27-4-2015 Gedruckt am 27-06-2017 aus www.monitor.co.at/index.cfm/storyid/16365

Ist der Ruf erst ruiniert...

Imagepflege für Unternehmen

Geht es um die öffentliche Wirkung eines Unternehmens, kommt es in erster Linie nicht auf die Größe oder den Umsatz an, sondern auf dessen Image. Das Bild, welches die Öffentlichkeit und somit auch potenzielle Geschäftspartner und Kunden vom Unternehmen haben, ist mitunter sein wichtigstes Kapital. Dabei darf die aktive Arbeit in Bezug auf die Außenwirkung nicht nur den Big Playern der Wirtschaft überlassen werden. Vor mittelständische Unternehmen sollten um ihr Image bemüht sein. Was eine gute Öffentlichkeitsarbeit ausmacht und worauf Unternehmen sonst noch achten sollten, wird in diesem Beitrag näher erläutert.

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Was genau wird unter dem Begriff Image verstanden?

Unter dem Begriff Unternehmensimage wird die Außenwirkung, also der Ruf den ein Unternehmen in der Öffentlichkeit genießt, verstanden. Nicht selten verlassen sich Kunden in Bezug auf ihren Eindruck von einem bestimmten Unternehmen auf ihr Bauchgefühl. Ein positives Unternehmensimage zu schaffen, hat also auch immer etwas mit der Erzeugung von bestimmten Emotionen bei den potentiellen Kunden zu tun. In der Regel gelingt dies über gezielte PR-Arbeit.

Eignet sich Öffentlichkeits-Arbeit auch Ihr Unternehmen?

Eine erfolgreiche PR-Arbeit zeichnet sich dadurch aus, dass das Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit so wahrgenommen wird, wie es gerne wahrgenommen werden möchte. Doch nicht nur für große und international agierende Unternehmen ist eine ausgefeilte PR-Arbeit wichtig. Auch mittelständische Unternehmen und auch solche, die ihre Geschäfte allein auf den österreichischen Markt beschränken, profitieren von den verschiedenen PR-Maßnahmen. Die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens ist schon allein deshalb unverzichtbar, weil sich selbst bedeckt zu halten, bereits ein Art Statement ist, beziehungsweise ein gewisses Misstrauen in der Öffentlichkeit provoziert. Nur ein Unternehmen, welches das öffentliche Vertrauen genießt, wird sich auf Dauer auf dem Markt etablieren und gegen die Konkurrenz durchsetzen können. Selbstverständlich haben große Unternehmen eine eigene Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit und zudem meist große finanzielle Ressourcen. Doch mit einem begrenzten Budget lässt sich gezielt gute PR-Arbeit leisten.

Was ist in Bezug auf die PR-Arbeit zu beachten?

Das Unternehmen sollte immer aktiv dazu beitragen, seine Außenwirkung zu steuern. Nur, wer die Öffentlichkeit stets ehrlich über Zielsetzungen, Aktivitäten, Leitbilder oder Neuerungen informiert, wirkt der Entstehung von Gerüchten entgegen. Zu beachten ist, dass auch negative Informationen sowohl intern als auch extern kommuniziert werden sollten. Wer Fehler macht und dazu steht, genießt bei seinen Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit immer noch einen weitaus besseren Ruf als jemand, der Fehler verschweigt oder sogar Offensichtliches abstreitet.
 
Ehrlichkeit ist also das oberste Gebot. Wer versucht, die eigenen Mitarbeiter oder die Öffentlichkeit hinters Licht zu führen, wird schnell feststellen, dass dies auf Dauer nur negative Auswirkungen mit sich bringt und den Bankrott des Unternehmens bedeuten kann. Ein einmal ruinierter Ruf kann nämlich nicht so schnell und oft sogar überhaupt nicht mehr repariert werden. Weiterhin gibt es in Bezug auf die PR-Arbeit mittelständischer Unternehmen gewisse Grundregeln zu beachten. Diese sind:
  • Die Entscheidungen über PR-Maßnahmen werden stets vom Geschäftsführer getroffen beziehungsweise abgesegnet
  • Für die PR-Arbeit sollten jede Woche einige Stunden investiert werden und zwar regelmäßig, die öffentliche Meinung macht schließlich auch keine Pause
  • Die Kosten für regelmäßige PR-Maßnahmen müssen fest eingeplant und bei Bedarf schnell verfügbar sein
  • Um über neue Ansätze und bisherige Maßnahmen zu sprechen, sollten turnusmäßige PR-Meetings stattfinden

Welches sind die verschiedenen Arbeitsmittel der PR?

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Da die öffentliche Meinung ein sehr komplexes und ständig im Wandel begriffenes Gebilde ist, muss sich die PR-Arbeit entsprechend unterschiedlichen Werkzeugen bedienen können. Dabei geht es unter anderem darum, Informationen so zu platzieren, dass die gewünschte Zielgruppe diese zum richtigen Zeitpunkt erhält. Qualität hat dabei immer Vorrang vor Quantität. Eine wirklich gute Maßnahme ist deutlich besser als zehn akzeptable. Unter anderem stehen der PR-Abteilung dafür folgende Werkzeuge zur Verfügung:
  • Flyer, Kataloge und Produktbroschüren
  • Newsletter
  • Geschäftsberichte
  • Kunden- sowie Mitarbeitermagazine
  • Öffentliche Veranstaltungen
  • Social Media Maßnahmen
  • Der eigene Internetauftritt
  • Promotion
  • Sponsoring

Welche Kriterien unterscheiden die PR-Arbeit von der Werbung? 

PR und Werbung haben gemeinsam, dass sie beide zur Kommunikationspolitik eines Unternehmens und somit auch zum Bereich Marketing gehören. Wichtig ist, dass sich die beiden Bereiche von ihren Inhalten und ihrer Aufmachung her nicht widersprechen. Doch wo genau liegen denn nun die Unterschiede zwischen PR-Maßnahmen und Werbung?
 

PR

Werbung

PR schafft im Idealfall Verständnis und Vertrauen Werbung sorgt im Idealfall dafür, dass Produkte und Dienstleistungen schnell verkauft werden
PR-Maßnahmen sind langfristig ausgelegt Werbung wirkt kurzfristig
PR-Maßnahmen sind meist preiswert (Internet, Newsletter, Pressearbeit) Werbung ist meist kostenintensiv (Radio- und TV-Werbung, AdWords Kampagnen)
PR ist im sachlich-informierenden Sprachstil gehalten Werbung manipuliert und benutzt gezielt Werbetexte und Slogans
 

Effektive Maßnahmen, mithilfe derer die Außenwirkung von Unternehmen verbessert werden kann, anhand dreier Beispiele:

 

1. Webdesign

Hier soll als Beispiel der E-Commerce-Anbieter woot.com herangezogen werden. Die englischsprachige Website des Onlineshops fällt bei der ersten Betrachtung direkt durch ihre interessante Aufmachung sowie ihre witzigen, manchmal zynischen und ironischen Produktbeschreibungen auf.
Dies ist ein Alleinstellungsmerkmal mit welchem sich der Onlineshop deutlich von der Konkurrenz abhebt. Die Sprüche und Produktbeschreibungen, wie „woot! Garage Sale – make our crap your crap“ oder „mega shirtstorm“ sind dabei natürlich nicht ganz ernst zu nehmen.
 
Die korrekte Produktbeschreibung finden Kunden selbstverständlich ebenfalls. Zahlreiche Kunden geben dem Erfolg des Konzepts Recht. Die meisten der angebotenen Produkte könnten auch über andere Shops bestellt werden, jedoch schätzt die Kundschaft von woot.com offensichtlich deren lustige Sprüche und amüsanten Produktbeschreibungen.

2. Verantwortung übernehmen beim Thema Umweltschutz

In Zeiten der immer knapper werdenden Rohstoffe und der zunehmenden Umweltverschmutzung wird Umweltschutz in der Öffentlichkeit groß geschrieben. Unternehmen, die Verantwortung für die Umwelt übernehmen und dies nach außen kommunizieren, tragen so zu einem positiven Image bei.
Als Beispiel soll hier der Raab-Verlag genannt werden, der innerhalb seines Internetauftrittes das Thema „Klimaneutrales Drucken“ aufgreift (zum Beitrag). Verschiedene österreichische, deutsche, französische und schweizerische Unternehmen aus der Druckindustrie haben sich im Geschäftsmodell „Climate Partner Druckprozess“ zusammengefunden.
Vereinfacht gesagt, geht es dabei darum, die CO2-Emissionen, welche beim Druckprozess entstehen, zu berechnen und anschließend zu neutralisieren, etwa, indem an anderen Stellen Einsparungen stattfinden. Somit sind diese Unternehmen Vorreiter in Sachen Umweltschutz und ihre Außendarstellung schafft nicht nur Vertrauen in der Öffentlichkeit, sondern hat auch eine Vorbildfunktion für andere Unternehmen inne.

3. Social Media und der Kontakt zur Öffentlichkeit

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Mittlerweile sind immer mehr Unternehmen im Social Media Bereich aktiv und kommunizieren zum Beispiel über Twitter oder Facebook mit der Öffentlichkeit. Da soziale Netzwerke gerade von der jungen Bevölkerung in großem Maße genutzt werden, haben Unternehmen die Möglichkeit, sich dort kostengünstig und effektiv zu präsentieren und die Öffentlichkeit jederzeit über Neuerungen oder Aktionen zu informieren.
Dabei ist die Präsentation innerhalb eines Sozialen Netzwerkes keine Einbahnstraße, vielmehr findet ein öffentlicher Austausch statt. Schließlich haben die Nutzer der Plattform die Option, auf Beiträge des Unternehmens zu reagieren, diese zu bewerten, mit anderen zu teilen oder zu kommentieren. Dies bedeutet natürlich auch, dass das Unternehmen ständig präsent sein und auf Reaktionen der Nutzer möglichst schnell reagieren muss.
Ein großes österreichisches Unternehmen, dem dies scheinbar gut gelingt und welches sich mittlerweile über knapp 4.500 Facebook-Freunde freuen kann, ist die Erste Bank Österreichs (zum Facebook-Auftritt). Beinahe täglich erscheinen hier neu Beiträge, welche über aktuelle Ereignisse und Aktionen informieren und die Nutzer haben zudem die Option, sich Fotos und Videos anzusehen. Der Auftritt ist modern und durch direkte Nutzeransprache oder auch Verlosungen generiert das Unternehmen einen regen Austausch.