Stolpersteine bei der Kommunikation

Etwa, wenn keine oder nur unzureichend persönliche Ansprache möglich sei. „Je individueller die Kundenkommunikation ausgerichtet ist, desto wirkungsvoller ist sie nach aller Erfahrung. Doch die Realität sieht meistens anders aus, weil bisher über klassische Systeme für das Output Management oder andere Lösungen kommuniziert wurde. Aber spätestens mit der Verbreitung der sozialen Netzwerke möchten die Menschen nicht mehr anonym angesprochen werden, sondern bevorzugen stattdessen die persönlich gehaltene Kommunikation.“

Auch zu viel irrelevante und überflüssige Informationen könne zum Problem werden. „Wir leben in einer Zeit, in der endlos viele Informationen produziert und verbreitet werden können.“ Umso wichtiger sei es deshalb, sich im schriftlichen Dialog mit den Kunden auf die tatsächlich relevanten Informationen zu beschränken. „Klasse statt Masse muss deshalb das grundsätzliche Prinzip in der schriftlichen Kommunikation heißen. Und dabei gilt es, die individuellen Informationsbedürfnisse der Adressaten möglichst präzise zu treffen – seien dies einer oder eine Million.“

Ebenso ärgerlich für Konsumenten sei es, wenn eine freie Wahl des Kommunikationskanals nicht möglich sei. „In Zeiten der elektronischen Kommunikation sind für einen positiven Zuspruch beim Adressaten nicht allein die Inhalte einer Kundenmitteilung wichtig, sondern ebenso auch auf welchem Weg er sie erhält. Doch meistens fehlt es an den Voraussetzungen dafür, ihm nach individuell freier Wahl Nachrichten alternativ über postalischen Brief, per E-Mail, SMS, MMS oder Instant Messenger zuzuleiten. Auch die Kommunikation über Social Networks muss zu den angebotenen Kanälen gehören.“

Ähnliches gelte, wenn die Voraussetzungen für echten Dialog fehlen würden. „Zwar wird der Facebook-Button auch in den Kundenmitteilungen inzwischen zur Selbstverständlichkeit, was aber dabei unbeachtet bleibt: Es wird den Kunden dann nur eine Einbahnstraßen-Kommunikation angeboten, weil es an der technischen Infrastruktur fehlt, um mit der Response aus den sozialen Netzwerken systematisch umgehen zu können. Denn mit den klassischen Mitteln der automatisierten aber unpersönlichen Massenkommunikation ist dies nicht zu realisieren, weil sie sich nicht mit den Ideen der sozialen Netze vertragen“, betont Koch.

Oft werde nicht das gesamte Kundenwissen in die Kommunikation einbezogen. Typischerweise seien die Informationen über Kunden in sehr unterschiedlichen Systemen und Datenbanken enthalten. „In Zeiten des Customer Communications Management muss dieses gesamte Kundenwissen gezielt in die Inhalte einfließen können, damit eine auf die individuellen Interessen zugeschnittene Nachricht entsteht und sie vom Adressaten deshalb als wertig empfunden wird. Dies verlangt eine nahtlose Verknüpfung der ERP-, CRM- und weiteren Business-Anwendungen, um eine Integration aller relevanten Daten über die Systemgrenzen hinweg zu schaffen.“

Auch fehlende Systeme für das Customer Communications Management seien ein Problem. „Eine Kommunikation mit hohem Volumen verlangt komfortable technische und operative Bedingungen, weil sonst der Aufwand der Absicht zuwider läuft.“ Insofern müsse ein wesentliches Merkmal für die Umsetzung einer persönlichen Kommunikation darin bestehen, dass Unternehmensmitarbeiter über entsprechende technische Lösungen verfügen würden, um schriftliche Mitteilungen an Kunden inhaltlich und gestalterisch sowohl kundenindividuell ausgerichtet als auch sehr schnell zu konzipieren. „Dies setzt einen integrierten Zugriff auf alle relevanten Kundendaten sowie ein komfortables Handling voraus“, erklärt Koch.

Zudem hapere es auch vielfach in der strategischen Positionierung. “Die Bedeutung der Qualität von schriftlicher Kundenkommunikation stellt zwar niemand in Frage. Die notwendigen Schlussfolgerungen werden daraus aber oftmals noch nicht konsequent gezogen. Dies lässt sich daraus ablesen, dass sich nach einer kürzlich durchgeführten legodo-Studie erst wenige Marketing- und Sales-Verantwortliche mit dem Thema Customer Communications Management in einer Weise beschäftigt haben, dass daraus Notwendigkeiten für die Ausrichtung der Kundenkommunikation abgeleitet wurden.”

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