Zoom zum Kunden

Dunja Koelwel

Als vor einiger Zeit in den Medien die Berichte über die Pleiten und Pannen bei den Dotcom-Unternehmen hochkochten, befürchteten viele Einzelhändler in Europa, dass dies das Interesse der Online-Konsumenten nachhaltig beeinträchtigen könne. Dem ist nicht so, entsprechende Studien diverser Marktforscher beweisen das Gegenteil: Je länger Verbraucher online sind, desto mehr kaufen sie auch ein, so eine Untersuchung der Marktforscher von Forrester. So geben beispielsweise Internetkäufer mit mehr als zwei Jahren Online-Kauferfahrung im Durchschnitt 31 Prozent mehr Geld pro Kauf aus als Online-Kunden, die erst seit weniger als ein Jahr Online-Erfahrung haben. Wolfgang Kern, Leiter e-Commerce bei der Quelle AG, in Österreich hat ähnliche Erfahrungen gemacht: "Die Internet-Kunden bestellen bei uns um etwa zehn Prozent mehr als die normalen ‚Versandkunden'." Generell lässt sich für alle europäischen Länder ein Aufwärtstrend beim Online-Shopping erkennen, jedoch mit einem enormen Nord-Südgefälle. Während der Online-Umsatz in der Schweiz, Deutschland, England und Skandinavien im Jahr 2006 mehr als 8 Prozent des Einzelhandelsumsatzes im jeweiligen Land ausmachen wird, wird der via Internet erzielte Umsatz in Österreich, Frankreich, Irland, Finnland und den Beneluxländern nur zwischen vier und acht Prozent liegen, in Portugal, Spanien, Italien und Griechenland sogar unter vier Prozent, schätzt Forrester. Doch wie sieht der Online-Kunde in Österreich aus, was unterscheidet ihn vom Käufer in traditionellen Geschäften, wann kauft er am liebsten ein, was interessiert ihn, was nicht?

Laut dem Austrian Internet Monitor trifft man am häufigsten nach wie vor die Altergruppe der 30 bis 39 Jährigen im Web an, hier sind 31,2 Prozent regelmäßig online. Bei den 20 bis 29 Jährigen tummeln sich 28 Prozent im Internet, bei den 40 bis 49 Jährigen 19,1 Prozent, bei den über 50 jährigen 13,6 Prozent und 8,1 Prozent der bis 19 jährigen. In den Altersgruppen zwischen 14 und 30 Jahren sind dabei besonders viele Frauen vertreten. Bei den unter 20-Jährigen ist der Anteil von Frauen und Männern fast gleich: 49,4 Prozent der Nutzer sind weiblich. Erst bei den Internet-Nutzern ab 30 haben die Männer nach wie vor ein deutliches Übergewicht.

Bevorzugt werden dabei die Abend- oder Nachtzeiten zur Informationssuche oder zum Online-Shopping genutzt. 42 Prozent der vom Internet-Monitor Befragten geben an, am Abend oder in der Nacht (also nach Ladenschluss) einzukaufen, 44 Prozent ist die Uhrzeit egal. Zusammen bilden diese beiden Gruppen, die entweder abends und nachts surfen oder die sich nicht nach der Uhrzeit richten, 87 Prozent. 61 Prozent achten laut Internet Monitor generell nicht auf den Wochentag, sie kaufen also auch an Wochenenden oder Feiertagen im Internet ein. In Zahlen bedeutet das, dass 37 Prozent der Befragten von Montag bis Freitag einkaufen, zwei Prozent samstags, 12 Prozent sonn- und feiertags und 49 Prozent shoppen tagesunabhängig - Zahlen, die auch Online-Retailer bestätigen. Wolfgang Kern: "Sonntag und Montags sind bei uns die stärksten Shopping-Tage, die meisten Bestellungen gehen dabei in der Zeit zwischen 18 und 21 Uhr ein." Auch bei Jason Turner vom Weinversand "Wein & Co" sind die Peakzeiten vor allem außerhalb der üblichen Geschäftszeiten: "Uns fällt auf, dass unsere Kunden vor allem Samstag und Sonntag Mittag bis Nachmittag nach guten Tröpfchen suchen."

Der Preis ist heiß

Weiteres interessantes Ergebnis der Umfragen: Mehr als die Hälfte aller befragten Online-Konsumenten, nämlich 48 Prozent, vergleichen zumindest meistens - also etwa in dreiviertel aller Fälle - die Preise im Web. Im stationären Handel vergleichen nur vier Prozent der Befragten niemals die Preise, 20 Prozent meistens und acht Prozent immer. Diese Unterschiede dürften vor allem auf den mittlerweile fast sprichwörtlichen Mausklick zurückzuführen sein, den ein anderer Anbieter im Web entfernt ist. Jason Turner: "Aktionen, Gratiszustellungen ab 12 Flaschen oder 99 Euro, aber auch Sicherheitsaspekte bei der Bestellung sind die Punkte, auf die unsere Kunden verstärkt achten." Mit diesen Zahlen im Hinterkopf, erstaunt dann doch die Kundentreue der Online-Shopper, die höher ist, als allgemein angenommen. So kaufen nur zwei Prozent der Befragten niemals wieder im selben Online-Shop ein und acht Prozent selten.

Ebenfalls recht vergleichbar mit dem traditionellen Handel ist die Zahl der pro Kauf getätigten Produkte. So bleibt es beim Online-Shopping nur in 24 Prozent der Fällen (stationären Handel: 40 Prozent) bei einem Produkt, in 54 Prozent der Fälle (stationärer Handel: 56 Prozent) bei zwei bis drei Produkten, in 22 Prozent bei vier bis fünf Produkten (stationärer Handel: 4), mehr als sechs Produkte werden sowohl online und stationär kaum bis nie gekauft.

Ein immer interessanteres Klientel dürfte dabei in Zukunft für die Online-Retailer Kinder und Jugendliche werden. Wie eine von Eurocard/Mastercard in Auftrag gegebene Untersuchung über die Jugendlichen in der EU zum Thema Geldsozialisation beweist, verfügen diese über ein immer höheres "Einkommen", aber mit deutlichem Nord-Südgefälle: In Portugal bekommen beispielsweise 38 Prozent der Jugendlichen kein regelmäßiges Taschengeld. Regelmäßig monatlich erhalten Jugendliche besonders in Österreich mit 62 Prozent und in Deutschland mit 58 Prozent ihr Taschengeld. Im EU-Durchschnitt sind es nur 30 Prozent. Auch die Höhe des Taschengeldes ist regional verschieden. Deutschland und Österreich liegt mit rund 25 Euro an zweiter Stelle. Bei den Kindern und Jugendlichen hat sich aber auch die Einstellung zum Geld gewandelt: Sparen ist nicht mehr "in".