Wie Surfer zu Käufern werden

Petra Stix

"Einen Kunden, der zum Einkauf entschlossen ist, abzuweisen, ist kommerzieller Selbstmord", warnt Deri Jones, Geschäftsführer des britischen Unternehmens SciVisum, das die Funktionalität von Webapplikationen testet. Nach dem Preis ist Usability das wichtigste Kriterium beim Einkauf. Doch leider lassen noch immer viele Shop-Betreiber laut einer kürzlich veröffentlichten Studie von SciVisum ihre Kunden im Regen stehen, sobald sich diese zum Einkauf entschlossen haben. Die Kunden genießen ihren Einkauf bis zu dem Zeitpunkt, wo sie eine Ware auswählen und in den Einkaufskorb legen. Dann erleben sie oft ihre wahren Wunder: die Einkaufswagen sind unnötig kompliziert, funktionieren schlecht oder im schlimmsten Fall gar nicht.

"Benutzerfreundlichkeit bringt neben Kundenzufriedenheit aber auch noch weniger Aufwand im Backoffice des Shopbetreibers", weiß Christian Hausleitner, Marketing Analyst von BP Austria, dessen Online Shop "BP Express" von

e-rating.at mit hoher Benutzerfreundlichkeit ausgezeichnet wurden. E-rating.at arbeitet zurzeit in Kooperation mit MONITOR an der Erstellung eines umfassenden Online Shopping Guides, der die Top 500 Internet Shops des Landes präsentieren wird. Ein wesentliches Kriterium für die Bewertung der Shops ist Usability.

"Es gibt bereits eine Reihe von Gütesiegeln im deutschsprachigen Raum, die großteils jedoch mit Vorsicht zu genießen sind. Deshalb ist eine Prämierung für die Benutzbarkeit eines Shops sehr zu begrüßen", zeigt sich Günther Rubik, Geschäftsführer des "Team WyRu", einer Wiener Gruppe von Softewareentwicklern mit Spezialgebiet Internet und Datenbanken, begeistert über den Guide, der im Herbst 2004 erstmals erscheinen wird.

Warenkorbsysteme als Kundeservice

Der Mindeststandard, den der Gesetzgeber vorschreibt, ist ein verständlicher Bestellvorgang, sei es durch Shopsoftware, die sich selbst erklärt, sei es durch Einkaufsanleitung. Laut einer Analyse von e-rating.at erfüllen die meisten Shops dieses Minimum: Bei 2216 von insgesamt 2615 analysierten Shops entspricht der Bestellvorgang den minimalen Anforderungen der EU-Richtlinie. 399 Shops können nicht einmal das erfüllen.

Experte Rubik stellt jedoch deutlich höhere Anforderungen an Websites, die als Shop gelten wollen: "Neben Produktübersicht und möglichst umfangreichen Detailinformationen zählt eine gewisse technische Infrastruktur wie Warenkorb und Kundenkonto heute bereits zum Standard. Auch Suchfunktionen jeder Art werden immer wichtiger." Wer sich für ein Warenkorbsystem entscheidet, sollte auf jeder Shop-Site einen Link zum Warenkorb haben. Dieses Service sieht e-rating.at als Mindeststandard für Warenkorbanbieter an. 866 von 1087 Shops erfüllen dieses Minimum.

Gute Warenkorbsysteme können jedoch noch viel mehr. Sie protokollieren alle Bestellschritte des Kunden automatisch und zeigen im Warenkorb immer den aktuellen Stand an. Jederzeit ist ersichtlich, welche und wie viele Waren der Warenkorb enthält, was der Einkauf in Summe kostet sowie die Höhe der Lieferkosten. Derartige Systeme nutzen die Vorteile des Onlineshopping zu Gunsten des Kunden. Wer solche Systeme einsetzt, kann im Online Shopping Guide mit Zuschlägen für Usability rechnen. Doch nur bei 338 von 1078 analysierten Shops zeigt das Warenkorbsymbol nach jedem Einkaufsschritt automatisch die Menge der Waren an, bei 308 den Gesamtbetrag der Waren.

Ein Klick - und der Kunde ist weg!

Die Strategie, jeden Kunden durch das gesamte Sortiment zu führen, ihn zu zwingen Wohn-, Kinder- und Badezimmer, Textilien und Beleuchtungskörper zu besichtigen, wenn er nur ein paar Gläser kaufen will, mag ein bekanntes Einrichtungshaus über Jahrzehnte erfolgreich umgesetzt haben. Bei Online-Shops bewirkt diese Strategie allerdings das Gegenteil. Kein Kunde wird sich durch verwirrendes Produktchaos klicken, wenn der Fluchtweg so einfach ist. Mit einem einzigen Klick kann er den Shop wieder verlassen.

Bei 1078 Shops hat e-rating.at die Zahl der Mindest-Klicks gezählt, die vom Betreten des Shops bis zum Absenden der Bestellung erforderlich sind. Bestellt wurde eine typische Standardkleinware (bis ca.100 EUR). Bei den Klickzahlen wurden Individualisierungen der Ware ausgenommen. Gute Shops mit logischen Bestellvorgängen kommen mit wenigen Klicks aus. 3-5 Klicks haben sich als durchschnittliche Weglänge erwiesen. Bei 66% der Shops kann man nach drei bis fünf Klicks die Bestellung absenden, bei 15% der Shops sind es noch weniger. Wer die Kunden unnötiger Weise im Kreis schickt, bekommt Abzüge in der Bewertung.

Einige Anbieter machen Einkäufe von mühsamsten Vorgängen abhängig. Bestellungen müssen in manchen Fällen händisch abgetippt werden, in anderen sind die Formulare bereits vorausgefüllt und müssen vor der Bestellung gelöscht werden. Einige Shops machen die Bestellung von der Eingabe zahlreicher unnötiger Daten wie zum Beispiel dem Geburtsdatum abhängig. Andere nehmen nur Bestellungen von Leuten entgegen, die sich mit Direktwerbung einverstanden erklären. Auch automatische WerbePopups und Intros behindern den Einkauf. Während sich Intros immer noch einer gewissen Beliebtheit erfreuen (177 von 1078 Shops) sind automatische Werbpopups selten geworden. "So verlockend innovative Funktionen auch sein mögen, man darf unter den wunderbaren Zusatzfunktionen das Wesentliche nicht vernachlässigen", warnt Shop-Experte Rubik.

Usability - worauf Sie bei der Shopeinrichtung achten sollten

• Shopsoftware und Bestellvorgang müssen logisch und selbsterklärend sein;
• Sparen Sie nicht am Bestellablauf: schlecht funktionierende Warenkörbe vertreiben den Kunden;
• Warenkorb, Kundenkonto und Suchfunktion zählen bereits zur Standardausstattung eines E-Shops;
• Auf jeder Shop Seite sollte es einen Link zum Warenkorb geben;
• Gute Warenkorbsysteme protokollieren alle Bestellschritte automatisch mit und zeigen im Warenkorb immer den aktuellen Stand der Bestellung an (Art und Anzahl der Waren, Gesamtkosten, Lieferkosten)
• Schicken Sie den Kunden nicht unnötig im Kreis, der Fluchtweg ist nur eine Klicklänge entfernt;
• Gute Bestellvorgänge kommen mit wenigen Klicks aus, optimale Klickzahl: 3-5;
• Langweilen Sie den Kunden nicht mit zu vielen (unnötigen) Zusatzfunktionen wie WerbePopups und Intros;

Vergessen Sie niemals: Der Fluchtweg ist nur eine Klicklänge entfernt!