Strategisches CRM zur Steigerung des Kundenwertes

Thomas Elssenwenger

Hinterfragt man die Zielsetzung einer CRM-Strategie, bekommt man Antworten wie "die Kundenzufriedenheit zu verbessern". Welchen Einfluss hat nun Kundenzufriedenheit auf den nachhaltigen Unternehmenserfolg? Einen positiven, würde man meinen. Kann sein, muss aber nicht sein, wie Studien renommierter Autoren wie auch Praktiker-Berichte belegen. Daher sollte man sich vor der Realisierung einer CRM-Lösung zunächst die Frage nach dem Wozu stellen.

Auch Zielsetzungen wie "die individuellen Bedürfnisse des Kunden möglichst schnell und bedarfsgerecht zu befriedigen" oder "durch Beziehungsaufbau den Umsatz zu erhöhen" greifen zu kurz, da es sich im ersteren Fall maximal um ein Sub-Ziel handelt und die zweite Zielsetzung zu unspezifisch ist. In allen Management-Bereichen wird mit klaren überprüfbaren Zieldefinitionen gearbeitet, wo im Bedarfsfall gegengesteuert werden kann. Warum sollte dies bei CRM anders sein?

Strategische Zielsetzung von CRM ist die Erhöhung des Kundenwertes, des sogenannten Customer Lifetime Value, des Unternehmens. Der Customer Lifetime Value gewinnt immer stärker an Bedeutung, da dabei der Ertrag nicht statisch für ein Jahr, wie etwa der Gewinn, sondern dynamisch über die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden betrachtet wird.

Miss´ es oder vergiss´ es!

Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, ermöglicht die Betrachtung aus dem Blickwinkel des wichtigsten Assets eines Unternehmens - die Summe der Kundenerträge. Durch die Messbarkeit ist es möglich, den CLV in den Unternehmenszielen zu verankern. Dadurch lassen sich Investitionen in Kundenbindungsmaßnahmen wesentlich besser einschätzen und bewerten. Der Wert ergibt sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen der Kunden über die durchschnittliche Beziehungsdauer.

In der Praxis benötigt man zur Berechnung eine eindeutige Kunden-Identifikation (ID) pro Kunde sowie die jeweils zugeordneten Umsätze und Deckungsbeiträge der letzten Jahre, die aus vorhandenen ERP- bzw. CRM-Systemen oder aus der Auftragsabwicklung übernommen werden.

Hauptertragstreiber

Die wichtigsten Einflussfaktoren auf den Customer Lifetime Value sind Rentabilität und Dauer der Kundenbeziehung. Während die Bedeutung der Kundenrentabilität klar ist, ist nur wenigen Unternehmen bekannt, welchen enormen Einfluss eine Verbesserung in der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung hat. Spätestens nach dem ersten Internet-Hype, wo auf "Teufel-komm-raus" Kunden akquiriert wurden, die aber aufgrund der kurzen Kundenbindung nie einen positiven Kundenwert erwirtschafteten, findet hier eine Sensibilisierung statt.

Nochmals: Zufriedene Kunden sind schon wichtig, vor allem jene, die für den Unternehmenserfolg relevanten. Kundenzufriedenheits-Messungen können aber durch viele Einflussfaktoren verzerrt werden und lassen keinen direkten Schluss auf die tatsächliche Kundenbindung zu. Der Cartoon, wo der Chef seine Belegschaft zur Steigerung der Kundenzufriedenheit im sechsten aufeinander folgenden Quartal beglückwünscht und in die Runde fragt, ob ihm dann jemand erklären könne, warum dann die Umsätze so drastisch einbrechen, zeigt hier das Problem. Im Gegensatz dazu bietet die Messung der Kundenbindung und des Customer Lifetime Value hier einen objektiven und auf Fakten beruhenden Wert.

Die wichtigsten Kundensegmente

Eine segmentbezogene Vorgangsweise zur CRM-Zieldefinition bietet sich an, basierend auf Ertrag und Potenzial eines Kunden. Im Gegensatz zur umsatzbasierten ABC-Analyse, die statisch (Betrachtungsdauer beschränkt auf ein Jahr) und vergangenheitsorientiert ist, bietet hier das sogenannte "Benefit Segmenting" eine ertrags- und zukunftsorientierte Segmentierung des Kundenstamms. Jene Kunden sind zu fokussieren, die den Kundenwert am stärksten beeinflussen. Hierbei werden die Kunden aufgrund ihres Kundenwertes in klar abgrenzbare Segmente unterteilt. Benefit Segmenting bildet dabei 100 % des Kundenstammes ab und lässt sich flexibel auf das jeweilige Unternehmen oder eine Branche anpassen. Dadurch ist es möglich, verschiedene Segmente gemäß Ihrer Bedeutung für das Unternehmen unterschiedlich zu betreuen und den Einsatz des Marketing- und Vertriebsbudgets zu optimieren.

Folgende Segmente können so abgegrenzt werden:

• Most Valuable Customers (MVC): Die wertvollsten Kunden des Unternehmens - geringe Kundenzahl, aber hoher Einfluss auf den Unternehmenserfolg; entsprechen den A-Kunden
• Most Growable Customers (MGC): Die wachstumsstärksten Kunden hinsichtlich Ertrag - noch keine MVCs, haben aber das Potenzial dazu
• Above Zero Customers (AZC): Der Großteil der Kunden - geringer, aber positiver Kundenwert pro Kunde
• Below Zero Customers (BZC): Wertvernichtende Kundenbeziehungen - diese Kunden generieren einen negativen Kundenwert

Zielsetzung pro Segment

Die Verbesserung der Kundenbindung ist nicht für alle Benefit Segments gleich bedeutend. Während aufgrund der Bedeutung der "Most Valuable Customers", die oft 70 % und mehr zum Kundenwert eines Unternehmens beitragen, eine Verbesserung der Kundenbindung oberstes Ziel ist, kann dies bei den "Below Zero Customers" sogar zu einer Verschlechterung des Kundenwerts führen.

Für die "Most Growable Customers", die hohes Potenzial aufweisen, ist der Share of Wallet - der eigene Anteil am "Geldbörsel" (Einkaufsvolumen) des Kunden - der wichtigste Ertragstreiber, den es zu erhöhen gilt, etwa durch die Erschließung von Up- und Cross-Selling-Potenzialen.

Die "Above Zero Customers", die oft den Großteil des Kundenstamms bilden, werden des öfteren kundenwertmäßig überschätzt, was zu einem zu hohen Anteil am Marketing- und Vertriebsbudget im Vergleich zum CLV dieses Segments führt.

Die Berechnung des Customer Lifetime Value dieser Segmente erlaubt es, entsprechende Ziele und Strategien zur Maximierung des Gesamt-Kundenwertes abzuleiten. Hinterfragbar sind etwa die Kundenbeziehungen mit "Below Zero Customers". Nicht der Kunde, sondern die Kundenbeziehung ist negativ, die man - unter Abwägung möglicher Konsequenzen - optimieren kann. Der Internet-Buchversand Amazon versandte Bücher ohne Mindestbestellwert portofrei. Durch viele nicht kostendeckende Kleinbestellungen führte dies zu einem hohen Anteil an Below Zero Customers. Nachdem ein entsprechender Marktanteil gewonnen wurde, erzielte Amazon mit der Einführung eines Mindestbestellwertes für eine kostenfreie Zustellung eine schlagartige Reduzierung dieses Segmentes.

Systematische Kundenwertorientierung

Die Entwicklung jener Unternehmen, die ihr Unternehmen konsequent auf die Kundenwertsteigerung ausgerichtet haben und ihr Marktumfeld sukzessive schlagen, gibt diesen recht. Ein auf Kundenwert ausgerichtetes CRM ermöglicht diese positive Entwicklung. Systematische Unterstützung bei dieser Zielerreichung, etwa das durch unabhängige Unternehmensberatungen vertriebene Tool Loyaltix, helfen bei der langfristigen Zielerreichung.