Rosige Zukunfts-Aussichten für Online Werbung?

Christine Wahlmüller

Hatte der Einbruch der New-Economy-Branche in jüngster Zeit auch die Online Werber ziemlich kräftig erwischt, so war davon bei diesem Abend nur wenig zu spüren. Rosaroter Optimismus und Aufbruchsstimmung waren angesagt. Der Push-Up-Event wurde damit seinem Namen gerecht. Die Stimmung war hervorragend. Dafür sorgten auch die gutgelaunten Veranstalter, wobei Michael Fried, Leiter des Internet-Bereichs bei der Telekom Austria, sich freute, folgende Zahlen zu verkünden: Über 1 Million Unique User für das hauseigene aon.at-Portal, 8 Mio. Visits und 50 Mio. Pageimpressions. "Mit unseren 13 Channels am aon-Portal stehen wir der Online-Werbe-Branche gerne zur Verfügung", machte Fried kräftig Eigenwerbung. Und leitete über auf Co-Veranstalter Chris Radda (Medianet), der sich darüber freute, dass "die Online-Werbeumsätze erstmals wieder nach oben gehen und bei den österreichischen Online-Portalen gegenüber dem letzten Jahr ein Zuwachs von 30-50 Prozent erzielt worden ist".

Was sagt die Werbewirtschaft

Viel versprechend klang auch die brandneue Studie "Online Werbung aus Sicht der Top 100 Werbetreibenden", eine Diplomarbeit, die Robert Coric, Key Accounter bei Goldbach Media, an der WU Wien verfasst hat, und selbst präsentierte. Demnach haben 38 von 53 dieser Unternehmen (53 von 100 Unternehmen nahmen an der Studie teil, Anm.d.Red.) Online-Werbung im Jahr 2002 eingesetzt. Die Tendenz zu Online-Werbung geht laut dieser neuen Studie nach oben: 39 Prozent der befragten Unternehmen planen für heuer, ihre Online-Werbe-Ausgaben zu erhöhen.

Bei den Zielen der Werbetreibenden unterscheidet sich die Online Werbung deutlich von der "klassischen Werbung" (d.h. vor allem Print- und elektronische Medien). Während "klassisch" an erster Stelle Imagewerbung betrieben wird, sind die größten Ziele der Online Werbung die Gewinnung von Neukunden sowie die Information über neue Produkte. Bei den Werbeformen sind nach wie vor der Banner sowie Pop-Up und Pop-Under am bekanntesten und wurden im vergangenen Jahr auch am meisten eingesetzt. Das Wissen über die Werbeformen ist allerdings noch immer erschreckend gering, stellte Studienautor Coric fest. Fazit: Jene Untenehmen, die Online Werbung bereits einsetzen, haben den Stellenwert bereits erkannt. Aber: Es bleibt der Online-Werbebranche noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten, um auch dem Rest der Top-100-Werbern und den vielen weiteren Werbetreibenden erst einmal das nötige Verständnis und Know-how zu übermitteln. Neben der Aufklärung sind auch einheitliche Standards sowie die Ermöglichung einer verlässlichen Erfolgskontrolle von Bedeutung, resümierte Coric.

Fallstudie Coca Cola

Bei Coca Cola ist die Botschaft "Erfolg durch Online Kommunikation" bereits zur Realität geworden. Eher ungewöhnlich für ein Konsumgut, wie auch Communication Manager Karl Pall zugab. Seine zentrale Anfangsaussage war demgemäß auch "Man wartet im Internet nicht auf uns". Und viel zu denken gab dem Coca Cola-Team sicher auch der folgende Ausspruch eines Teenagers: "What could Coke have to say on the internet, it´s just a drink".

Bei Coca Cola war trotzdem der Ehrgeiz da, das Internet - immerhin das Medium der jungen Generation - für die Werbeaktivitäten zu nutzen. "Die Wahl zum Coke Light Mann des Jahres" sollte online erfolgen, so die Idee, die sich als Knüller entpuppte. Ergebnis der umfassenden Kampagne, die auch andere Kanäle wie klassische Anzeigen, die mediale Zusammenarbeit mit den Magazinen News und Woman sowie die Kooperation mit der Fachhandelskette Spar beinhaltete: Auf der Website www.cokelightmann.com wurden 40 Mio. Pageimpressions erzielt, 10.800 Kandidaten (!) meldeten sich und insgesamt wurde eine Awareness-Steigerung von 25 Prozent erzielt. Die Cola-Fallstudie zeigt damit deutlich, was mit intelligenter, zielgruppengerechter Online-Kommunikation möglich ist.

Web-Ad Verleihung

Mit Spannung wurde danach die Verleihung des Web-Ads 2003 erwartet, der zum ersten Mal vom IAB Austria (Internet Advertising Bureau Austria - Verein zur Förderung der Online Werbung) verliehen wurde. Bei den insgesamt 80 eingereichten Projekten bewertete die IAB-Jury folgende vier Kriterien: 1. die klare, eindeutige Botschaft, 2. die Kreativität der Umsetzung, 3. die zielgruppenadäquate Ansprache sowie 4. die Zielerreichung der Kommunikationsziele. Über die besten 10 Projekte durfte nochmals von allen Marketingleitern der Top 100 werbetreibenden Unternehmen abgestimmt werden.

Die fünf Erstplazierten wurden beim Push-Up-Event dann vor dem Publikum geehrt: Ausgezeichnet wurden folgende Online-Kampagnen: Eskimo Cremissimo Joghurt Traum, Produkt Launch (Platz 5), Nokia Camera Headset, neue Produktfeatures (Platz 4), Axe Duschgel Shower Shake, Produkt Launch (Platz 3), ONE Sujet "Weihnacht" zur Akquise von Neukunden (Platz 2) sowie das gelungene dynamische Sujet anlässlich des Filmstarts von Men in Black II, womit worx den Web-Ad 2003 erringen konnte. Danach erfolgte wie nicht anders zu erwarten ein Ansturm aufs Buffet und endlich der langerwartete intensive Branchen-Talk, der sich schon während der Vorträge zum Teil lautstark bemerkbar gemacht hatte.

Alle Präsentationen, Videos und Details zur Studie: www.aon.at/mediasales

Alles über den Web-Ad2003: www.iab-austria.at