Projektorenmarkt: Home Cinema als Wachstumsmotor

Dominik Troger

Wie Dr. Michael Litschka von der InterConnection Consulting Group erläutert, ist Home Cinema in den nächsten Jahren der bestimmende Trend im Projektoren-Geschäft. Zwar macht der Bereich Mobile Office, der von leichten, portablen Geräten für den Business-Einsatz geprägt ist, den Löwenanteil des Marktes aus (knapp über 50%), dort sind aber nur mehr marginale Zuwächse zu erwarten. Das High-end-Segment für fixinstallierte Projektoren in Konferenzräumen ist schon seit einigen Jahren leicht rückläufig, ebenso der Bereich Education & Goverment.

Bis 2005, so Litschka, werde sich das Anwendungssegment Home Cinema rund 20% vom Marktkuchen sichern (2003: 13,9%): "Dabei ist dieses Segment noch kein Massenmarkt, der wird erst ab 2006 einsetzen." Und im Vergleich zu der starken Konkurrenz der FlatTV-Geräte haben Projektoren immer noch einige Nachteile. "Die Usability ist nach wie vor zu kompliziert", erläutert Litschka. "Da müssen sich die Hersteller noch etwas einfallen lassen. Ebenso werden neue Design-Ideen wichtig sein."

Dieser Trend ist aber nicht nur in Österreich, sondern auch international spürbar. Für die EMEA-Regionen (Europa, Middle East, Africa) geht man in der InterConnection Consulting Group davon aus, dass 2005 bereits jeder vierte verkaufte Projektor primär im Wohnzimmer verwendet werden wird. Als größtes Marktsegment wird sich auch hier der Bereich Mobile Office behaupten können, aber mit sinkender Tendenz (2002 waren es noch fast 55%, im 4. Quartal 2003, auch beeinflusst durch das Weihnachtsgeschäft, nur mehr 45,6%). Dabei ist anzumerken, dass es in der Region sehr starke regionale und sektorielle Unterschiede gibt.

Marktbestimmende Hersteller in Österreich waren im 4. Quartal 2003 nach Stückzahlen Sony (13,7%), knapp vor Toshiba (13,2%), gefolgt von NEC (11,8%) und Philips (11,4%). Auf den weiteren Plätzen findet man BenQ und Epson (10,5% und 9,2%). Alle anderen Hersteller konnten die 4%-Marke nicht überspringen. (Quelle: InterConnection Consulting Group).

Händler-Zufriedenheit sinkt

Laut einer neuen EMEA-Studie der InterConnection Consulting Group (IC-Distribution Panel Projectors in Europe 2003.) sehen die Händler für das Jahr 2004 eine positive Absatzentwicklung (+14,5%) bei sinkenden Preisen (-9,6%). Ihre Beurteilung der Zusammenarbeit mit den Herstellern fällt zunehmend kritisch aus.

Zugleich ergibt sich für Hersteller die Notwendigkeit, neue Kooperationswege zu eröffnen. "Für Österreich bedeutet das", so Litschka, "das Hersteller in den Elektronikmärkten gelistet werden müssen, wenn sie am steigenden Home Cinema-Segment mitnaschen wollen. Das eröffnet natürlich Vorteile für Marken, die im Consumer-Bereich bereits stark vertreten sind."

Regionale Unterschiede in der Wichtigkeit der Absatzkanäle sind weniger auffallend als Unterschiede in den Margen, die in Nordeuropa durchschnittlich 17%, in Deutschland aber aufgrund der starken Konkurrenz am POS nur 11% ausmachen.

Die Anzahl der Listungen bei den Händlern ist bereits sehr groß; die durchschnittliche Zahl beträgt 2,2 in Spanien, aber schon 6 Marken in Deutschland. Für neue Marken wird es schwieriger, gelistet zu werden ("alte Bekannte" wie NEC, Sony, Epson, Sanyo, and Hitachi sind demnach auch die am häufigsten gelisteten Marken). Daher kommt der Beziehung zwischen Einzelhändler und Hersteller größere Bedeutung zu. Die empirische Untersuchung der Markenzufriedenheit ergab, dass für Händler technische Qualität, Lieferzeiten, Margen und Service am wichtigsten sind. Gerade bei den bekannten und starken Marken ist hier aber eindeutiger Aufholbedarf zu sehen, denn nur Marken mit großem Marktanteil und den erwähnten Qualitäten erhalten eine starke Verhandlungsposition bei den Distributoren bezüglich Margen.

Neue Nachfragefaktoren wurden in der Händlerbefragung ebenfalls ausgemacht: Zwar sind die wichtigsten Kauffaktoren bei Projektoren nach wie vor Preis und technische Qualität (Auflösung und Helligkeit). Da aber das Home Cinema Segment am stärksten wächst, werden weitere Punkte die Nachfrage bestimmen. So ist etwa "Usability" ein dominierendes Schlagwort, ebenso ein verbessertes After Sales Service. In diese Richtung müssen auch zukünftige Werbeanstrengungen gehen, die sich auf Nützlichkeit statt auf rein technische Merkmale konzentrieren sollten.

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