die Österreich bekannt ist (z.B. Hochkultur), um in USA Fuß zu fassen.
• Finden Sie geeignete Partner, die den amerikanischen Markt kennen.
• Verträge spielen im US-Geschäft eine wichtige Rolle, wobei formale Kriterien wichtiger sind als inhaltliche. Sorgen Sie für die entsprechende juristische Unterstützung.
• Überlegen Sie, ob Sie Kanada als ersten Standort für den Sprung über den großen Teich nutzen können, weil Verständnis und Kultur der europäischen sehr ähnlich sind und weil die Kanadier große Erfahrung mit USA als wichtigsten Exportmark haben.
• Lassen Sie sich auf die Amerikaner ein.
• Auch wenn USA als Exportmarkt sehr verlockend ist: Prüfen Sie ob die Wachstums-Märkte China und Indien nicht lukrativer sind.