27-10-2016 Gedruckt am 24-03-2017 aus www.monitor.co.at/index.cfm/storyid/17011

Gastartikel - Olf Jännsch, Progress

Personalisierung ist keine Zauberei

Personalisierung unterstützt das Marketing an den verschiedenen Kontaktpunkten der Customer Journey. Unternehmen können in diesen Momenten mit begründeten Hypothesen oder fundierten Analysen arbeiten, um dann abhängig von ihren Geschäftszielen zu entscheiden, welchen personalisierten Content sie ausliefern.

Personalisierung: Keine Zauberei, aber so gut wie ein Ass im Ärmel - CC0 Public Domain - pixabay.com

Der Weg ist das Ziel bei der Personalisierung. Sie kann nur erfolgreich sein, wenn an allen Kundenkontaktpunkten immer wieder kontextabhängig die dann am besten passenden Informationen und Services ausgeliefert werden. Nur so kann auch das optimale Kundenerlebnis entstehen. Am weitesten fortgeschritten ist der Einsatz der Personalisierung im Web. Viele der Erfahrungen lassen sich auch in die Offline-Welt übertragen. Von einer Verzahnung der Online- mit der Offlinewelt sind die meisten Unternehmen aber noch ein gutes Stück entfernt.
 
In der gesamten Customer Journey im Web lassen sich eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Personalisierung ausmachen. Über den Verlauf der Beziehung zu einem Kunden entstehen immer mehr Daten. Dies ist ein zyklischer Prozess; mit jedem Schritt entsteht neues Wissen, das dann auf einer höheren Ebene eine effizientere Personalisierung ermöglicht.
 

Was über anonyme Website-Besucher bekannt ist

Viele Informationen lassen sich bereits beim ersten Kontaktpunkt der User auf einer Website erfahren. Dieser Moment ist deshalb so wichtig, weil die Betreiber der Website damit die größte Zahl von Besuchern adressieren können, nämlich die anonymen User. Jedes Mal, wenn ein Besucher auf der Website ankommt, lassen sich wichtige Datenpunkte erfassen. Der erste ist die IP-Adresse, denn damit sind auch erste Rückschlüsse auf die geografische Herkunft möglich.
 
Für die Herkunft eines Website-Besuchers ist die IP-Adresse ein gutes Indiz. Verschiedene Länder, Städte oder Viertel nutzen dedizierte IP-Adressblöcke. Über die IP-Adresse lässt sich beispielsweise feststellen, welcher Provider den Internet-Zugang bereitgestellt hat. Darüber hinaus gibt es Tools, die annäherungsweise die geografische Position einer IP ermitteln. Marketingautomations- und B2B-Marketinglösungen wie Marketo oder Demandbase sammeln solche Informationen und bieten Services, um auf das Unternehmen zu schließen, aus dem der User kommt. Oft sind Kampagnenparameter in Anzeigen oder Social-Media-Posts eingebettet und erlauben einen Rückschluss auf die Besucher und bieten gleichzeitig Anhaltspunkte, um die Effizienz der Kampagnen zu beurteilen und besser zu steuern zu können.
 
Lange Zeit zählten Suchbegriffe zu den leistungsfähigsten Indikatoren für die Erkennung der Absichten eines Besuchers. Seit Google seine Suchmaschinenabfragen verschlüsselt, sind sie für die Personalisierung eines großen Teils der Website-Besucher nicht mehr zu verwenden. Eine Alternative bilden die Suchbegriffe aus bezahlten Suchen oder gesponserten Links sowie die Kombination von Suchbegriffen mit gezielter Lead-Generierung.
 

Was Null bis zehn Clicks verraten

Eine wichtige Rolle in einer Personalisierungsstrategie spielt die Lernstrategie. Beim ersten Besuch auf einer Website ergeben sich eine Reihe von Datenpunkten, die im nächsten Schritt in den Kontext eingebettet werden müssen, um die Absicht des Besuchers erschließen zu können. Im Allgemeinen gilt es als wenig zielführend, die Intention des Users über ein Popup zu erfragen. Besser ist es, den Besucher ungestört agieren zu lassen und aus seinem Verhalten Informationen zu ermitteln. Eine einfache Methode ist die Analyse der Anzahl der durchschnittlichen Page Views pro Visitor. Sieht sich ein durchschnittlicher Besucher beispielsweise vier Pages an, bedeutet das für das Unternehmen, dass eine Konversion auch nach ebenso vielen Clicks abgeschlossen sein sollte.
 
Je länger Besucher auf der Website verweilen, desto größer ist auch die Möglichkeit zur Konversion. Als Faustregel hat es sich bewährt, die durchschnittliche Konversionszeit zu betrachten und den Übergang von der Bereitstellung von Informationsmaterial zur Promotion nach etwa 50 bis 60 Prozent der Verweildauer auf der Website zu starten – wenn es sieben Minuten bis zum Kaufabschluss dauert, sollte die zielgerichtete Präsentation von Verkaufsmaterialien nach etwa vier Minuten einsetzen. Zeigt die Erfahrung in einer Branche, dass der Lead noch nicht zum Kauf bereit ist, erweist es sich meist als besser, einen „Call to Action“ zu starten anstatt den Interessenten zum Kauf zu "drängen".
 
Das Qualifizieren eines Besuchers als "Persona" ist die leistungsstärkste Technik der Personalisierung. Während bei der traditionellen Zielgruppensegmentierung die Angebotssicht des Unternehmens eingenommen wird, gilt bei Personas die Sicht des Kunden, der sich anhand bestimmter Verhaltensweisen, Eigenschaften und Gewohnheiten auszeichnet. Personas stellen damit gewissermaßen den idealtypischen Kunden dar. Im Allgemeinen hat ein Unternehmen nicht mehr als drei bis fünf Personas.
 
Ebenso wie sich Personas als intelligentere und bausteinartig zusammengesetzte Parameter zur Beschreibung von Interessenten herausgebildet haben, erweisen sich auch Lead Scores als besser geeignete Parameter zur Beschreibung von Kaufabsichten. Positive Indikatoren des Lead Score sind der "Blick auf den Preis" oder die Eingabe von Kontaktdaten. Mit diesen Informationen lässt sich besser einschätzen, an welchem Punkt eines Entscheidungsprozesses sich der Interessent gerade befindet.
 

Daten von bekannten Kunden

In den bisherigen Ausführungen wurde unterstellt, dass die Besucher auf der Website nicht bekannt, also anonym, sind. Auch in diesem Stadium gibt es – wie geschildert – bereits eine beachtliche Menge an Personalisierungsmöglichkeiten. Die Situation ändert sich, wenn es sich um "bekannte Kunden" handelt, denn dann stehen beispielsweise Daten zur Kaufhistorie zur Verfügung. Dazu kommen Informationen aus CRM-Datenbanken und den Service- und Support-Systemen, die wichtige Hinweise zur Kundenzufriedenheit liefern. Das gleiche gilt für die Auswertung von Social-Media-Kanälen, in denen sich Kunden zu Erfahrungen mit den Produkten eines Unternehmens äußern und sie Freunden und Bekannten weiterempfehlen. Selbst, wenn sie vom Kauf abraten, lassen sich daraus wichtige Informationen zur Weiterentwicklung von Produkten gewinnen.
 
Der Kauf eines Produkts oder einer Serviceleistung eröffnet weitere Möglichkeiten zur Personalisierung – oft ist das erst der Beginn für den Aufbau dauerhafter persönlicher Kundenbeziehungen. Metriken wie der durchschnittliche Umfang eines Geschäftsabschlusses, der wiederholte Kauf oder Möglichkeiten zum Up- und Cross-Selling bieten vielfältige Ansatzpunkte.
 

Herausforderungen der Personalisierung meistern

Marketingabteilungen, die mit Personalisierung arbeiten, haben es Erfahrungen zufolge mit fünf Herausforderungen zu tun: 
  • Technologie
  • Skalierbarkeit
  • Daten
  • Prozesse
  • Datenschutz und Compliance
 
Typischerweise besteht kein Mangel an Technologien, sondern eher bei Art und Umfang der Umsetzung. Eine technische Lösung zur Personalisierung sollte mit den Anforderungen wachsen, um auch Spitzenbelastungen problemlos bewältigen zu können. Unternehmen benötigen eine Integrationsstrategie, bei der alle Datenpunkte an einem zentralen Ort zugänglich sind, etwa in einer Customer Journey Database. Eine Lösung sollte so einfach aufgebaut sein, dass sie nicht auf eine permanente Unterstützung durch die IT-Abteilung angewiesen ist. Idealerweise können Mitarbeiter aus der Marketingabteilung einfache Änderungen selbst vornehmen. Da Personalisierungslösungen Cookies verwenden, um das Verhalten von Interessen und Kunden aufzuzeichnen, sollten die Besucher einer Website von Anfang an darauf aufmerksam gemacht und um Akzeptanz gebeten werden. Zudem muss natürlich auch technisch und organisatorisch sichergestellt sein, dass die Verarbeitung der Kundendaten allen Vorschriften der Datenschutzgesetzgebung folgt.
 
Für Unternehmen, die sich mit Personalisierung befassen, gibt es zwei wichtige Regeln: 
  • Sie sollten ein konsistentes Messaging über alle Kanäle hinweg verfolgen 
  • Sie sollten ihre Inhalte für jeden User in jedem Kanal kontextabhängig bereitstellen
 
Eine Personalisierungsstrategie, die Websites, mobile Apps, individuelle Applikationen und andere von Kunden genutzten Kanäle vereint, eröffnet das größte Potenzial.
 
Olf Jännsch ist Regional Vice President, Central and Eastern Europe bei Progress.