2-2-2017 Gedruckt am 30-05-2017 aus www.monitor.co.at/index.cfm/storyid/17111

Gastartikel - Michiel Schipperus, Sana Commerce

Integration vs. Schnittstellen: Strategien für eine optimale B2B-E-Commerce-Umgebung

B2B E-Commerce als integraler Bestandteil von ERP oder angebunden über Schnittstellen? Diese Frage hat nicht nur technische, sondern auch strategische Bedeutung, wenn es darum geht, Vertriebs- und Systemkosten zu senken und gleichzeitig Geschäftskunden im Einkauf eine komfortable Umgebung zu bieten, die auch individuelle Rahmenvereinbarungen und Services abdeckt.

(Bild: CC0 Public Domain - pixabay.com)

 Datenmanagement, Prozesssteuerung, Planung – in Fertigungsunternehmen geht nichts ohne ein zentrales System für Enterprise Resource Planning (ERP). Gepflegt mit hohem Investitions- und Administrationsaufwand stellen ERP-Lösungen sicher, dass Unternehmensprozesse automatisiert und Systeme sowie Abläufe vom Einkauf über Produktion bis hin zum Vertrieb integriert werden.
 
In der Konsequenz ist es nur logisch, das ERP-System – oder jede andere Lösung, die dessen Wissen nutzt – als zentrale Plattform für den Vertrieb einzusetzen. Doch die Realität ist oft eine andere. Statt das ERP durch Integration von Zusatzsoftware für den Vertrieb umfassend zu nutzen, begnügen sich Unternehmen mit Schnittstellen für den Datenaustausch. Damit verzichten sie auf zahlreiche Möglichkeiten, aus ihren Daten wirtschaftliche Vorteile zu ziehen.
 
In der Vergangenheit gingen Unternehmen zumeist davon aus, dass die Integration von E-Commerce in ihre Geschäftsabläufe kaum möglich sei – zu komplex schien die Anforderung, alle nötigen Business-Logiken nachzubauen, die für einen effektiven Online-Vertrieb erforderlich sind. Generell hinken B2B-Organisationen ihren B2C-Kollegen hinterher, wenn es um Online-Handel geht, wenngleich der Markt dafür kontinuierlich wächst. Die Analysten von Frost & Sullivan schätzen, dass B2B E-Commerce im Jahr 2020 weltweit einen Umsatz von 12 Billionen US-Dollar erreichen wird – etwa 27 Prozent des gesamten Umsatzes der Fertigungsindustrie.
 
Dabei wird in der Adobe DACH-Studie "B2B Digital Trends 2016-2017" für B2B-Händler deutlich: Content-Optimierung im Hinblick darauf, möglichst schnell große Mengen an Inhalten zu erstellen und zu verbreiten, ist oberste Priorität der B2B-Marketing-Strategie. Targeting und Personalisierung der Inhalte kommen an zweiter Stelle, gefolgt von Marketing Automation und Multichannel Campaign Management.
 
Die Vorteile von E-Commerce sind unbestritten – wie etwa geringere Vertriebskosten, erweiterte Serviceangebote, 24x7 Zugang oder bessere Chancen im internationalen Geschäft. Doch so manches Unternehmen hat Schwierigkeiten mit der Komplexität, die mit dem Online-Handel von B2B-Produkten verbunden ist. Gründe dafür sind beispielsweise, bestehende Katalogstrukturen, individuelle Preisvereinbarungen, vielschichtige Rabattkalkulationen oder die Generierung von Kaufvorschlägen konsistent abzubilden. Kurz: Ein B2B-Webshop muss die tatsächlichen "real-world" Handelsgepflogenheiten mit Geschäftskunden abbilden – anhand von Daten, die das ERP-System vorhält.
 
Das ERP-System als Startpunkt für E-Commerce-Shops macht folglich Sinn. Sind diese allerdings nur über Schnittstellen an das ERP angebunden, können ERP-Daten nicht maximal genutzt werden. Als Folge beschränken Unternehmen ihre Online-Vertriebsmöglichkeiten unnötig und schaffen in vielen Fällen eine zusätzliche Ebene an Komplexität.
 

E-Commerce-Probleme mit Schnittstellen

Einige ERP-Systeme bieten keine Standardschnittstellen. In diesem Fällen müssen für Webshop-Implementierungen einzelne Applikationsschnittstellen extra programmiert und teilweise in ihrer Funktionsfähigkeit via ‚Trial and Error’ überprüft werden. Dies macht Kosten und Aufwand für Webshop-Implementierungen kaum kalkulierbar.
 
Dann geht es um die Schnittstellen selbst. Implementierungen starten häufig damit, eine Schnittstelle zu programmieren, die Produktdaten und Preiskalkulationen aus dem ERP-System in dem Webshop bereitstellt. Eine zweite Schnittstelle wird nötig, um Online-Aufträge zurück in das Back-Office für die weitere Verarbeitung zu übermitteln. Für Kundeninformationen ist schließlich eine weitere Schnittstelle erforderlich. Jede einzelne Verbindung erfordert eine neue Schnittstelle, die entweder vorgefertigt ist oder im Nachhinein entwickelt werden muss. Dies ist nicht nur teuer und erhöht das Fehlerrisiko. Es bremst auch erheblich den Handlungsspielraum und verzögert das ‚go-live’ des Webshops – was im Ergebnis den gesamten Return-on-Investment beeinträchtigt.
 

Schnittstellen bedeuten zwei separate Systeme

Sobald es Schnittstellen gibt, werden letztlich auch zwei separate Systeme betrieben – eines für E-Commerce und eines für ERP. Die Datenhaltung in zwei Systemen, wie etwa zu Rabatten oder Katalogstrukturen, führt zu einer doppelten Business-Logik’ und überflüssigen Strukturen.
 
Hinzu kommt, dass in diesem Umfeld Auftragseingänge zweimal verarbeitet werden müssen, was zu Rundungsunterschieden bei kundenspezifischen Preisen oder Servicekosten führen kann. Dies kann direkt die Rechnungsstellung im ERP beeinflussen, die im Webshop neu abgebildet werden muss. 
 
Angesichts der Vielzahl an geschäftsrelevanten Vorgängen, die im ERP-System vorliegen und über Schnittstellen im Webshop entsprechend nachgebaut werden müssen, wird klar: Hier fallen erhebliche Zusatz-Anforderungen an. Ändern sich Preismodelle oder werden neue Produkte eingeführt, müssen wieder Anpassungen in beiden Systemen umgesetzt werden. Wer auf diese Weise effizient zwei Systeme pflegen muss, hat doppelten Aufwand hinsichtlich Zeit und Kosten.
 
Doch es gibt auch Fälle, in denen Schnittstellen einer integrierten Lösung vorzuziehen sind – etwa wenn das ERP-System oder sogar die E-Commerce-Lösung selbst technisch für eine vollständige Integration nicht geeignet sind.
 

Integration für eine Version der Wahrheit

Im Gegensatz zu einer Schnittstellen-Lösung arbeitet eine integrierte E-Commerce-Umgebung mit den Daten im ERP-System selbst. Das heißt: Wenn ein Kunde den Webshop nutzt, ruft die E-Commerce-Plattform die Informationen aus dem ERP-System auf. Alle Änderungen an ERP-Daten werden unmittelbar im E-Commerce-System reflektiert – sie müssen nicht dort vorgehalten oder extra eingegeben werden.
 
Statt separater Files oder Web Services Links, die auf unterschiedlichen Daten und Prozessen für den nötigen Zugriff basieren, gibt es nur einen Integrationspunkt, der alle Echtzeit-Anfragen verarbeiten kann, wie etwa Kundeninformationen, individuelle Kundenpreise, Lagerbestand ausgewählter Produkte oder Bestellungen über die angeschlossene ERP-Plattform. So werden Daten nicht aus dem ERP-System extrahiert, sondern Anfragen im ERP ausgeführt – unter Nutzung aller Zusatzinformationen und Logiken, die im ERP verfügbar sind. Der integrierte Webshop ist so eingebunden, um im ERP zu arbeiten’, statt Daten und Prozesse für die Abwicklung von Anfragen zu entnehmen. Um dies zu erreichen, muss die zu integrierende E-Commerce-Lösung optimiert sein für Konfigurationen, mit dem Wissen, wie die ERP-Logik auf einzelne Anfragen reagiert. Zudem muss die Lösung auf schnelle Informationsverarbeitung ausgerichtet und einfach an Kundenanforderungen anpassbar sein.
 
Echte Integration in diesem Sinne bedeutet, dass die E-Commerce-Plattform nicht versucht, eine Logik nachzubauen oder zu duplizieren, die das ERP-System bereits vorhält. Denn dies würde doppelten Aufwand bedeuten und den Wert der ERP-Plattform schwächen. Vielmehr geht es darum, dass das E-Commerce-System in die ERP-eigene Logik eintaucht und die unternehmenseigene Konfiguration sowie Anpassungen nutzt. Das heißt, bei einer echten Integration ist das ERP die ‚Engine’ und die E-Commerce-Plattform der ‚Driver’.
 

Mehr verkaufen und Mehrwert schaffen

Das bestehende Wissen aus dem ERP zu nutzen bedeutet, Kunden verbesserte Funktionalität im E-Commerce zu bieten – etwa mit Online-Suchfunktionen, die auf bestimmten Produktmerkmalen basieren oder Stücklisten zur Verfügung stellen, die automatisch im Webshop verarbeitet werden, was erweiterte Möglichkeiten für Up-Selling schafft oder die Kundenorientierung verbessert.
 
Wenn alle Geschäftsinformationen in der ERP-Datenbank verarbeitet werden, müssen Aufträge auch nicht im Nachhinein synchronisiert werden, um Daten aktuell und vollständig zu halten. Ein integrierter Webshop enthält exakt dieselbe Diskontierung, als wenn der Auftrag im ERP selbst eingegeben worden wäre. Ausstehende Aufträge, Bestellhistorien, Nachbestellungen und sogar Informationen aus vergangenen (Offline) Bestellungen sind in Echtzeit verfügbar.
 
Eine Integration ermöglicht zusätzliche Webshop-Funktionalitäten durch die Mehrfachnutzung von Daten, die bereits vorhanden sind. Erweiterungen wie beispielsweise Online Produktkonfiguratoren oder Product Information Management (PIM) ermöglichen es zudem, verschiedene Vertriebskanäle konsistent zu betreiben.
 
Für Fertigungsunternehmen in herausfordernden nationalen wie auch internationalen Wettbewerbsmärkten ist eine Senkung der Vertriebskosten essenziell. Ein zentraler Aspekt dabei ist, bestehende Unternehmensdaten effizient für messbaren Mehrwert einzusetzen. So zeigt auch eine aktuelle Studie (PDF) von Forrester: Im Vergleich zu Unternehmen mit Standalone E-Commerce-Lösungen verzeichnen Unternehmen, die auf integriertes E-Commerce setzen, zu 19 Prozent mehr Up-Selling sowie Cross-Selling und zu 14 Prozent eine höhere Profitabilität pro Kunde.
 
Michiel Schipperus ist CEO von Sana Commerce.