Online-Shops: Die Vertrauenswürdigen werden siegen

Jörg Kilgus

"Ende der 90er Jahre, als die ‚New Economy' auf ihrem Höhenflug war, herrschte die naive Ansicht vor, dass alle Geschäftsbereiche ins Internet wandern würden", das meint Gerhard Handler, Geschäftsführer von Diamond:Dogs und alter Hase im Internet-Business, am Beginn einer Diskussionsrunde zum Thema "Online Shopping: Wie geht es weiter", die der Monitor veranstaltete. Mittlerweile hätten sich die Dinge etwas anders entwickelt. Einerseits gebe es Produkte, über die man im Internet Vorinformationen beziehen könne, der tatsächliche Kauf würde jedoch traditionell im Geschäft erfolgen. Andererseits hätten sich aber durchaus Geschäftsbereiche entwickelt, für die der gesamte Kaufprozess über das Internet abgewickelt werden könnte. Handler sieht die Vergangenheit aber positiv: "Der Internet-Hype war notwendig, damit wir alle die Fehler machen konnten, aus denen wir lernen konnten, mit dem Internet umzugehen".

Aus Erfahrungen lernen

Gelernt aus den Fehlern hat - wie er selbst meint - E-Commerce-Pionier Erwin Kreczy, der mit seinem "Pizzaflitzer.at" und dem "Hausfreund.at" relativ frühzeitig mit E-Shops im Internet präsent war. Er glaubt, dass in Zukunft nur sehr wenige Shopbetreiber mit ihren Internetaktivitäten Geld verdienen werden. Ein Online-Shop müsse technisch immer up-to-date sein und dazu sei es notwendig, das System alle zwei Jahre zu ändern und "neue Technik kostet viel Geld". Es sei jedoch nicht immer klar, ob sich diese Investitionen auch rechnen würden, so Kreczy. Sein Unternehmen setze daher in Zukunft verstärkt auf Angebote, die das Internet lediglich als Info-Kanal nutzen würden, denn für "relativ billiges Marketing" sei das Internet allemal geeignet. Kreczy erinnert in diesem Zusammenhang an seine "virtuelle Pizza", die man über eine Webseite per Mausklick belegen kann. Marktforscher Hans Zeger stimmt Kreczy in diesem Punkt zu: "Der durch das Internet angeregte Verkauf ist wesentlich wichtiger, als der über das Internet tatsächlich abgewickelte". Claudia Strubreither vom Online-Shop der Mobilkom glaubt ebenfalls, dass Online-Shops ständig geändert werden müssten, um für die Kunden attraktiv zu bleiben.

Robert Macho, der bei der Bank Austria für E-Business zuständig ist, sieht als wesentlichen Teil jedes Einkaufs von Konsumenten ein "soziokulturelles Erlebnis", das beim Online-Shopping häufig fehlen würde. So würde kaum ein Internet-Geschäft die Möglichkeit für Preisverhandlungen bieten.

Tom Wolf, Geschäftsführer beim Spezialisten für Online-Zahlungsverkehr Winag.com beschreibt drei Bereiche, von denen er meint, dass eine Geschäftsabwicklung über das Internet sinnvoll ist: Bei Alltagsgütern, deren Nutzen im Wesentlichen klar ist; für spezielle Produkte wie Ersatzteile von Oldtimern, die man gegebenenfalls auch in Südamerika bestellen würde und im Business-to-Business Bereich. A1-Dame Strubreither bestätigt, dass viele Kunden im Online-Shop spezielle Handys suchen würden, die es im A1-Shop nicht mehr gebe.

Sektionschef Arnulf Michael Komposch vom Bundesministerium für Soziale Sicherheit, Generationen und Konsumentenschutz, weist auf die Gefahr hin, dass sich beim Handel mit "speziellen Produkten" sehr leicht auch ein grauer Markt entwickeln kann, der Waren anbietet, die in normalen Geschäften nicht erhältlich sind, weil sie vom Gesetz verboten sind.

Projekt muss durchdacht sein

Einig sind sich die Diskussionsteilnehmer darüber, dass ein Onlineshop-Betreiber nur dann mit seiner Website Geld verdienen könne, wenn das gesamte Projekt durchdacht ist. Europay-Vertreter Thomas Von der Gathen meint, dass ein Online-Shop so wie jede andere Geschäftsidee einen Businessplan brauche, der zum Beispiel auch berücksichtigt ob Kosten für Geschäftslokale eingespart werden könnten.

Bank-Austria-Mann Macho erinnert daran, dass man im Vorfeld überlegen müsse, ob man sämtliche zusätzliche Geschäftsprozesse auch handhaben kann, denn nur dann könne sich E-Commerce auch rechnen. Tom Wolf meint, dass sich Onlineshopping-Angebote nur über Skalierungseffekte rechnen können, also wenn sehr viele Konsumenten das Angebot annehmen würden. Gerhard Handler sagt jedoch: "Die Vorstellung, dass man über das Internet viele, viele Kunden anspricht, geht nicht auf", ein Kunde müsse vier bis fünf Mal einkaufen bis sich die Kosten amortisieren, die notwendig waren, bis dieser Kunde den Shop besucht.

Standards etablieren sich

In den vergangenen Jahren hätten sich einige Standards etabliert, die - abgesehen von den Vorgaben des E-Commerce-Gesetzes - professionelle E-Shops auszeichnen würden. Martin Mucha von der Experts-Group für Electronic-Business der WKO verweist auf die Studie von E-Rating.at (siehe Kasten) wonach nur 18 Prozent der Online-Shops einen Warenkorb hätten, der die bestellten Produkte und den jeweils aktuellen Warenwert anzeigen würde. "Ein E-Shop ohne Warenkorb verdient es nicht E-Shop genannt zu werden", bringt Mucha seine Vorstellungen auf den Punkt. Dabei gebe es schon zahlreiche Software-Systeme, die sehr professionell seien - auch kostengünstige aus dem Open-Source-Umfeld.

Das bestätigt Marinos Yannikos von Geizhals.at: "Einige unserer Händler haben bloß 500 Euro für ihre Shopsysteme ausgegeben" berichtet er aus der Praxis und "es besteht überhaupt kein Zusammenhang zwischen der Höhe der Investition in die Software und den Erfolg eines Online-Shops". Dennoch wünscht sich Mucha, der Geschäftsführer der "Software-Schmiede" ist, dass E-Commerce-Projekte professioneller werden. Es würde sich auszahlen im Vorfeld einen Berater zu engagieren, der sowohl technisches als auch kaufmännisches Know-how hat.

Stichwort Benutzerfreundlichkeit

Wesentlich für die Benutzerfreundlichkeit von Webseiten allgemein und von Shop-Angeboten im Speziellen sei, dass alle Internet-Benutzer die Möglichkeit haben sollten, das Angebot zu nutzen. Harald Lugstein und seine Organisation "web barrierefrei" widmen sich - übrigens mit Unterstützung des österreichischen Sozialamts und des europäischen Sozialfonds - genau diesem Thema: "Oft scheitert die Verwendbarkeit an technischen Details, wie die Verwendung von Java Script, das von manchen Browsern oder Endgeräten nicht unterstützt wird", erläutert Lugstein, "häufig sind die Bilder auf Websites nicht beschriftet, was eine automatische ‚Übersetzung' für Blinde unmöglich macht" oder in Eingabeformularen seien die Pflichtfelder rot geschrieben und so für rund acht Prozent aller Männer nicht erkennbar, denn so viele seien farbenblind, erläutert der Fachmann.

Er empfiehlt allen, die einen Online-Shop designen, jene Spielregeln zu berücksichtigen, die die Site barrierefrei und damit auch für die rund 20 Prozent der Websurfer nutzbar machen würden, die durch Behinderung oder Alter unter Umständen Schwierigkeiten mit Websites haben könnten. "Der größte blinde Leser ist Google" berichtet Lugstein. Dies sei auch ein Tipp zur Überprüfung des eigenen Shop-Portals: "Wenn Google eine Seite lesen kann, ist sie meistens auch ‚barrierefrei'".

Angst vor dem Bezahlen?

Eine große Hürde im Online-Shopping sei "die Angst vor dem Bezahlen", berichtet Sektionschef Komposch. Zwar sei es gut, ergänzt Zeger, dass es die E-Commerce-Spielregeln gebe, wonach jeder Beteiligte "mit offenem Visier spielen muss", so der Datenschutz-Spezialist, doch sei der Zahlvorgang nach wie vor ein Hemmnis beim Online-Shopping.

Thomas Von der Gathen vom Kreditkartenanbieter Europay beklagt, dass auch bei den Shop-Betreibern die Einstellung vorherrsche, Internet-Dienstleistungen dürften nichts kosten. In diese Kerbe schlägt auch "Ober-Geizhals" Marinos Yannikos: "Ich wünsche mir für meine Partner günstigere Kreditkarten-Konditionen als die bestenfalls üblichen drei Prozent". Rober Macho von der Bank Austria glaubt, dass die vielen Vorausleistungen des Anbieters in der Regel Vorauskassa rechtfertigen würden. Seinem Mitbewerber Von der Gathen stimmt er aber darin zu, dass Zahlungssysteme im Internet professionelle Dienstleistungen seien müssten.

"Mit unserer Zahlungsverkehr-Schnittstelle bieten wir ‚sicheres Zahlen' an - sogar für selbst gebastelte Shops, die bloß ‚irgendwie' funktionieren". Winag.com-Marketingmann Martin Ferger ergänzt, dass die Einstiegsschwelle für neue Shop-Betreiber herabgesetzt werden könne indem sie kostenlose Zahlsysteme nutzen könnten, die über höhere Provisionen finanziert werden würden. Einen Tipp aus der Praxis hat Kreditkarten-Fan Von der Gathen: "Ein Shop sollte auf der Startseite alle möglichen Zahlungsmittel präsentieren und nicht erst am Ende des Bestellvorganges", das würde die Nutzerfreundlichkeit deutlich erhöhen.

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Die Teilnehmer

• Claudia Strubenreither, Mobilkom Austria Online Shop
• Hans G. Zeger, Geschäftsführer E-Commerce Monitoring GmbH
• Martin Mucha, Geschäftsführer der Software Schmiede und Mitglied der "Electronic-Business Experts" der Wirtschaftskammer
• Erwin Kreczy, Geschäftsführer der Hausfreund Handels GmbH
• Marinos J. Yannikos, CEO der Preisvergleich Internet Services AG (Geizhals.at)
• Gerhard Handler, Geschäftsführer der Diamond:Dogs
• Robert Macho, Leiter der Abteilung E-Business Infrastruktur der Bank Austria
• Thomas Von der Gathen, Key Account Manager für E-Commerce der Europay Austria
• Harald Lugstein von "web barrierefrei"
• Martin Ferger, Marketing- und Produktmanager sowie
• Tom Wolf, Vorstand, beide Winag.com
• Arnulf Michael Komposch, Sektionschef im Ministerium für Soziale Sicherheit, Generationen und Konsumentenschutz
• Diskussionsleitung Rüdiger Maier

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Ergebnis einer Analyse von 505 E-Shop-Angeboten für Konsumenten

E-Rating.at, Hans G. Zeger

Seit rund drei Jahren überprüfen die Mitarbeiter von E-Rating.at rund um Österreichs prominentesten Datenschützer, Hans G. Zeger, zahlreiche Onlineshops aus die Einhaltung der Regeln, die im E-Commerce-Gesetz niedergeschrieben sind. Darüber hinaus stellen E-Commerce-Spezialisten fest, ob die die überprüften Shopping-Portale den Anforderungen der Kunden an Vertrauenswürdigkeit und Benutzerfreundlichkeit entsprechen. Im Juni präsentierte Zeger eine aktuelle Studie, die die Ergebnisse von 505 überprüften Online-Shops zum Inhalt hat. Hier eine kurze Zusammenfassung:

Grundsätzlich gelten 45 Prozent der Shops als "vertrauenswürdig", 48 Prozent als "mangelhaft" und sieben Prozent als "nicht vertrauenswürdig". Für Zeger sind die letztgenannten sieben Prozent jene Unverbesserlichen, die sich weigern, anerkannte Standards zu berücksichtigen. Die Zahl der Web-Geschäfte, die als vertrauenswürdig einzustufen sind nehme jedoch ständig zu, so der Datenschützer.

Das E-Commerce-Gesetz fordert eine Reihe von Informationen des Shop-Betreibers für die Konsumenten. Firmennamen und -Adresse sind auf rund 95 Prozent aller Websites, die über das Internet Geschäfte machen, vorhanden, auch die allgemeinen Geschäftsbedingungen, Infos zu Lieferkonditionen und zur Abwicklung möglicher Reklamationen bieten fast alle Shops. Wesentlich schlechter sieht es bei den vorgeschriebenen Zusagen, persönliche Daten nicht weiter zu geben, aus. Nur ein Drittel der Anbieter erfüllen diesen Paragraphen. Gar nur vier Prozent aller Shopbetreiber informieren ihre Kunden über das Widerspruchsrecht einer online getätigten Bestellung. Ein technisches Highlight greift Zeger in seiner Präsentation heraus: Nur 36 Prozent aller überprüften Onlineshops übertragen personenbezogene Daten über eine verschlüsselte Internetverbindung (https).

Die E-Commerce-Spezialisten beschäftigen sich in ihren Studien auch mit der Benutzerfreundlichkeit von Online-Shops: Einen Shop-Link auf der Startseite bieten knapp 90 Prozent der Anbieterseiten, einen Warenkorb-Link auf jeder Seite des Shop-Bereich jedoch nur 61. Tendenziell haben Shoping-Sites kaum lästige Werbe-Pop-Ups, die Wenigsten nerven mit vorausgefüllten Bestellpositionen. Die Zahl der Klicks, die bis zu einer Bestellung nötig sind, ist - so Zeger - ebenfalls ein wichtiger Maßstab für die Benutzerfreundlichkeit von Online-Shops. Diese Zahl wurde bei 749 Internet-Geschäften ermittelt, wobei einerseits der Weg zu shoptypischer Ware und andererseits die Klicks für die Bestellung von Sonderangeboten ausschlaggebend waren. Ein typischer Shop verlangt von seinen Kunden zwei bis vier Mausklicks für die Bestellung von Sonderangeboten, 55 Sites ermöglichen diesen Vorgang mit nur einem Klick von der Startseite. Durchschnittlich zwei bis fünf Tastenbetätigungen sind für normale Bestellungen nötig, zwei Shopanbieter fordern von den Käufern ihrer Produkte sogar mehr als zehn Klicks.

E-Rating.at wertet ständig die Gesetzestreue und Benutzerfreundlichkeit von Online-Shops aus, mittlerweile gibt es Daten von mehr als 3000 Websites, überprüft werden jeweils bis zu 500 Prüfpunkte. Im Herbst 2004 wird der Monitor in Zusammenarbeit mit Zegers E-Commerce Monitoring GmbH ein Buch mit dem Titel "Online Shopping. Die Top 500 Shops im Internet" herausbringen.