Imageschub durch Designoffensive

Dominik Troger

Für 1996 hatte Kun-Hee Lee, Samsung CEO, das Jahr der "Design-Revolution" ausgerufen. Er initiierte weltweit Design-Programme mit dem Ziel, Samsung als globale, innovative Marke aufzubauen und dadurch starke Impulse für ein weiteres Marktwachstum zu setzen. In den Schwerpunkt-Regionen Südkorea, Japan, Großbritannien und USA wurden Design-Zentren errichtet mit insgesamt über 300 Beschäftigten. Durch diese lokale Ausrichtung sollten auch die Märkte individueller angesprochen werden im Sinne einer "global localization"- und der Erfolg kam rasch. Die Auszeichnungen bei internationalen Design-Wettbewerben bestätigten den eingeschlagenen Weg.

"Porsche-Design"

Ein Meilenstein für den europäischen Raum war sicher das Jahr 2002 als Samsung mit LCD-basierten Bildschirmen "Designed by F.A. Porsche" den "IF Design Preis" gewinnen konnte. Den beiden in elegantem Schwarz und Silber gehaltenen TFTs war in der Design-Schmiede "F.A. Porsche" der unverkennbare Porsche-Look mitgegeben worden. Dies zeigte sich vor allem bei den Lüftungsschlitzen, die sofort Assoziationen mit den Linien eines Sportwagens heraufbeschwörten. Die zylindrische Rückwand verlieh den Monitoren zusätzlich eine extrem flache Optik, welche durch die erwähnte schwarz/silbrige Farbgebung noch verstärkt wurde.

Seit 1954 prämiert das Industrie Forum Design Hannover (iF) die wegweisende Gestaltung von Industrieprodukten. Zusammen mit den Industrial Design Excellence Awards (IDEA) in den USA vergibt es die renommiertesten Designpreisen der Welt. Die am Jahresende prämierten Produkte werden immer im Folgejahr in einer Ausstellung auf der CeBIT und der Hannover-Messe präsentiert. Die Awards werden in 15 verschiedenen Produktkategorien verliehen, darunter Büro-/Officemedien, Kommunikation, Home Media, Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik. Zu den wichtigsten Beurteilungskriterien zählen Designqualität, Materialauswahl, Innovation, Umweltverträglichkeit, Funktionalität/Benutzerfreundlichkeit, Ästhetik sowie Sicherheit und Langlebigkeit.

Auch auf der CeBIT 2004 wurde der koreanischen Elektronikkonzern wieder für sein Produkt-Design ausgezeichnet. Acht Produkte konnten die begehrten iF Design-Awards gewinnen, darunter Handys, Flachbildschirme, Unterhaltungselektronik.

Design-Philosophie

Entscheidend ist das ausgeglichene Verhältnis von technologischen und emotionalen Komponenten. Samsung bedient sich hier als Beispiel des alten fernöstlichen Symbols vom "Yin und Yang", das zwei Gegensätze in einem dauernden Zustand von Veränderung und Gleichgewicht vereint.

Diese Balance soll einerseits universell genug sein, um global angewendet werden zu können, aber zugleich auch flexibel genug, um sie für lokale Märkte zu adaptieren. So sind für den amerikanischen Markt Punkte wie Beständigkeit und Dynamik wichtig, für den europäischen Kompaktheit und Emotionalität, für den asiatischen High-tech gemixt mit einer gewissen Verspieltheit.

Neben dieser mehr globalen Ausrichtung ordnet man bei Samsung bestimmten Produktgruppen gewisse globale Wertigkeiten zu. Mobilen Produkten wird da grundsätzlich mehr "Emotionalität" zugestanden als einem Produkt für den Home Entertainment-Markt. Dazu kommt noch ein "Grund-Design", das ähnlich wie der Markenname weltweit als "Brand" dienen soll.

Damit man als Unternehmen auch ein Gefühl für diese Marktspezifika entwickelt, wird Samsung-intern ein reger Informationsaustausch betrieben. Hier hat sich ein "multikultureller Ansatz" als sehr fruchtbar erwiesen. In Zeiten einer neuen globalen Wirtschaft ist der Respekt vor den Wünschen und kulturellen Unterschieden der Konsumenten ein wichtiges Erfolgskriterium, das natürlich auch beim Design entsprechend berücksichtigt werden muss.