Wie Unternehmen auf der nächsten Welle des E-Business reiten

Manuel Hüttl

Ohne Zweifel ist das Internet als globale Kommunikationsplattform mit Echtzeitübertragung anerkannt, dennoch mussten zahlreiche Unternehmen schmerzlich erfahren, dass ihr Geschäftsmodell unpassend war oder zum falschen Zeitpunkt umgesetzt wurde. E-Business ist ein neues Business. Dennoch gelten auch hier bekannte und bewährte Wirtschaftstheorien. Einzig durch die Vernetzung der Geschäfte haben sich neue Sichtweisen und Charakteristika ergeben.

Wer aber in der Lage ist, den Transfer zwischen alten und neuen Denkmodellen zu meistern, wird mit seinem Geschäftsmodell auch Erfolg haben. Den Nutzen des Internets für das eigene Unternehmen zu begreifen, E-Business-Anwendungen sinnvoll in bestehende Transaktionsketten zu integrieren und somit die Geschäftsabläufe zu automatisieren - das sind die Schlüssel zum Erfolg beim Ritt auf der zweiten E-Business-Welle.

Die erste Phase des E-Business - Der Traum von einer neuen Welt

Die Phase eins des E-Business war geprägt von der Euphorie über die neue Kommunikationsplattform Internet. Geschäftsmodelle sind wie Pilze aus dem Boden gewachsen, viele Unternehmer wollten schnell auf den Zug aufspringen und ihre Ideen erfolgreich verwirklichen. Was früher zu Zeiten der Industrialisierung noch Jahrzehnte gedauert hat ist in einer unglaublich rasanten Geschwindigkeit entstanden: ein neuer Industriezweig mit neuen Märkten.

Dabei wurde vor allem die sogenannte Old Economy wachgerüttelt. Sogar die bis dato etwas angestaubte Finanzwelt musste schnell reagieren. In kürzester Zeit haben sich weltweit neue Technologiemärkte entwickelt. Die Werte der Start-up´s schienen ins Unermessliche zu steigen und der Handel mit Aktien wurde zum Volkssport Nummer eins. Risikokapitalgeber haben sich zusammengefunden, um zum Teil noch pubertierende Gründer mit Millionen D-Mark an Startkapital zu unterstützen. Auch sie träumten vom schnellen Geld. Zu diesem Zeitpunkt war die Entwicklung vor allem von einem Faktor geprägt: Geschwindigkeit. Schnell eine Geschäftsidee aus dem Hut zaubern, einen Businessplan verfassen, Risikokapitalgeber finden, an die Börse gehen und dann schnellstmöglich profitabel werden. Doch spätestens hier hat für die Gründer und ihre Helfer das böse Erwachen eingesetzt.

Die Fehler der Protagonisten

Profitabilität, Wirtschaftlichkeit oder Return on Investment (ROI) - das sind Schlagwörter, welche die New Economy gar nicht gerne hört. Dass E-Business mehr als die pure Präsenz im Internet bedeutet, ist mittlerweile hinlänglich bekannt und stellt ein eher banales Versäumnis einiger Unternehmer dar. Wesentlich komplexer scheint die Erkenntnis, dass nicht jedes Geschäftsmodell beliebig umgesetzt werden kann.

Das Internet bietet zwar eine grenzüberschreitende Kommunikation, aber nicht jeder Businessplan lässt sich problemlos in unterschiedlichen Regionen anwenden. Deshalb waren oftmals kulturelle Unterschiede ausschlaggebend für den Erfolg beziehungsweise Misserfolg eines Geschäftsmodells. Ein weiterer wichtiger Grund für die derzeitige Talsohle im E-Business klingt in diesem Zusammenhang eigentlich sehr simpel und ist für Erstsemester eines BWL-Studiums schon Schnee von gestern: Das Erreichen des Break-Even.

Die Unternehmen haben zwar erkannt, dass das Internet einen neuen Industriezweig mit einem hohen Potential darstellt, aber nicht, dass es schlussendlich nach den gleichen Gesetzmäßigkeiten und Theorien der Ökonomie funktioniert wie die Old Economy. Die wirtschaftlichen Kennzahlen haben der Geschwindigkeit des E-Business nicht Stand gehalten. Die Kosten für Marketing- und Vertriebsaktivitäten waren exorbitant hoch, von einem Break-Even oder gar Gewinn waren und sind Unternehmer der New Economy leider weit entfernt. Diese Entwicklung war jedoch abzusehen. Das Vertrauen der Anwender in neue Technologien und die damit verbundene Investitionsbereitschaft hing der Wachstumsgeschwindigkeit der Internet-Society hinterher. Als das Venture Capital langsam zu Neige ging, die Aktienkurse in den Keller rutschten und die Verkaufszahlen weiter ausblieben, war die Herrlichkeit für viele Gründer endgültig vorbei. Und von überall her hallte die Mär vom Dotcom-Sterben.

Was bleibt?

Der Preis für die Erkenntnisse, die aus dem Verebben der ersten E-Business-Welle gezogen werden kann, ist hoch. Zahlreiche Firmen haben ihre Türen für immer geschlossen. Dotcom-Mitarbeiter, die noch vor einigen Wochen in trendigen Büros am gemeinsamen Traum gearbeitet haben, stehen plötzlich ohne Job da. Aber vielleicht kann der Markt aus diesen Entwicklungen lernen und die zahlreichen Beschäftigungslosen haben durch ihr Schaffen den Weg in eine neue Ära des E-Business geebnet.

Denn eines hat der Boom in jedem Fall geleistet: die Old Economy wurde wachgerüttelt. Kaum ein Unternehmen weltweit kann sich es leisten, auf eine E-Business-Strategie zu verzichten. Die Internet-Projekte sind nicht mehr nur die Entscheidung der EDV-Abteilung, sondern Management-Aufgabe. ROI wird in Zukunft ein zentrales Thema sein und die Lösungen müssen integriert, aber vor allem interoperabel mit bestehenden Systemen sein. Die Anforderungen an E-Business-Lösungen haben sich eindeutig kanalisiert.

Die Prozessautomatisierung in Unternehmen wird mehr und mehr zum zentralen Kriterium. Sie bewirkt eine entsprechende Ersparnis von Ressourcen und Kosten und amortisiert somit das Investment in eine E-Strategie. Unternehmer überdenken derzeit ihre Investments in E-Business-Projekte ganz genau und berufen sich daher bei der Evaluierung von Geschäftsabläufen auf Unternehmensberater. Auch die Anforderungen an Consultants haben sich in diesem Zusammenhang maßgeblich verändert. Sowohl auf betriebswirtschaftlicher als auch auf technologischer Ebene muss ein Berater heute bestechen, wenn er Kunden von einer professionellen Umsetzung eines E-Business-Projekts überzeugen will.

"Wir müssen stetig unsere Kompetenzen den Marktgegebenheiten anpassen", meint zum Beispiel Rudolf Kuhn, Vorstandsmitglied der Avinci AG Unternehmensberatung, Frankfurt/Main. "Technisches Know-how allein genügt heute nicht mehr. Ein tiefgreifendes unternehmerisches Verständnis der Berater wird vorausgesetzt, schließlich lässt ein Kunde vor uns auch seine Hosen runter."

Der Wandel zur Kundenorientierung

Eine weitere wesentliche Erkenntnis hat die erste E-Business Welle beschert. Unternehmen müssen sich heute mehr denn je in Richtung Kunden orientieren. Die offene und grenzenüberschreitende Kommunikation via Internet bietet dem Anwender, egal ob im B-to-C oder B-to-B, ganz neue Möglichkeiten. Diskussionsforen, Chats, Preisvergleiche oder Auktionen bieten eine neue Vielfalt an Optionen in Bezug auf die Preis- und Absatzgestaltung.

Plötzlich schauen Unternehmer nach außen, um herauszufinden, wie sie vom Kunden wahrgenommen werden. Applikationen wie Customer Relationship Management-Tools helfen dabei, den Anwender und seine Verhaltensweisen genau zu beleuchten. Dies bietet natürlich völlig neue Möglichkeiten der Kundenbindung und des Kundenservices. Natürlich haben Firmen schon früher versucht, Informationen und Daten über ihre Kunden zu speichern, in der Hoffnung mehr über ihre Wünsche zu erfahren. Im Internet-Zeitalter wird es aber zunehmend der Kunde sein, der die Initiative ergreift und sich dem Anbieter mitteilt. Die Aufgabe ist es dabei, diese Flut von Informationen zu kanalisieren und auszuwerten. Je besser ein Unternehmen diesen kritischen Dialog beherrscht, desto erfolgreicher wird es mittel- und langfristig sein.

Phase zwei wird eingeläutet

Ohne Zweifel wird es eine Phase zwei im E-Business geben. Die Informationen des Internets werden kanalisiert und qualifiziert zur Verfügung stehen. Backend-Lösungen werden problemlos in Frontend-Systeme integriert und werden stabil und zuverlässig laufen. Sämtliche Systeme werden kundenfreundlich gestaltet und somit wird das Thema Usability im Sinne des Konsumenten gelöst. Unterschiedliche Applikationen wie CRM-, DMS- oder SCM-Applikationen werden künftig integriert und bestens aufeinander abgestimmt sein.

Ein zentrales Problem bisheriger E-Business-Projekte, nämlich die Einbindung bestehender Systeme in die neue Infrastruktur, wird durch entsprechende Applikation in Zusammenarbeit mit Consultants gelöst. In jedem Fall müssen Unternehmer aus den Fehlern der Vergangenheit lernen und E-Business-Technologien so nutzen, dass die Produktivität mittel- und langfristig erhöht wird. Nur so wird eine starke Marktpositionierung möglich. Dazu müssen Stärken und Schwächen analysiert, bestehende Systeme integriert sowie die unterschiedlichen Informationsquellen kanalisiert und ganzheitlich zusammengefügt werden. Künftige E-Business-Projekte werden vor allem folgenden Themen Rechnung tragen:

• Automatisierung: Die Optimierung von Geschäftsprozessen kann bereits kurzfristige Ressourcen- und Kosteneinsparungen nach sich ziehen.
• Kundenservice: Im Internet bestimmt der Kunde, wo es lang geht. Unternehmen müssen dieser Entwicklung Rechnung tragen.

Fazit

Vor einigen Jahren hätte es sicherlich niemand für möglich gehalten mit einer pfiffigen Geschäftsidee im Koffer um Ventura Capital vorstellig zu werden und einige Millionen D-Mark als Start-up-Kapital zu erhalten. Vielleicht hat gerade die etwas behäbig und konservativ wirkende europäische Wirtschaft diese Dynamik und die Visionen für eine Erfrischungskur benötigt. Es war vorauszusehen, dass viele Unternehmen in dieser Welle ertrinken werden. Fakt ist jedoch, dass es eine nächste Phase geben wird, in der viele Dinge anders laufen werden. Aus den Fehlern ist gelernt worden. Die Überlebenden des Dotcom-Sterbens werden sich auch in Zukunft behaupten. Und so mancher Unternehmer wird regeneriert und mit neuen Ideen wie Phönix aus der Asche aufsteigen.

Manuel Hüttl ist freier Journalist in Wiesbaden