E-Business - Quo vadis?

Klaus Thomas

E-Business-Ziele

E-Business wird ein entscheidender Wettbewerbsfaktor in fast allen Unternehmen sein. Die vergangenen euphorischen Jahre haben jedoch gezeigt, dass man genaue Vorstellungen haben muss, was man mit E-Business erreichen will und eine klare Strategie zur Implementierung. Nur mitzumachen, weil es ein allgemeiner Trend ist, wird nicht erfolgreich sein und für die getätigten Investitionen keinen Return-on-Investment bringen.

Man kann drei Hauptziele von E-Business sehen:

• Kosten durch den Einsatz elektronischer Medien sparen
• Geschäftsvorgänge schneller abwickeln
• Zusätzliches Geschäft durch verbesserte Prozesse generieren

E-Business-Kategorien

Beim E-Business werden zwei Hauptbereiche unterschieden:

• Business-to-Consumer (B2C)
• Business-to-Business (B2B)

Business-to-Consumer-Strategien adressieren den direkten Kontakt zum Endkunden. Implementierungen gehen von einfachen Informationen in Web-Seiten über interaktives Marketing und direktem Bestellen über das Web bis zu einem komplexen Relationship Management mit sehr individueller Behandlung des einzelnen Kunden.

Business-to-Business-Strategien adressieren die Kommunikation und die Zusammenarbeit mit den Geschäftspartnern im Sinne einer Lieferkette. Business-to-Business-Strategien gehen vom Customer Self-Service über die Automatisierung des Einkaufs und Channel Master Extranets bis zum vollständigen Supply Chain Management.

Die verschiedenen Strategien unterscheiden sich hinsichtlich ihres Geschäftswertes und dem Aufwand bezüglich Zeit und Kosten für die Implementierung und damit natürlich auch hinsichtlich des Risikos.

E-Business wird in vielen Industrien eine massive Restrukturierung der Geschäftsabläufe bewirken. In Industrien, in denen das Produkt oder der Service weitgehend digital sind (Banking, Entertainment, Advertising) werden völlig neue Produkte und neue Vertriebswege entstehen. Damit können vorhandene Marktbedingungen völlig verändert werden.

In Industrien, die sehr consumer-fokussiert sind (Retail, Book Selling) werden unter Umgehung vorhandener Kanäle neue Vertriebskanäle etabliert. Unternehmen können ohne Zwischenhändler direkt den Verbraucher ansprechen

Wo Produkte physisch geliefert werden müssen, ist der Einfluss von E-Business am geringsten und ist darauf beschränkt, Informationen zur Verfügung zu stellen und Customer Service zu liefern. Aber auch hier können Wettbewerbsvorteile durch besonderen Komfort für den Kunden erlangt werden z.B. durch die Möglichkeit, ein Auto oder einen PC in einem interaktiven Dialog selbst zu konfigurieren.

Wertschöpfungsketten im E-Business

Der Geschäftsnutzen von Anwendungen steigt, wenn möglichst viele in der Wertschöpfungskette von Produkten und Dienstleistungen direkt in den organisatorischen und den IT-mäßigen Ablauf eingebunden werden. Vorteile sind die Vereinheitlichung von Prozessen (weniger Aufwand und weniger Fehler) und vor allem die Beschleunigung von Prozessen (kürzere Bearbeitungszeiten). Die Herausforderung besteht darin, dass Systeme, die keiner einheitlichen Kontrolle unterliegen, trotzdem reibungsfrei oder reibungsarm zusammenarbeiten.

Der Einfluss der Informationstechnologie geht damit weit über das eigene Unternehmen hinaus. Die Zusammenarbeit mit Partnern, Lieferanten und Endkunden erfordert jedoch erhebliche Veränderungen der bestehenden Geschäftsprozesse und IT-Prozesse.

Werttbewerbsvorteile können unter Umständen nicht nur durch bessere und preiswertere Produkte und Dienstleistungen entstehen, sondern auch dadurch, dass andere besser in einer Wertschöpfungskette mitarbeiten können. In einem solchen Umfeld ist vor allem hohe Flexibilität und rasche Reaktion bei Änderungen gefragt

E-Business-Stufen

Bei der Implementierung des E-Business können vier Stufen mit jeweils steigender Komplexität und steigendem finanziellen Einsatz gesehen werden:

• Information
• Interaktion
• Transaktion
• Transformation

Bei Informationssystemen werden Informationen zum Unternehmen sowie zu den Produkten und eventuell auch Preisen gegeben. Es geht darum, auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen und den Kunden mit Informationen für Entscheidungen (Kauf eines Produktes, Buchung eines Hotels, Besuch einer Veranstaltung) zu versorgen. Mit einer ansprechenden Darstellung und Aktualität kann das Image eines Unternehmens verbessert werden.

Bei Interaktionssystemen werden die Informationen umfangreicher und es können Dialoge zwischen Kunden und Unternehmen erfolgen. Informationen werden nicht mehr pauschal für alle Nutzer geliefert, sondern individuell gestaltet. Interaktionssysteme enthalten einfache Suchfunktionen, können spezifische Kundengruppen adressieren und Feed-Back von Kunden (z.B. Aufbau oder Änderung eines Kundenprofils) verarbeiten.

Transaktionssysteme verbinden mit den operativen Systemen des Unternehmens. Kunden können Bestellungen von Waren und Dienstleistungen ausführen, die Ware direkt bezahlen oder angebotene Serviceleistungen in Anspruch nehmen. Hierzu ist der direkte Zugriff auf Produkt- und Kundendaten notwendig. Für diese Stufe ist eine Integration von Front-end-Systemen und Back-end-Systemen erforderlich.

Transformationssysteme stellen eine Verbindung zu anderen Unternehmen (Zulieferer, Banken, Entwicklungspartner) her und beziehen deren Geschäftsprozesse mit ein. In dieser Stufe können völlig neue Produkte und Services für neue Märkte entstehen, wenn die internen und externen Geschäftsprozesse durchgängig aufeinander abgestimmt und verbunden sind.

Jedes Unternehmen muss entsprechend seinem Produktportfolio, dem Geschäftsumfeld und seiner Geschäftsstrategie entscheiden, welche der Stufen sinnvoll und nötig ist. Nicht jedes Unternehmen muss die höchste Stufe anstreben. Je nach Wettbewerbslage sind bestimmte Angebote jedoch absolut nötig. Beispielsweise wird eine Fluggesellschaft ohne Web-basiertes Flug-Informationssystem künftig einen erheblichen Wettbewerbsnachteil haben.

Die Rahmenbedingungen und daraus entwickelten Geschäftsstrategien müssen jedoch stetig überprüft werden, weil sie sich sehr schnell ändern können. Wettbewerber können plötzlich auch aus ganz fremden Branchen kommen. Amazon hat beispielsweise mit dem Vertrieb von Büchern begonnen, dehnt jetzt aber seine Tätigkeit auf Basis eines sehr sophistischen IT-Systems und der implementierten Lieferlogistik auf andere Produktbereiche aus.

E-Business-Risiken

Die unterschiedlichen E-Business-Möglichkeiten bieten einerseits große Chancen für die Weiterentwicklung der Unternehmen, sind andererseits aber auch mit Risiken behaftet und erfordern Veränderungen in den Geschäftsmodellen.

Quantensprünge d.h. signifikante Verbesserungen können erreicht werden, wenn das Geschäftsmodell radikal verändert wird. Bei diesen anvisierten Quantensprüngen besteht jedoch auch ein größeres Risiko, da man technisches Neuland betritt und die Marktakzeptanz nicht sicher prognostizieren kann.

Moderate Verbesserungen werden erreicht, wenn man die bisherigen Prozesse im Grundsatz bestehen lässt und nur ergänzt. Beispiele für E-Business-Implementierungen mit Quantensprüngen sind Cisco und Dell, bei denen heute ein hoher bis überwiegender Anteil der Verkäufe direkt über das Internet erfolgt. Gleichzeitig wurden konsequent alle internen Geschäftsprozesse entsprechend den E-Business-Erfordernissen verändert und mit Geschäftspartnern verbunden.

Die Grafik zeigt, welche E-Business-Elemente eher moderate und welche radikale Geschäftsvorteile erwarten lassen.

Eine Präsenz im Internet kann auch eine Gefahr darstellen: Man ist automatisch global präsent und muss sich zwangsläufig dem globalen Wettbewerb stellen. Lufthansa liefert z.B. in seiner Web-Anwendung Preisinformationen über Mitbewerber und riskiert damit, dass Kunden ihren Flug dort buchen. Chancen und Risiken liegen oft dicht beieinander. Geschäftsentscheidungen müssen daher permanent in ihren Auswirkungen überprüft und wenn nötig kurzfristig korrigiert werden.

E-Business-Implementierung

Der Erfolg von E-Business-Anwendungen hängt nicht nur von den in der Regel neu konzipierten Front-End-Systemen, mit denen der Kunde arbeitet, ab. Ebenso wichtig sind die Back End Systeme, die die Auftragsbearbeitung, die Bezahlung und die Auslieferung der Produkte steuern. Hier muss eine Integration von Prozessen und Abläufen erfolgen. Es muss eine Logistik geschaffen werden, die den Erwartungen der Kunden entspricht und sie zufriedenstellt.

Es ist frustrierend und lädt nicht zum "Wiederkommen" auf eine attraktive Web-Seite ein, wenn ein Kunde in Minuten etwas bestellt, aber Tage auf die Lieferung wartet und diese dann noch unvollständig ist. Es entspricht nicht den Erwartungen, wenn der Kunde komfortabel bestellen kann, die Zahlung aber umständlich über andere Medien abgewickelt wird. Wenn ein Kunde etwas komfortabel auswählen kann, aber keine direkte Bestellung möglich ist, kann der Kunde gleich in ein Warenhaus gehen oder er wird einen anderen Anbieter wählen.

Der größte Nutzen besteht dann, wenn die Wertschöpfungskette durchgängig bedient wird. Anwender müssen bei einer Implementierung und Softwareauswahl diesen Integrationsaspekt sorgfältig analysieren

Die Grafik verdeutlicht die beiden Zyklen, die bei einer E-Business-Anwendung miteinander verknüpft werden müssen:

• Der Verkaufszyklus, der im Kauf einer Ware oder Dienstleistung kulminiert
• Der Lieferzyklus, der mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung beginnt

Der Verkaufszyklus beinhaltet Funktionen wie Presales, Kataloge, Konfiguration von Produkten, der Preisfindung und schließlich der Auftragsbearbeitung.

Der Lieferzyklus beinhaltet Funktionen wie Bezahlung, Versand, Auftragsverfolgung sowie Postsales und andere Aufgaben, die einen Feed-Back für das Marketing und spätere Verkäufe geben.

Die Software für die beiden Zyklen ist in der Regel kein integriertes Produkt, sondern es kommen die verschiedensten Software-Komponenten zum Einsatz:

• Sichere Zahlungsverfahren
• Skalierbare Real-Time-Verkaufssysteme
• Anbindung an vorhandene Front- und Back-Office-Systeme
• Benutzerfreundliche Suchmaschinen für Kataloge

Wichtig ist, dass der Lieferzyklus mit den Möglichkeiten des Verkaufszyklus mithalten kann. Eine starke Diskrepanz der Möglichkeiten hat negativen Einfluss auf den Geschäftserfolg.

Die Implementierung von E-Business-Projekten muss anders erfolgen als die klassischen Projekte der Vergangenheit. Lange Projekte über Jahre mit der Spezifikation großer Funktionsumfänge sind nicht akzeptabel, da sich die Umfelder und Anforderungen zu schnell verändern.

Innerhalb eines strategischen Rahmens müssen kleine Teilprojekte definiert und implementiert werden, die einen kurzfristigen Erfolg (Nutzung durch den Anwender und ROI) gewährleisten.

Erfolgsfaktoren

Aus vielen fehlgeschlagenen oder unbefriedigenden E-Business-Projekten lassen sich folgende Erfolgsfaktoren ableiten:

• Eine E-Business Strategie darf nicht unabhängig von einer Business- Strategie entwickelt werden
• E-Business-Strategien müssen immer angepasst sein an das Branchenumfeld, die Geografie und die Kultur
• E-Business-Initiativen müssen schnell unter Umständen unter Umgehung bestehender Strukturen implementiert werden
• Eine Planung und Implementierung darf niemals einen Zeitraum von 24 Monaten überschreiten
• E-Business-Projekte müssen ein hohes Maß an Flexibilität haben, d.h. Entscheidungen hinsichtlich Personal und Finanzen müssen sehr schnell getroffen werden, um bei neuen Erkenntnissen schnell reagieren zu können
• Es muss stets die volle Unterstützung des Boards gesichert sein
• Während der Analyse müssen interne und externe Prozesse gleichgewichtig berücksichtigt werden
• Es müssen Kennzahlen entwickelt und gemessen werden, um den Erfolg von E-Business-Projekten bewerten zu können
• Man soll nicht alle Geschäftsprozesse auf einmal neu gestalten, sondern sich solche suchen, die rasch und erfolgreich umgestaltet werden können
• Bewährte Regeln des Projektmanagements gelten auch für E-Business-Projekte. Sie scheitern in der Regel aus den gleichen Gründen wie "normale" Projekte
• Technologie ist kein Garant für den Projekterfolg

Gartner hat bei Anwenden die wesentlichen Faktoren analysiert, die für die Akzeptanz der Nutzer ausschlaggebend waren. Die meistgenannten in vielen Projekten waren:

• Hohe Performance d.h. schnelle Antwortzeiten
• Eine ansprechende, nicht zu komplexe Web-Seite mit einer einfachen, intuitiven Navigation
• Ein ansprechender und interessierender Inhalt
• Aktualität der Informationen
• Relevante Hyperlinks d.h. ein rascher und bequemer Übergang zu weiteren Informationen und Prozessen

Es geht vor allem darum, Kunden nicht nur einmal zu gewinnen, sondern sie als Dauerkunden zu behalten.

E-Business-Kosten

Die Kosten für E-Business-Implementierungen steigen mit der Komplexität der Anwendungen. In Anlehnung an die vier E-Business-Stufen müssen Unternehmen mit folgenden Kosten rechnen:

• Stufe 1 (Information): 30.000 $ - 100.000 $
• Stufe 2 (Interaktion): 400.000 $ - 800.000 $
• Stufe 3 (Transaktion): 1 Mio $ - 3 Mio $
• Stufe 4 (Transformation): 2 Mio $ - 10 Mio $

Der überwiegende Teil der Kosten (80%) für E-Business-Anwendungen sind Personalkosten:

• Hardware : 5 %
• Software: 15 %
• Support: 20 %
• Entwicklung von Anwendung und Inhalten: 60 %

Die Personalkosten sind nicht nur die Kosten für die reinen IT-Entwicklungen, sondern vor allem für die Entwicklung der Inhalte:

Um Projekte rasch zu implementieren und nicht alle (negativen) Erfahrungen selber machen zu müssen, ist es oft geraten, externe Hilfe von erfahrenen Softwarehäusern in Anspruch zu nehmen. Aus Zeitgründen und aus Mangel an Erfahrung und Know-how kann ein Unternehmen nicht alles selbst entwickeln.

E-Business-Architekturen

Die Komplexität der IT-Architekturen für E-Business-Implementierungen steigt mit der Komplexität der Anwendungen. Die Systeme werden heterogener und die Anforderungen hinsichtlich Performance, Ausfallsicherheit, Größe der Datenbanken und Integration in bestehende Systeme größer.

Bei Stufe 1 - Implementierungen genügt in aller Regel ein einfacher Web-Server. Dieser muss nicht selbst, sondern kann extern (Web Hosting) betrieben werden. Bei Stufe 2 - Implementierungen braucht man neben dem Web-Server einen eigenen Datenbank-Server.

Bei Stufe 3 - Implementierungen benötigt man zusätzlich ein System zur Lastverteilung und neben dem Datenbank-Server eigene Applikations-Server. Die meisten Server sind aus Sicherheits- und Performance-Gründen mehrfach vorhanden. Bei Stufe 4 - Implementierungen sind dann in der Regel zusätzlich Anbindungen an Host-Systeme zur Integration in vorhandene Unternehmensanwendungen erforderlich.

E-Business-Anwendungen haben sehr hohe Anforderungen an Performance, Zuverlässigkeit und Sicherheit. Im Gegensatz zu firmeninternen Anwendungen wirken Systemausfälle sofort nach außen und eine große Zahl von häufig nicht bekannten Nutzern ist betroffen. Damit entstehen neben direkten Umsatzverlusten sowohl Produktivitätsverluste als auch schwer einschätzbare Imageverluste.

Ausblick

Gartner bewertet den Einsatz von Informationstechnologien im sogenannten Hype-Zyklus. Alle Technologien durchlaufen von ihrem ersten Entstehen bis zum unternehmensweiten und produktiven Einsatz fünf Stufen in unterschiedlicher Schnelligkeit.

Angefangen mit der technologischer Faszination, wo man nicht sehr auf den Nutzen achtet, steigt sie zum Gipfel der überzogenen Erwartungen. Hier glaubt man, dass diese Technologie alles bisherige in den Schatten stellt und ignoriert die Unreife. Man stellt man fest, wo die Grenzen liegen und was man z.B. für die notwendige Infrastruktur investieren muss und gelangt zum Tal der Desillusionen. Allmählich verbessert sich das Umfeld (z.B. Entwicklungswerkzeuge), es macht sich Realismus breit (was geht und was nicht) und man erkennt konkrete, geschäftsorientierte Anwendungsbereiche. Damit kommt man langsam zum Plateau des Produktiveinsatzes.

Sehr innovative Unternehmen, die Risiken nicht scheuen und Informationstechnologie als Mittel eines Wettbewerbsvorteils sehen, implementieren neue Technologie sehr früh. Konservativere Unternehmen warten erst die Erfahrungen dieser Frühanwender ab, um unternehmensweit derartige Technologien einzusetzen.

Für Anwender ist wichtig zu wissen, wo sich Technologien auf dem Hype Cycle befinden. Einerseits dürfen Sie keine Chancen verpassen, andererseits aber nicht zu früh in unausgereifte Technologien investieren.

E-Business befindet sich im Tal der Desillusionen und wird in den nächsten 2 - 3 Jahren zum Plateau des Produktivitätsbereichs kommen d.h. es ist eine allgemein, bei nahezu allen Unternehmen eingesetzte Technologie. Im Zeitraum 2006 bis 2008 wird E-Business als Teil aller Geschäftsprozesse so selbstverständlich sein, dass man darauf keinen besonderen Fokus mehr legt.

Klaus Thomas, Program Director, Gartner Executive Program