Hype oder Hilfe?

Blogs, Twitter, Facebook, Foursquare - kaum ein Thema dürfte Marketingabteilungen heute so beschäftigen wie Social Media. Anbieter von Customer Relationship Management (CRM) Software wie Oracle/Siebel und Salesforce.com haben sich mit Verve auf das Thema gestürzt und bieten in Form von neuen Funktionalitäten das vermeintliche Allheilmittel zur Einbeziehung der neuen Kommunikations- und Interaktionskanäle an.

So können in Salesforce.com eigene Communities erstellt werden, damit Kunden miteinander kommunizieren und beispielsweise neue Produktideen getestet werden können. Die Überwachung von Facebook und Twitter ist ebenso möglich wie eine Chat-Funktion zu Service-Mitarbeitern; diese Gespräche lassen sich später in Salesforce.com nachverfolgen, verwalten und auswerten.

Offene Schnittstellen zu den Daten

Die ursprünglich von Google entwickelte OpenSocial API ist eine offene Schnittstelle, über die sich Web-Plattformen wie hi5, LinkedIn, MySpace, Netlog, Ning, orkut und Yahoo mit CRM-Software verbinden lassen. Die technische Grundlage bilden Standards wie HTML und Javascript. Sie räumen der CRM-Software Zugriff auf Profil- und Kontaktdaten ein.

Social-Networking-Plattformen wie Xing nutzen OpenSocial, um eine sichere Infrastruktur zu betreiben. Sie kontrollieren den Austausch der Daten und gewähren nur autorisierten Parteien den Zugang zu sorgfältig ausgewählten Teilen der OpenSocial-API.

Darüber hinaus gibt es weitere Schnittstellen zu CRM-Systemen. Facebook bietet beispielsweise ein proprietäres, Web-Service-basierendes Interface an, das die Softwarehersteller integrieren können. Im Sinne des Datenschutzes sollte jedoch stets der Nutzer das letzte Wort darüber haben, was mit seinen persönlichen Daten geschieht.

Die technologische Seite scheint von den Anbietern gelöst zu sein, egal ob Branchengrößen wie SAP und Microsoft oder kleinere Anbieter wie Update oder Wice, die Schnittstellen sind vorhanden. Die Ziele der Anwenderunternehmen dürften auch klar sein: Einen umfassenden Einblick in die Gedankenwelt und Beweggründe der Konsumenten zu erhalten. Denn soziale Netzwerke versprechen Transparenz in vom Anbieter nur sehr schwer zu kontrollierenden Onlinediskussionen und liefern wichtige Anhaltspunkte, um neues Geschäft zu machen.

Diesen Weg beschreitet Update gerade mit der Entwicklung von COSMIC (Comprehensive Observation of Social Media Integrated with CRM). Das Modul ist speziell für das neue Gebiet der Social Media Analyse konzipiert und erweitert die Reichweite der Update Multichannel-CRM-Suite, die bereits alle klassischen Formen der Kommunikation umfasst, um soziale Plattformen.

Basierend auf einem Dreiphasen-Konzept (Listen, Understand, Engage - Zuhören, Verstehen, Eingreifen) durchforstet das Modul eine Vielzahl von Online-Medien und sozialen Netzwerken und erfasst dort alle relevanten Daten in Bezug auf das Unternehmen, dessen Produkte und Mitbewerber. Anschließend werden diese analysiert und aufbereitet.

Der Nutzer erhält eine Übersicht über die aktuell diskutierten Themen, kann diese mithilfe entsprechender Tools im Detail anzeigen lassen und sich direkt in die einzelnen Konversationen mit Kunden einschalten. Cosmic ist in erster Linie als Instrument für die Bereiche Marketing, PR & Firmenkommunikation sowie Kundenservice gedacht, kann jedoch natürlich auch anderweitig eingesetzt werden.

Neue Wege gehen

Dabei ist es für die Unternehmen entscheidend, überhaupt etwas von den Meinungen der Kunden mitzubekommen. Dell hat beispielsweise mit der Ideenplattform www.ideastorm.com eine Website geschaffen, auf der bestehende und potentielle Kunden Ideen für neue Dell Produkte formulieren können. Mehrere Hundert sind bis dato schon umgesetzt worden.

So wurde beispielsweise die Idee eingetragen, Dell Systeme nicht nur mit Windows, sondern auch mit Linux Betriebssystemen zu produzieren. Auch konkrete Einsparungen durch die Verwendung von Support-Blogs und Foren kann Dell beziffern: Insgesamt 11 Millionen Dollar jährlich spart der Computerbauer nach eigenen Angaben durch die Entlastung der Kundenhotline, weil die Probleme im Internet gelöst werden.

Strategie und Technologie

Konsumenten haben sehr schnell Social Networks angenommen, wie die rapide wachsenden Nutzerzahlen von Facebook exemplarisch zeigen. Sie nutzen Medien wie Twitter und Facebook auch fleißig, um ihren Unmut oder ihre Begeisterung über Marken, Produkte oder Service einer breiten Öffentlichkeit mitzuteilen. Allerdings scheinen nur sehr wenige Unternehmen bis jetzt einen Weg gefunden zu haben, wie sie mit der neuen Macht der Masse umgehen wollen und das Feedback für sich sinnvoll nutzen können. Insbesondere die Bereiche Produktentwicklung und Kundendienst sollten die Kundenmeinungen ernst nehmen, liefern sie doch schnell Hinweise auf Probleme bei Produkten und Dienstleistungen.

Denn wenn Unternehmen offenkundig Produkt- oder Servicemängel ignorieren, können die unzufriedenen Anwender das Internet als Medium sehr einfach und schnell nutzen, um ihren Unmut einem Millionenpublikum kundzutun. United Airlines konnte 2008 davon im wahrsten Sinne des Wortes ein Lied singen. Da einem kanadischen Musiker die Gitarre beim Transport mit United Airlines zerbrochen wurde und das Thema "Kulanz" keine Wichtigkeit für die Airline hatte, verfasste der Sänger kurzerhand ein Lied und ließ seinem Unmut freien Lauf. Das Video wurde anschließend knapp neun Millionen Mal auf YouTube angesehen und der Fall überflutete Blogs, Newsportale etc. United Airlines wurden schnell zum Negativbeispiel für Beschwerdemanagement im Social Web. Erst danach kam eine Entschuldigung seitens des Unternehmens.

So sollten Unternehmen besonderen Wert darauf legen, die Interessengebiete ihrer potenziellen Zielgruppe anhand von Schlagworten aus unterschiedlichsten Quellen (RSS-Feeds, Twitter, Blogs etc.) zusammenzustellen. Dabei werden die Quellen regelmäßig gescannt und aufbereitet nach Schlagworten, Meinungsführern etc. Als Ergebnis erhalten die Unternehmen eine Datenbank mit Personen, die als Meinungsführer in Frage kommen (beispielsweise anhand ihrer Twitter-Follower), entsprechenden Messages (Tweets, Blogeinträge etc.) und entsprechenden Verlinkungen, die mit dem Interessengebiet verknüpft sind. Anschließend werden die gesammelten Daten ausgewertet nach Aktivitäten, Tonalität der Messages, Themenwolken oder semantischen Analysen.

Soziale Netzwerke haben dazu geführt, dass sich die Macht vom Anbieter zum Konsumenten verschoben hat. Das Risiko, den Ruf durch schlechten Service zu schädigen, ist deutlich gestiegen - seitdem Konsumenten die Möglichkeit haben, ihre Meinungen miteinander auf direktem Weg auszutauschen. Unternehmen sind gezwungen, sich nicht nur mit dem Kundenerlebnis auseinanderzusetzen, sondern auch mit der Bedeutung von Social Media als ernsthaftem Phänomen, das großen Einfluss auf die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens.

Idealerweise wird der Bereich Service mit dem Thema Social Media betraut - lauern doch hier die größten Fallstricke. Denn weder Marketing, darauf aus, Leads zu generieren, noch der Vertrieb sind strukturell darauf ausgelegt, Kundendienstthemen angemessen zu bearbeiten. Eine Social Media Initiative für diese Abteilungen aufzubauen, würde zwangsläufig Insellösungen schaffen. Wenn jedoch der Service-Bereich die Verantwortung hat, wird das Kundenfeedback gesammelt und gleichzeitig erhalten Marketing und Vertrieb wichtige Hinweise auf die Produkte und Dienstleistungen.