Marktanalysen mit kostenlosen Google-Tools

 Heutzutage ist es selbstverständlich, sich vor einem Kauf umfassend zu informieren. Und diese Informationen waren noch nie so einfach verfügbar wie im Internet. Mit einer einfachen Sucheingabe in der Suchmaschine unserer Wahl erfragen wir innerhalb von Sekunden Details zu Produkten oder Dienstleistungen, Erfahrungen anderer Käufer, Verfügbarkeiten oder Preise. 

Der tatsächliche Kauf muss dabei nicht im Internet geschehen. Häufig kommen Kunden mit dem zusammengetragenen Wissen in Geschäfte, um den Abschluss vor Ort zu tätigen. In vielen Branchen gehen mehr als 40 % aller Vor-Ort-Käufe Recherchen im Internet voraus. Per Handy holen Käufer die letzten Informationen sogar noch im Geschäft ein. Man spricht vom sogenannten ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline - also: online recherchieren, offline kaufen).

Umso erstaunlicher ist es, wie selten Unternehmen diese Suchdaten heranziehen, um ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.  Sicherlich werden die klassischen Instrumente der Markt- und Zielgruppenanalyse durch Online-Tools nicht obsolet, doch sind sie ein wertvolles zusätzliches Werkzeug. 

Wie groß ist die Nachfrage?

Das sogenannte Keyword-Tool hilft Ihnen insbesondere beim Generieren von neuen Keywords für AdWords-Kampagnen. Es ist daher zum einen im AdWords-Konto abrufbar, zum anderen aber auch über https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal frei zugänglich. 

Richtig interpretiert können Ihnen die Daten jedoch noch Hinweise auf weit mehr geben.  Als Beispiel soll ein Elektrohändler dienen, der sein Sortiment um weitere Produkte erweitern will. Und er fragt sich, ob die Nachfrage nach Kaffeemaschinen oder nach Mikrowellen höher ist. 

Aufgrund der Ergebnisse (siehe Abb. 1, Spalte lokale Suchanfragen) suchen in ­Österreich 27.100 User pro Monat nach „Kaffeemaschine“, 22.200 Suchanfragen werden nach „Mikrowelle“ gestellt. Die Nachfrage nach Kaffeemaschinen liegt also knapp ein Viertel höher. Nur unter diesem Aspekt wäre die Sortimentserweiterung um Kaffeemaschinen somit der nächste sinnvolle Schritt.

Abb1

Ideen à la Google

Unter Keyword-Ideen listet Google Suchanfragen, die im Zusammenhang mit dem abgefragten Begriff relevant sind. Dies liefert weitere wichtige Daten. So werden etwa die Keywords „Saeco“ und „Jura“ als relevant eingestuft - zwei Marken, die in diesem Bereich also häufig gesucht und daher wichtig sind. Das kann dem Händler Hinweise darauf geben, welche Geräte er unbedingt anbieten sollte. Aus Abfragen dieser Art können z. B. Hersteller auch herausfinden, wie stark Mitbewerber einzuschätzen sind. 

Interpretieren Sie die Zahlen richtig: Die Werte sagen Ihnen, dass die Nachfrage nach dem Begriff „Kaffeemaschine“ höher ist als nach „Mikrowelle“ und dass das Suchvolumen nach „Saeco“ höher ist als das nach „Jura“. Sie bedeuten nicht, dass der statistisch korrekte Mittelwert der letzten zwölf Monate tatsächlich und exakt bei der angegebenen Zahl liegt.

Beachten Sie zudem, dass für Österreich aufgrund der Marktgröße manchmal keine Zahlen vorliegen. Häufig können Sie sich jedoch damit behelfen, dass Sie einen größeren Markt wie etwa Deutschland abrufen und die Zahlen anpassen. 

Auch der Traffic Estimator wurde primär für AdWords-Kampagnen entwickelt. Er liefert Ihnen unter anderem Schätzungen zum Suchvolumen. Sie erreichen ihn unter der gleichen URL wie das Keyword-Tool oder über https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox.

Wie entwickelt sich der Markt?

Mit Google Trends www.google.com/trends erhalten Sie Auskunft, wie sich das Suchvolumen von Anfragen der letzten Jahre gestaltet hat. So können Sie den Informationsbedarf und das Interesse der User einschätzen. Sie erkennen, wie sich die Nachfrage nach Ihren Produkten entwickelt und können Trends ableiten.  

Allerdings bekommen Sie keine absoluten Zahlen zum Suchvolumen angezeigt. Abhängig vom abgefragten Zeitraum wird das durchschnittliche Suchvolumen eines Suchbegriffes auf 1,0 skaliert. Der Verlauf der anderen abgefragten Begriffe ergibt sich dann in Relation zu diesem Wert. 

Google Trends kann als Vorläufer zu ­Insights for Search www.google.com/insights/search angesehen werden. Auch dieses Tool zeigt Ihnen den Verlauf der Suchhäufigkeit - in Abb. 2 etwa den der Suchanfrage „Kaffeemaschine“. Doch bietet das Tool einige Funktionen, die in Google Trends nicht möglich sind:

Abb2

Die Gleichbehandlung von Wörtern mit unterschiedlicher Bedeutung kann verhindert werden. So kann über den zusätzlichen Filter „alle Kategorien“ z. B. angegeben werden, ob mit „Golf“ das Auto oder der Sport gemeint ist.

Ist bei Google Trends nur der Vergleich von verschiedenen Suchanfragen möglich, so können bei Insights for Search auch Zeiträume und Länder bzw. Regionen miteinander verglichen werden.

Auch hier gibt es keine absoluten Traffic-Zahlen. Die Daten werden in Bezug auf das jeweilige gesamte Suchvolumen normalisiert und auf der Y-Achse zwischen 0 und 100 angezeigt. In Abb. 2 erkennen Sie, dass die Nachfrage nach „Kaffeemaschine“ über die Jahre hinweg eher ansteigt. Sie sehen aber auch die saisonalen Schwankungen. Das Suchvolumen steigt regelmäßig zum Jahresende - die Geräte scheinen also ein beliebtes Weihnachtsgeschenk zu sein.

Insights for Search kann auch noch weitere Details liefern. So wird etwa das regionale Interesse innerhalb Ihrer abgefragten Zielregion mithilfe einer Karte visualisiert.  Sie erkennen, in welchen Bundesländern ein Markteintritt oder verstärkte Werbung besonders lohnend ist. 

Zusammenhang Offline und Online

Besonders spannend ist der Zusammenhang von offline zu online und umgekehrt. In Abb. 3 sehen Sie die Anfrage zum Suchbegriff „Hausverstand“, mit dem die Supermarktkette Billa wirbt - und können sich nun vorstellen, wann die entsprechende Kampagne gestartet wurde. Hier erkennen Sie sehr gut, wie das Online-Suchvolumen auch Offline-Aktivitäten abbildet. Umso wichtiger ist es für Sie, die Online-Daten abzufragen und für weitere Entscheidungen heranzuziehen.

Abb3

Internationalisierung

Auch für den Weg in internationale Märkte gibt es interessante Hilfsmittel. Das ­Recherche-Tool Consumer Commerce Barometer (CCB) liefert für zahlreiche Länder und Produktkategorien sowohl Informationen über das Verhalten von Konsumenten als auch Erkenntnisse zum Internet als Instrument für Informationssuche und Kauf. Es findet sich unter www.consumerbarometer.eu.

Den Global Market Finder hingegen erreichen Sie unter translate.google.com/­globalmarketfinder. Das Tool liefert Informationen zu Märkten weltweit. Dafür kombiniert es Daten aus Insights for Search, Keyword-Tool und Traffic Estimator. Der entscheidende Unterschied und Vorteil: Es übersetzt die eingegebenen Keywords automatisch in alle Sprachen, die in diesem Land ein relevantes Suchvolumen aufweisen.

In Abb.  4 sehen Sie einen Ausschnitt der Ergebnisse - wiederum für das Suchwort „Kaffeemaschine“. Sie erkennen die Nachfrage in den abgefragten Ländern und können so entscheiden, wo sich ein Markteintritt lohnt. Im Balkendiagramm sehen Sie, wie hoch der Wettbewerb eingeschätzt wird. Und Sie können zudem abfragen, welche Sprachen im jeweiligen Land tatsächlich relevant sind.

Abb4

Fazit

Die Bedeutung des Internets ist mittlerweile unumstritten. User, die online suchen, sind Teil Ihrer Zielgruppe und können Ihnen daher wichtige Daten über Entwicklungen, aktuelle und zukünftige Trends sowie Wünsche und Probleme liefern. Google liefert Ihnen kostenlose Tools, mit denen Sie in der Lage sind, genau diese Daten abzufragen. Daten, die Ihnen bei vielen Entscheidungen - sei es nun offline oder online - helfen können. Es ist daher mehr als sinnvoll, diese Werkzeuge für Ihre Planungen und Strategien zu nutzen.