Sechs Tipps für erfolgreiches Social-Media-Engagement

Legodo-Vorstand Marc Koch sieht eine der wichtigsten Ursachen in der weitverbreiteten Unsicherheit, welche maßgeblichen Voraussetzungen für einen wirkungsvollen Zugang zu Social Media zu schaffen seien. So würden beispielsweise klassische Kommunikationskonzepte nicht greifen. „Social Media ist nicht einfach nur ein zusätzlicher Weg in der Kundenkommunikation, sondern er unterscheidet sich ganz wesentlich von den bisherigen Kanälen. Deshalb können die bestehenden Kommunikationskonzepte nicht einfach transferiert werden, sondern müssen ganz neu gedacht werden, um in Twitter & Co. Wirkung zu zeigen.“ So würden sich Koch zufolge beispielsweise die Instrumente der anonymen Massenkommunikation nicht eignen, weil die Adressaten über diesen Kanal gerade den direkten und persönlichen Kontakt suchen.

Zudem sei wichtig, eine schnelle Interaktion zu gewährleisten. „Das entscheidende Kennzeichen der sozialen Netzwerke ist ihr interaktiver Ansatz. Wird er nicht konsequent gelebt, dann werden die Erwartungen der Adressaten enttäuscht und es entsteht ein kontraproduktiver Effekt.“ Auch zeitlich verzögerte Reaktionen würden bei den Social-Network-Usern als bestehende oder potenzielle Kunden keine Begeisterung auslösen. „Somit ist es notwendig, die organisatorischen Voraussetzungen für eine zeitnahe und gleichzeitig erwartungsgerechte Response-Bearbeitung zu schaffen.“

Ein grundlegender Punkt sei, die notwendige Technik einzusetzen. „Herkömmliche Systeme wie etwa das Output-Management unterstützen die Social-Media-Anforderungen nicht ausreichend, weil sie nicht interaktiv angelegt sind und auch keine Response speichern können.“ Stattdessen bedürfe es dafür Plattformen „ganz neuer Couleur“, die eine freie Interaktion in Sozialen Netzwerken unterstützen würden. „Sie müssen Funktionen umfassen, die eine regelbasierende und in datenbasierende Prozesse eingebettete Kommunikation unterstützen. Ausgestattet mit Modulen für Online-Chat und einer Überwachung von multiplen Präsenzen im Social Web sollten sie die Mitarbeiter in die Lage versetzen, persönlich in der Welt der sozialen Netzwerke zu kommunizieren.“

Dabei sollten sich die Unternehmen aber auf Relevantes beschränken. „Das Handeln in den sozialen Netzen ist von einer inhaltlich sehr konzentrierten Kommunikation geprägt. Man beschränkt sich auf knappen Content und klare Botschaften statt langatmige Texte zu verbreiten.“ Demzufolge müsse inhaltlich das Prinzip gelten: Klasse statt Masse. „Also eine Beschränkung auf die tatsächlich relevanten Inhalte, und zwar möglichst präzise auf die individuellen Informationsbedürfnisse der Adressaten ausgerichtet. Denn wer diesen Kommunikationskanal mit uninteressanten Informationen vollstopft, verliert den Adressaten direkt wieder.“

Natürlich gelte es, möglichst das gesamte Kundenwissen einzubeziehen. „Je individueller auf einen Adressaten eingegangen werden kann, desto besser lässt er sich gewinnen. Doch die Informationen eines Unternehmens über Kunden sind meistens in sehr unterschiedlichen Systemen und Datenbanken enthalten. Dieses gesamte Kundenwissen muss gezielt in die Inhalte einfließen können, damit eine auf die individuellen Interessen zugeschnittene Nachricht entsteht und sie vom Adressaten deshalb als wertig empfunden wird.“ Dies bedürfe aber einer nahtlosen Verknüpfung von ERP-, CRM- und weiteren Business-Anwendungen, um eine Integration aller relevanten Daten über die Systemgrenzen hinweg zu schaffen.

Zuletzt gelte es, Social-Media-gerechte Kommunikationsideen zu entwickeln. „Die sozialen Netze stellen die Marketing- und Vertriebsabteilungen vor ganz neue kreative Herausforderungen. Denn in dieser komplexen Welt findet nur derjenige die gewünschte Aufmerksamkeit, der mit seinen Botschaften und seinem Content wirkungsvolle Reizpunkte zum Hinschauen und Weitererzählen bietet.“ Die Ideen müssten jedoch zu diesem Kanal passen und deshalb einen viralen Charakter haben. „Damit betreten viele Unternehmen Neuland und müssen zu einer Lernentwicklung bereit sein, eine Alternative dazu gibt es aber nicht“, betont Koch abschließend.

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