Ein Schaufenster im Internet macht keinen Umsatz

Stefani Witta

Während internationale Großunternehmen beträchtliche Einsparungen und Umsatzsteigerungen mit ihren B2B-E-ommerce-Konzepten erzielen, scheint die Mehrzahl der heimischen Klein- und Mittelbetriebe die Kosten für einen Internet-Auftritt als reine Repräsentationsspesen zu betrachten.

Internet-Engagement ohne Ziel

Jeder vierte E-Commerce-Anbieter hat kein konkretes Ziel vor Augen, was er mit seinem Internet-Engagement erreichen will und welcher Nutzen für die Kunden damit verbunden sein soll. Zu diesem Schlusssatz kommt eine Studie zum Thema "Kommerzielle Nutzung des Internets in Österreich", die das Gallup-Institut in Zusammenarbeit mit der SHS Unternehmensberatung GmbH durchführte. Bei Firmen, deren Web-Engagement sich auf eine Homepage beschränkt, sieht das Ergebnis noch dürftiger aus. 40 Prozent der Befragten haben keine Ahnung, ob E-Commerce ihren Betrieben auch mehr Umsatz bringt. Befragt wurden 300 Geschäftsführer, Marketing- und IT-Verantwortliche in Industrie, Gewerbe und Handelsbetrieben.

Prestige, Bekanntheit und Image sind die wichtigsten Gründe, sich in den weltweiten Datenverbund einzuklinken. Knapp die Hälfte der Industrie- und Gewerbebetriebe und ein Drittel der Handelsbetriebe wollen einfach nur "drin" sein. Es dürfte ihnen noch nicht bewusst sein, dass man über E-Commerce aber auch neue Kundenschichten erreichen, die Umsätze steigern und bares Geld sparen kann.

80% der Befragten gehen ohne Produktivitätserwartung ins Internet. 62% derer, die sich ein Mehr an Produktivität erwarteten, sind mit dem Ergebnis unzufrieden. Nur 30% konstatieren durch die kommerzielle Nutzung des Internets innerbetriebliche Änderungen etwa durch Neuorganisation in Vertrieb und/oder Logistik. Der Mehrzahl fehlen sowohl konkrete Ziele als auch geeignete Messgrößen wie die Anzahl der Bestellungen. Die meisten hatten auch kaum klare Vorstellungen von den Kosten für Erstellung und Wartung von E-Commerce-Lösungen. Ob sich der Einsatz je amortisieren wird, ist für das 80% der Befragten mehr als ungewiss.

"Die professionelle Nutzung des Internets birgt durchaus Möglichkeiten zur messbaren Steigerung der Produktivität. Ohne konkrete Ziele und Konzepte ist das Internet-Engagement der meisten Firmen jedoch kaum mehr als das Dabeisein bei einer allgemeinen Modeerscheinung", meinen Clemens Satke und Florian Schatz von der Unternehmensberatung SHS. Mit einem "E-Productivity-Guide" wollen sie nun den Unternehmen in fünf Schritten (Eignungsprüfung, Zieldefinition, Kostenplanung, Projektmanagement und Dokumentation) zu einem optimalen Einstieg ins E-Commerce verhelfen.

Strategie klar definieren

So müsse die unternehmensspezifische Internet-Strategie im Vorfeld klar definiert und die Möglichkeiten analysiert werden. Welche Produkte eignen sich überhaupt für den Vertrieb übers Internet? Sollen neue Zielgruppen erreicht werden? Welcher Zusatznutzen wird dem Kunden über das Internet geboten? Wie wird sich das Internet-Projekt auf die Gesamtorganisation auswirken? Eindeutige, messbare Zielvorgaben weisen den Weg. Klare Investitionsprogramme halten die Kosten unter Kontrolle. Dabei sind nicht nur die externen Kosten für Konzeption, Design, Programmierung und Implementierung zu berücksichtigen, sondern auch die laufenden internen Kosten für Aktualisierung, Wartung und Betreuung des Systems. Umfassende und integrierte Lösungen können nur durch ein professionelles Projektmanagement erreicht werden. Vor allem bei tiefgreifenden Konzeptionen muss eine entsprechende interne Projektorganisation für die erfolgreiche Umsetzung der Internet-Strategie geschaffen werden. SHS empfiehlt, möglichst alle betroffenen Bereiche im Unternehmen wie Marketing, Vertrieb, Auftragsbearbeitung, Beschaffung, Logistik etc. in die Projektorganisation einzubeziehen und sämtliche Maßnahmenpläne sowie alle "Milestones" schriftlich zu fixieren.

Mit E-Commerce in Österreich im internationalen Vergleich beschäftigt sich auch die in Auswertung befindliche Studie des Forschungsvereins EC3, der die Grundlagen für E-Commerce untersucht. "Da ist hier zu Lande noch viel Aufklärungsarbeit notwendig" verweist EC3-Geschäftsführer Johannes Maisel darauf, dass die meisten Leute von E-Commerce reden ohne zu bedenken, dass sie ihn ja schon seit geraumer Zeit selbst benutzen etwa in Form von E-Mail-Bestellungen, EDIFACT-Verrechnungen oder behördlichen Erledigungen via Internet. Die als permanentes Technologie- und Business-Audit konzipierten Projekte berücksichtigen den jeweiligen volks- und betriebswirtschaftlichen Kontext und sollen so eine erfolgreiche Positionierung Österreichs im internationalen Umfeld gewährleisten. Die nun ausgewerteten Daten wurden im Oktober/November 2000 erhoben und stammen aus einer schriftlichen und web-basierten Befragung von insgesamt rund 1150 heimischen Klein- und Mittelbetriebe zur Internetnutzung und E-Commerce-Aktivitäten der österreichischen KMUs.

Das Online-Einkaufsverhalten

Ein anderes EC3-Projekt widmet sich dem Online-Einkaufsverhalten der User im deutschsprachigen Raum. Mehr als 2500 Internetnutzer beantworteten Fragen über Intensität der Internetnutzung, thematische Interessen, genutzte Services, Einkaufsgewohnheiten beim Kauf via Internet etc. So ist beispielsweise ein bekannter Anbieter für 56,30% der Befragten sehr wichtig, fast 30% wollen beim Online-Anbieter auch via Versandhandel oder im Straßenladen einkaufen können. 71% der Befragten haben bereits online eingekauft, 24% noch nie. Bücher, Musik-CDs, Videos und DVDs sowie Software sind die Online-Renner, gefolgt von Hotelbestellungen, Elektronikartikel und Pauschalreisen. Nur 34% möchten auch Kleidung und Schuhe im Web-Shop bestellen, immerhin 38% können sich vorstellen ihren Wertpapierkäufe beim virtuellen Makler zu tätigen. Auch die EC3-Studie ergibt, dass 92% der befragten Unternehmen mit ihrem Internetauftritt eine Unternehmenspräsentation bezwecken, über 72% wollen über ihre Produkte informieren und nur rund 43 Prozent streben Kundenbindung bzw. einen reinen Produktverkauf an. So sind auch jene Unternehmen, die nur eine Unternehmenspräsentation anstrebten mit der Zielerfüllung ihres Internetauftritts zufrieden während mehr als ein Drittel, die Produktverkauf anpeilten, ihre Ziele nur wenig erfüllt sahen. Mangelnder Datenschutz, fehlende Rechtssicherheit und unsichere Zahlungen werden als Haupthindernisse für die kommerzielle Internetnutzung genannt. Fast 35% meinen, E-Commerce sei künftig von großer Bedeutung für ihre Branche, dagegen halten über 33% M-Commerce, also den mobilen E-Commerce, für eher nicht wichtig für die eigene Branche. "M-Commerce wird mit E-Commerce zu einer Einheit verschmelzen. Die Menschen werden ihre Geschäfte im Internet tätigen, wann, wo und wie es ihnen gefällt", weiß Maisel. Die Anbieter werden sich eben darauf einstellen müssen.

Immerhin haben schon knapp 45 Prozent der Befragten bis zu 10.000 Euro für Erstellung, Wartung und Vermarktung ihrer Webseite veranschlagt, rund 28 Prozent rechnen gar mit bis zu 50.000 Euro. "Wie seinerzeit die Eisenbahn und das Auto ist auch das Internet mit seiner kommerziellen Nutzung gekommen, um zu bleiben. Man sollte die neue Technologie schnell annehmen und auf den Zug aufspringen, um nicht ins Hintertreffen zu kommen", mahnt der EC3-Geschäftsführer.