Kundengeflüster

In den Anfängen des CRM versuchten die Anbieter Kunden besonders mit einem Argument zu locken: Das systematische Sammeln von Kundeninformationen - von der ersten Anfrage bis zur Beschwerde - ermöglicht nicht nur eine bessere Betreuung, sondern schafft zugleich einen wahren Datenschatz. CRM bedeutet also nicht nur, den Kunden zu umsorgen, sondern dank raffinierter Datenanalyseverfahren und der Verknüpfung mit anderen verfügbaren Datenquellen gleich auch noch ein gewisses "Mehr" zu erreichen.

Gefragt ist jene Intelligenz, die im Massenkundenbetreuungsprozess verloren gegangen ist, um wieder selbst unbekannten, geheimen oder unterbewussten Wünschen auf die Spur zu kommen. Damit kann dem Kunden vielleicht das eine oder andere zusätzliche Produkt angedient werden oder gar aus den aufgespürten Trends eine neue Geschäftsidee entwickelt werden. Gefragt ist also genau das, was einst einen guten Greisler ausgemacht hat.

Genannt wird diese Wissenschaft analytisches CRM. Kundenbetreuung mit Datenbankenunterstützung trifft sozusagen auf Werkzeuge aus dem Reich der Business Intelligence, um die Interessen des Kunden im Bestell-, Verkauf- und Nachbetreuungsprozess zu erforschen. Erste Anläufe dazu gab es zwar schon in den späten 1990er Jahren. "Unter Analytics verstanden die Leute damals einfache Reports - also einfach nur das klassische Kundenstammblatt", erinnert sich Peter Müller, CRM-Experte und Partner bei Bearing Point. Die erste richtige Welle an analytischen CRM-Lösungen folgte erst ab 2002. "Da gab es auf einmal unzählige zusätzliche Daten, aber keiner wusste, was er wirklich damit anfangen sollte", so Müller.

Ähnliches wiederholt sich auch heute wieder, besonders wenn es um die Unmengen an Daten geht, die das Internet über bestehende oder potentielle Kunden liefert. Das grundsätzliche Problem betrifft viele Unternehmen: zwar ist meist ein CRM-System installiert, oft fehlt aber die klare Strategie für ein umfassendes Kundenbetreuungs-Konzept. Wenn dieses steht, können analytische CRM-Tools sowohl dem Kundenbetreuer wie auch dem Management erstaunliche Zusammenhänge auf dem Bildschirm zaubern, die im Idealfall genau die versteckten Bedürfnisse und Wünsche des Kunden offenbaren.

Zurück zur anonymen Masse

Bei der ersten Welle von analytischen CRM-Tools ging es darum, besonders einen bestimmten Kunden perfekt zu betreuen. Mit angepassten Angeboten wollte man ihn besser binden oder gar für neue Geschäfte gewinnen können. In der zweiten Welle wollen Unternehmen nun mit dem Phänomen Internet und Web 2.0 zurechtzukommen. Hier zählen in den Analytics besonders soziodemographische Daten. "Nun sind wir eigentlich wieder in der Situation, wie sie vor 1990 - also bevor die ganzen CRM-Systeme kamen - bestanden hat", so Müller. Bei der Suche nach Kundeninformationen zählen also wieder besonders die sozialen, demographischen aber auch geographischen Daten.

Dem Thema Web wurde von Unternehmen in den letzten Jahren - besonders im Analysebereich - sehr wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Dafür versuchen einige jetzt umso mehr, so schnell wie möglich dem schnelllebigen Phänomen gerecht zu werden. Auch hier konzentrierten sich, wie anfangs bei der ersten Welle, zuerst kleine Nischenanabieter auf den neuen Bereich, um etwa detaillierte Webanalysen zu erstellen.

Google bietet dies im Groben auch mit seiner Suchmaschine an, aber deutlich spezifischer widmeten sich kleine Anbieter wie Fast Search (gehört mittlerweile Microsoft) und einige andere diesem Feld. Eine große deutsche Bank lotet mit solchen Tools etwa die Stimmung über Produkte oder das Management aus und macht sich aber auch auf die Suche nach spezifischen Angeboten für bestimmte Berufs- und Altersgruppen.

Ob es sich nun um neue Daten zu konkreten Kunden oder ganzen Pools von Menschen handelt: Spannend sind diese analytischen Informationen nicht nur für Kundenbetreuer, sondern besonders auch fürs Marketing oder Management. Die Grenzen zwischen CRM und anderen analytischen Wissenschaften zerfließen zunehmend. Die Erkenntnisse können im Vertrieb genauso wie in der Produktentwicklung genützt werden. Wenn diese Kundensicht auch noch mit geographischen Informationen verknüpft wird, kann noch dazu deutlich besser auf regionale Marktbesonderheiten reagiert werden.

Analytische Tools im Aufwind

All diese Faktoren bringen den analytische CRM-Tools derzeit einen großen Aufschwung. Der CRM-Markt hat schon einige Aufs und Ab durchgemacht. Die aktuelle Krise führte diesmal aber nicht zu einem völligen Absturz wie knapp nach der Internet-Blase im Jahr 2001. Laut Gartner ist der CRM-Markt 2009 immerhin um ein Prozent gewachsen, laut IDC sind die weltweiten Einkünfte für CRM-Applikationen aber um 1,4 % auf 16,045 Mrd. Dollar geschrumpft. Einig sind sich die Marktforscher darüber, dass ab 2010 aufgrund verschobener großer CRM-Projekte wieder kräftig investiert wird.

Die Prognosen von IDC gehen von 2,7 % Wachstum im Jahr 2010 aus. Ab 2011 soll der Markt wieder um rund 6 bis 7 % jährlich wachsen. Wachstumsraten wie in den Jahren 2006 bis 2008 mit teils über 10 % pro Jahr wird es aber so schnell nicht mehr geben.

Dafür soll laut den Marktforschern nun analytisches und soziales CRM besonders stark wachsen. Im Kundenbetreuungsmanagement zeigen sich einige deutliche Trends. Auf technischer Ebene machten besonders die CRM-Mietlösungen (Software as a Service) Furore, auf der Kundenseite haben wiederum soziale Netzwerke und Communities den Konsumenten deutlich mehr Macht und Mitsprache gebracht. Ein Blick auf die überall wie Pilze herausschießenden Kundenbewertungs-Seiten belegt dies.

Reine Kundenverwaltung und das klassisch operative CRM treten hingegen etwas in den Hintergrund. Als "hot" gelten laut dem Analyst Ed Thompson, CRM-Spezialist bei Gartner Research, im ersten Halbjahr 2010 neben mobilem und sozialem CRM (neben Facebook und Co. verbreiten sich auch Smartphones sehr rasch) besonders auch analytische CRM Anwendungen. Denn erst mit diesen sind schnelle Reaktionen auf aktuelle Entwicklungen und die sich immer rascher wechselnden Trends möglich. Ed Thompson empfiehlt die Anschaffung analytischer CRM-Applikationen auch, weil sie meist einen deutlich höheren Return of Investment versprechen.

Verschiebung am CRM-Markt

Die Verschiebung am CRM-Markt hat schon begonnen. Im Dreigespann der CRM-Applikationen in operationale, analytische und kollaborative/soziale Anwendungen, sollen laut Gartner heuer die letzten beiden das traditionelle operationale CRM im Verhältnis 3:1 schlagen.

Auch IDC-Analystin Mary Wardley, Spezialistin für CRM und Enterprise Application Research, betont im "CRM Analytic Applications 2009-2013 Forecast", dass Unternehmen trotz des schlechten ökonomischen Klimas die Installation von analytischen CRM-Lösungen gerade jetzt in Erwägung ziehen sollten, da sie in der bestehenden Applikationsarchitektur eine deutlich zielgerichtete Interaktion mit dem Kunden erlaube.

Damit all die schönen Datenauswertungen auch einen Sinn ergeben, muss zuerst aber an der eigenen Unternehmensstrukturen gerüttelt werden. Denn selbst neueste Erkenntnisse in "Realtime" nutzen wenig, wenn sie aus administrativen, hierarchischen oder sonstigen Gründen nicht rechtzeitig zu Taten führen. Die friktionsfreie Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Service, Marketing, Produktentwicklung, etc. ist also auch weiterhin gefragt, damit aus den Datenschätzen mehr als nur vereinzelnde Marketingaktion gewonnen werden.

Analytisches CRM darf nicht nur als technische Aufgabe begriffen werden, sondern als Rädchen im ganzen System. Dem Faktor Mensch und Organisation werden bei vielen IT-Projekten -ob all der technologischen Möglichkeiten - leider oft zu wenig Bedeutung beigemessen.

Zweite analytische Welle

Die zweite Welle an analytischen CRM-Anwendungen hat laut Analysten gerade erst gestartet. "Wir sind nun technologisch in der Lage, die entsprechenden Infos aus dem Web zu ziehen und sie in die normale Kundenberatungsstrategie zu integrieren und mit Analysetools entsprechend anzureichern", meint dazu CRM-Spezialist Peter Müller vom Beratungshaus Bearing Point. Trotzdem wagen sich aber erst sehr wenige Unternehmen in diesen Bereich vor, da noch zu wenig über dieses neue (virtuelle) Kundenumfeld bekannt ist.

Jeder kennt zwar den Amazon-Effekt - das Vorschlagen von Büchern, etc. die aufgrund der letzten Käufe und Klicks interessant sein könnten. Dass auch Web 2.0-Anbieter wie Facebook - meist zum Erstaunen der Kunden - ebenfalls die Erkenntnisse über Vorlieben der Kunden an Amazon und Co. verkaufen, ist schon weniger bekannt. Für Unternehmen sind solche Daten oder auch Partnerschaften mit Communities durchaus interessant. Web 2.0 in Kombination mit Analytics und CRM bietet ganz neue Möglichkeiten: Damit kann endlich im richtigen Augenblick das gefragte Produkt angeboten werden.

Es können aber auch frühzeitig "Katastrophen" bekämpft werden. Ein Paradefall dazu war Apples iPod Nano, bei dem früh in Foren schon über die kratzanfälligen Displays diskutiert wurde. Eine proaktives Vorgehen hätte viel Schaden abwehren können. Mittlerweile können Tools sogar negative Stimmungen gegenüber Produkten in den Foren erkennen und auswerten. All diese Entwicklungen machen freilich das klassische CRM nicht entbehrlich.

Laut Müller von Bearing Point werden die beiden CRM-Strömungen - die personenbezogene Analyse und die soziodemographische Analyse aus Web-Daten - in den nächsten vier bis fünf Jahren wieder zusammenfließen. Der Mix aus allgemeinem Kundengeflüster, diversen Profilen, hinterlassenen Spuren im Netz und weitere Daten wie geographische und visuelle Informationen aus Anwendungen wie Google Street View soll dann die perfekte Kundenbetreuung ermöglichen. Ob alle Kunden auch wirklich gläserne Menschen werden wollen, ist freilich eine andere Frage.