16-7-2010 | Aus MONITOR 6/2010 Gedruckt am 22-10-2014 aus www.monitor.co.at/index.cfm/storyid/13044
JobTraining

Online-Reputation-Management

Trau, schau, wem

"Ist der Ruf erst ruiniert ..." Wer kennt nicht diese Sprüchlein. Online kann der eigene Ruf oft noch viel schneller Schaden nehmen als offline. Deswegen setzen Clevere online sowohl privat als auch als Unternehmen zunehmend auf Online Reputation Management.

Dunja Koelwel


Die Begriffe "Ego-Googeln", "Ego-Surfing" oder "Vanity-Search" sind meist für denjenigen, der damit beschrieben wird, wenig schmeichelhaft. Sie scheinen nahe zu legen, dass es sich um einen egozentrisch orientierten Online handelt, der im Web ständig herausfinden will, wer ihn wichtig nimmt und eventuell erwähnt. Dabei agieren diejenigen, die sich aktiv mit ihrem digitalen Ruf auseinandersetzen, eher verantwortungsvoll. Denn sie überlassen ihre Reputation nicht dem Zufall, tappen in keine "Karrierefalle Internet" und versuchen womöglich sogar, ihren digitalen Ruf zu verbessern.

Christian Scherg ist Geschäftsführer bei Revolvermänner, einer Agentur, die sich um Online-Reputation-Management für Unternehmen kümmert.

Aber was ist das überhaupt - der digitale Ruf? Reputation, so eine weit verbreitete Definition, hilft dabei, etwas besser zu kalkulieren, also abzuschätzen, wie sich jemand zu künftig verhalten wird. Diese Berechenbarkeit hat den Vorteil, dass sie Entscheidungen erleichtert und damit mehr Aufwand eingespart werden kann. Eine wichtige Basis für solche Abschätzungen sind hierbei Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Beim Unternehmen zählt Reputation zum immateriellen Vermögenswert und ist Bestandteil des Firmenwertes, wie beispielsweise auch Patente und Markenrechte. Unter Online-Reputation versteht man die Summe aller Inhalte, die sich im Internet zu einem Namen, einer Firma oder einem Produkt finden lassen.

Online-Reputation-Management ist dabei eine neue Kommunikationsdisziplin, die im Social Media Umfeld (Blogs, Wikis, Social Networks etc.) dafür sorgt, dass bewusst vermehrt positive Eindrücke über Unternehmen und Personen im Web hinterlassen werden. Es gehört zu den Aufgaben des Reputation Managements, digitale Spuren zu überprüfen und gezielt weiterzuentwickeln, damit das digitale Erscheinungsbild mit den Vorstellungen eines Unternehmens oder einer Person übereinstimmt. In letzter Zeit sprach man in diesem Zusammenhang auch oft vom Identity Management, mit dem aber Reputation Management nicht zu verwechseln ist. Identity Management beschreibt in der Fachwelt vielmehr das Organisieren und Archivieren persönlicher Daten im Internet, wobei diese konsistent, ständig verfügbar und verlässlich bereitzuhalten sind. Identity Management könnte daher eher als Ergänzung für das aktive Verwalten von Profilen auf Online-Reputations-Plattformen wie myON-ID, yasni.at oder 123people.at zum Einsatz kommen.

Social Media Studie

Warum ist also Reputation Management so wichtig? In der Social Media Studie 2010 hat Thorsten zur Jacobsmühlen, seit langen Jahren im E-Recruiting aktiv, die Bedeutung von Social Networks im Personalwesen im deutschsprachigen Raum beleuchtet und dabei erstaunliche Ergebnisse zu Tage gefördert: 59 % aller deutschen Unternehmen "googlen" Bewerber, in Österreich sind es 54 %, die mehr über die Online Reputation der Bewerber in Erfahrung bringen wollen.

Meist wird dabei der Ruf von Bewerbern für das Management und Fachkräfte in der Verwaltung, Vertrieb, Marketing und Entwicklung überprüft. Aber auch bei IT-Fachkräften schauen die Unternehmen in beiden Ländern gerne hin. Und selbst Absolventen und Praktikanten müssen mit einem Scan ihrer Online Vita rechnen. Bei Unternehmen aus Deutschland haben 38 %, in Österreich 8 % schon mal einen Bewerber aufgrund seiner Online Reputation nicht eingestellt.

Xing ist dabei der Liebling der Personaler. 82 % der deutschen und 74 % der österreichischen Personaler besitzen ein eigenes Profil bei Xing. Gefolgt von Facebook, wo sich 43 % der Personaler aus Deutschland und 52 % aus Österreich tummeln. LinkedIn ist nicht ganz so favorisiert, aber immerhin 30 % der deutschen Personaler und 21 % der Österreicher haben hier ein Profil. Was Twitter angeht, scheinen HR-Manager noch zögerlich zu sein, 18 % der Deutschen HR Manager und 13 % der Österreicher haben hier einen Account. Der eigene Ruf des Unternehmens wird dagegen seltener kontrolliert.

Nur 18 % in Deutschland und 17 % in Österreich betreiben ein Monitoring, um regelmäßig zu überprüfen, was über das eigene Unternehmen im Internet geschrieben wird. Gar keine Kontrolle des Firmenrufes findet bei 32 % der deutschen und 35 % der österreichischen Unternehmen statt. Wer sich also um eine neue Stelle bemühen will, aber auch wenn ein Unternehmen auf der Suche nach interessanten Bewerbern ist, kann der digitale Ruf also durchaus eine entscheidende Rolle bei der Frage nach Erfolg oder Misserfolg spielen.

Schlimme Sünden

Doch was sind eigentlich die schlimmsten Sünden, die man online begehen kann? "Das Internet vergisst nichts und niemals. Unbedacht veröffentliche Daten wie Texte, Fotos oder Videos, aber auch negative Äußerungen von anderen über einen selbst, können zum Problem werden. Es kostet viel Kraft und Ausdauer und manchmal Jahre, sich im Internet eine gute Reputation aufzubauen. Diese zu zerstören, kann unter Umständen nur Minuten dauern", meint dazu Mario Grobholz, CEO und Gründer von MyOn-ID, einer Plattform für Eigenmarketing und als Monitoring-Tool für die eigene Reputation konzipiert. Die Relevanz rufschädigender Inhalte muss aber individuell evaluiert werden.

"Die ‚Schwere der Sünde' ist abhängig von verschiedenen Faktoren wie dem gesellschaftlichen Status einer Person, der Branche, Unternehmenskultur oder der Markenpositionierung", erklärt dazu Christian Scherg, Geschäftsführer von Revolvermänner, die sich als Agentur um die Online-Reputation namhafter Unternehmen kümmert. Und für Heike Bedrich, Inhaberin einer PR-Agentur, die sich ebenfalls mit dem Thema Online Reputation auseinandersetzt, ist es dabei der schlimmste Fauxpas, einen anderen im Netz zu beleidigen oder keine Verantwortung für online verbreitete Inhalte zu übernehmen, denn "was schreibt, das bleibt", meint sie.

 

Was lässt sich für eine gute Reputation tun?

Heike Bedrich leitet die PR-Agentur Talismann und betreut vor allem Unternehmen aus der Telekommunikations- und Internetbranche.

Heike Bedrich zählt auch gleich einige Punkte auf, die in jedem Fall bei professioneller Nutzung des Internets auf der Tagesordnung des eigenen Reputations-Managements stehen sollten:

  • Mit Hilfe von Google Alerts kann man schnell die Online-Informationen zur eigenen Marke verfolgen und ein kleines Reputation-Monitoring einrichten.
  • Wenn ein Unternehmen oder eine Person bloggt, werden die Inhalte in der Regel besser gefunden. Allerdings müssen Unternehmensmitarbeiter dazu relevante Artikel bloggen, die die Leser zum Verlinken animieren.
  • Wer unter seinem Namen eine Webadresse (www.vorname-name.at) anmeldet, wird darüber besser gefunden und kann sein digitales Erscheinungsbild steuern.
  • Das Bildmaterial einer Person sollte möglichst einheitlich sein, um die Wiedererkennung zu ermöglichen. Deshalb sollte man maximal mit ein bis zwei unterschiedlichen Fotos in den Online-Profilen präsent sein.
  • Die Einträge in den unterschiedlichen Social Networks zu einer Person oder zu einem Unternehmen sollten regelmäßig überprüft werden, damit sie in ihren Unternehmensangaben bspw. nicht hinsichtlich der Mitarbeiterzahl und Jahreszahlen voneinander unterscheiden.
  • Auf Pseudonyme sollte man verzichten, wenn das Profil der eigenen Online-Reputation dienen soll.

Die Online Identität setzt sich also aus einer Vielzahl kleiner Puzzleteile zusammen. Während sich die digitale Identität bei einigen Nutzern möglicherweise aus mehr als 100 Teilen zusammensetzt, sind andere weniger stark im Internet vertreten und verfügen daher über gerade einmal 10 Online-Profile. Dennoch müssen alle Teile immer zusammenpassen und zusammengefügt werden können, nur so entsteht ein aussagekräftiges Bild zu einer Person oder zu einem Unternehmen, welches dann mit Hilfe des Reputation Management gepflegt und ausgebaut werden kann.

Begangenen Sünden glatt bügeln

"Löschen ist nicht alles, denn alles was einmal im Internet gepostet wurde, wird meist auf diversen Subseiten gespeichert, die man nicht löschen kann", dämpft Heike Bedrich die erste Hoffnung. "Aber Inhalte lassen sich nach hinten schieben, in dem man aktuelles und positives schreibt und dafür diverse "highranking" Plattformen nutz, etwa in einem bekannten Blog."

Laut Christian Scherg ist dabei vor allem die Einsicht wichtig, dass man nicht nur in der Kommunikation Fehler begangen hat, sondern interne Prozesse, Produktentwicklungen, Vertriebsmechanismen oder CRM-Systeme insgesamt überdenken muss. Strategisches Reputation Management heißt einer Auffassung nach nämlich nicht nur, über Suchmaschinenoptimierung, Online-PR, positiven Content-Push oder juristische Maßnahmen die Suchergebnisse kurzfristig kosmetisch zu beeinflussen. "Man muss den Kunden und Lieferanten zuhören", so Christian Scherg.

"Nachhaltiges Reputation Management ist dabei was für Profis, das kann eine Privatperson kaum leisten. Diese kann nur auf ihren Ruf achten", so Heike Bedrich. Einen Trost gibt es dennoch: "Jeder Personaler weiß, dass jeder Mensch auch eine Vergangenheit hat. Man muss Fehler zugestehen können und wenn sich erkennen lässt, dass Fehler der Vergangenheit nicht wiederholt wurden, dann werden diese auch meist nicht überbewertet", so Bedrich.

Welche Trends zeichnen sich ab?

Mario Grobholz ist CEO und Gründer der myON-ID Media, einer Plattform für die Verwaltung der eigenen Online-Reputation.

Noch ist Online-Reputation-Management und die Erkenntnis, dass man auch online auf den eigenen Ruf achten muss, nicht sehr verbreitet. "Vor allem die 14 bis 29-jährigen sind hier sensibilisiert", so Heike Bedrich. "Aber ich sehen ganz klar ein steigendes Interesse auf Seite der Nutzer, sowohl im geschäftlichen wie im Privaten Umfeld für Leistungen rund um den Schutz der eigenen Reputation", ergänzt Mario Grobholz. "Dabei geht es bei Einzelpersonen meist um den eigenen Namen und bei Unternehmen meist um die Marke des Unternehmens oder seine Produkte. Daraus ergeben sich diverse Dienstleistungen, die Unternehmen und Privatpersonen künftig nutzen werden."

"Aber auch ein eigenes Monitoring des eigenen Profils wird wichtiger werden" so meint Heike Bedrich. Und Christian Scherg hat noch eine interessante These zum Thema bereit: "Die einzige Antwort auf die beschleunigte Informationsgesellschaft und die veränderten wirtschaftlichen Prozesse heißt paradoxerweise Beständigkeit. Man kann einen Formel 1 Wagen nur am Limit fahren, wenn man sich auf seine Qualität und technischen Prozesse vollkommen verlassen kann. In den nächsten Jahren wird es in Unternehmen immer wichtiger werden, nachhaltige Werte zuschaffen und diese konsequent zu bestätigen. Das beinhaltet auch den eigenen digitalen Ruf."

Jeder kann und sollte sich also vor digitalem Imageverlust schützen, in dem er sich mit vollem Bewusstsein der Transparenz stellt. Dem digitalen Zufall sollte man hier nichts überlassen.

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