22-6-2010 | Aus MONITOR 5/2010 Gedruckt am 22-12-2014 aus www.monitor.co.at/index.cfm/storyid/12943
Thema: Business Software

CRM

Der weite Weg zum Kunden

Social Software bahnt sich ihren Weg ins CRM, Cloud-Lösungen sind längst nicht mehr wegzudenken. Der Markt des Kundenbeziehungsmanagements ist im Umbruch. Das betrifft aufstrebenden Player ebenso wie ihre Produkte.

Alexandra Riegler

Bild: Istockphoto.com

Im Jahr 30, 22 oder 20 nach Erfindung des Akronyms CRM, ist alle Aufmerksamkeit auf den Kunden gerichtet. Während es strittig scheint, ob ein Professor an der Emory University, Analysten der Aberdeen oder der Peppers & Rogers Group das Kürzel erfanden, ist bei CRM der kompromisslose Fokus auf die Klientel unwidersprochen - besonders in wirtschaftlich mageren Zeiten.

Dabei gibt es Verbesserungspotenzial. Wie etwa die eigene Sales-Mannschaft den Verkaufsfortschritt einschätzt, deckt sich oft nicht mit der Sicht der Kunden. Was ein Verkäufer als sicheres Geschäft im CRM-System vermerkt, kann bei der potenziellen Kundschaft noch mit vielen Fragezeichen versehen sein. Besser ist es daher, so Experten, das CRM-System nicht nur zu befüllen, sondern auch ein Wörtchen mitreden zu lassen. Über die Analyse gesammelter Daten lässt sich die Kauffreudigkeit der Kunden mitunter ganz gut bestimmen. Die Systeme sind dabei nicht schlauer als versierte Vetriebler, sondern nützliche, zusätzliche Wissenskanäle.

Unverändert wichtig ist auch, dass Kundenbeziehungsmanagement, das sich einst in den Call Centern herausbildete und in die Führungsetagen hineinwuchs, die eigene Organisation genau abbildet. Die Möglichkeit, eine Lösung den eigenen Anforderungen entsprechend maßzuschneidern und zu erweitern, ist weit mehr wert, als bestimmte, vermeintlich nützliche Funktionen.

Bewegung im Cloud-Markt

Das Modethema schlechthin am CRM-Markt sind seit einiger Zeit Cloud-Lösungen. Nicht zuletzt angestoßen durch den Erfolg von Salesforce.com und seiner Kunden, erwägen immer mehr Unternehmen die Internetwolke zum Teil der eigenen Infrastruktur zu machen. Salesforce, weiterhin mit erfolgreichen Zahlen, muss sich derzeit gegen eine Patentrechtsklage von Microsoft verantworten. Inwieweit die Marktsituationen mit dem Rechtsstreit zusammenhängt, kann nur vermutet werden. Dieser kam jedoch zu einem Zeitpunkt, als sich die beiden Unternehmen im Bereich CRM immer weiter näherten. Microsoft bietet seine CRM-Lösung Dynamics inzwischen auch als Online-Service an, und beide Player haben mit Force.com und Azure Cloud-Frameworks im Angebot.

Auf der anderen Seite versucht SAP eine Annäherung an Salesfore.com. Die Walldorfer arbeiten an einer On-demand-Lösung, die das wenig erfolgreiche CRM On Demand ablösen soll. Das neue System soll unter anderem über eine soziale Kollaborationskomponente und das kürzlich präsentierte StreamWork, eine Art virtuelle Kommandozentrale, verfügen und dabei Chatter von Salesforce ähnlich sehen. Laut John Wookey, Executive Vice President des Bereichs Large Enterprise On-Demand bei SAP, soll das Ganze "sehr Facebook-ähnlich" anmuten.

Magic Quadrants

Hilfe bei Kaufentscheidungen können die sogenannten Magic Quadrants von Gartner geben: Bewertungen zahlreicher IT-relevanter Märkte, die zumeist einmal jährlich erstellt werden. Innerhalb der Magic Quadrants zählen zwei Kriterien: der Umfang der Innovationskraft (als "completeness of vision" bezeichnet) und die Fähigkeit, das Ganze umzusetzen ("ability to execute"). Leader haben in beiden Bereichen die Nase vorne, während Challenger gut in ihrem angestammten Bereich sind, aber es oftmals an Visionen fehlt. Auf der anderen Seite der Skala finden sich zumeist kleine, höchst innovative Unternehmen - Visionäre. Den Einstieg in die Magic Quadrants gelingt vielen Anbietern über die Kategorie "Nische". Die Bedeutung: Sie bieten für manche Kunden die optimale Lösung, aber nicht für alle.

Im Mitte Mai erschienenen Magic Quadrant CRM Multichannel Campaign Management finden sich im Bereich der Leader neben SAS, Teradata und Oracle auch Unica, ein US-Unternehmen mit Hauptsitz in Waltham, im Bundesstaat Massachusetts, das Lösungen für Enterprise Marketing Management und eine Reihe an on-demand Marketing-Lösungen anbietet.

Einige Neuzugänge sind in der Nische zusammengefasst. Das amerikanische Unternehmen Neolane etwa hat Marketing Automation-Lösungen im Angebot, die von Kampagnenmanagement bis zum Message Center für Massenbestell- und Empfangsbestätigungen reichen. Einer der Kunden ist Meetic, eine Web-Partnervermittlungsagentur, die monatlich rund 180 Mio. personalisierter Nachrichten verschickt, darunter täglich drei bis fünf Mio. Echtzeithinweise. Weitere Kunden: Alcatel-Lucent und die Kosmetikkette Sephora.

Mit dabei ist auch die britische Portrait Software. Das Unternehmen, so Gartner, würde mit seinem Produktangebot der Strategie vieler Unternehmen entsprechen, nämlich sich von Marketing-befeuerter Akquise auf die Bedeutung ihrer Kunden zu verlegen. Portrait führt mehr als 300 Kunden an, darunter Finanzdienstleister und Telekomunternehmen. Zu den Nischenanbietern zählt auch Alterian, das seinen europäischen Hauptsitz in Bristol hat. Das Portfolio besteht aus einer integrierten Plattform, zu der Kampagnenmanagement, ein Web Content Management System sowie Monitoring für E-Mail und Social Media gehören. Responsys wurde 1998 gegründet und hat seinen Sitz im kalifornischen San Bruno. Ihre Produktpalette beschreiben die Amerikaner als Individualized Lifecycle Marketing, dessen Kern die Responsys Interact Suite ist. Darin enthalten sind Lösungen vom Kampagnenmanagement (Interact Campaign) bis hin zur Analyse (Interact Insight).

Schwerpunkt Contact Center

Laut John Wookey, Executive Vice President des Bereichs Large Enterprise On-Demand arbeitet die neue CRM- On-demand-Lösung von SAP „sehr facebook-ähnlich” (Bild: SAP)

Im April erschienenen Magic Quadrant Customer Service Contact Center kommen zu den angestammten Leadern Oracle Siebel, Microsoft und Salesforce.com zwei Neuzugänge. Bei Pegasystems belohnt Gartner den erneuerten Schwerpunkt auf Contact Center sowie die große Anzahl an Referenzkunden. Auch die Übernahme von Chordiant Software dürfte bei der Platzierung eine Rolle gespielt haben. Das CRM-Portfolio des Unternehmens ist rund um die SmartBPM Suite angeordnet, zu der Softwarepakete wie etwa ein Customer Process Manager sowie eine Reihe an Speziallösungen für den Versicherungs- und Finanzdienstleistungsmarkt gehören. RightNow Technologies wiederum, ein US-Anbieter mit Hauptsitz im Bundesstaat Montana und ebenfalls ein nach Gartner führender Anbieter für B2C-Contact Center, hat nach der Akquise von HiveLive beim Thema Social Software ein wichtiges Eisen im Feuer.

Einige neue Namen finden sich in der Nische, darunter Astute Solutions, 1995 gegründet und im Privatbesitz. Das wichtigste Produkt ist ePowerCenter, das im Juni in der Version 8.0 erschienen ist. Zu den Lösungen zählt auch RealDialog, das Kunden einen virtuellen Assistenten zur Seite stellt. Auf Customer Interaction Management ist eGlue spezialisiert. Zu den Systemen des 2001 gegründeten Unternehmens zählen die eglue InterAct Suite und die dazupassende Web-basierte Version InterAct Online.

Der Rest des Contact Center-Marktes wird von Gartner im Magic Quadrant Contact Center Infrastructure zusammengefasst. Unangefochten an der Spitze befindet sich dort Avaya, das nach dem Kauf von Nortel im letzten Jahr kaum einholbar scheint. In der Leader-Kategorie reiht Gartner auch Interactive Intelligence, das Produkte für Unified Communication im Contact Center im Portfolio hat. Gegründet 1994 und mit Hauptsitz in Indianapolis, zählt das Unternehmen weltweit 3500 Kunden.

Klage gegen Gartner

Trotz aller Bedeutung innerhalb des IT-Sektors, sind Magic Quadrants nicht ganz unumstritten. So hält sich Gartner über seine genauen Bewertungsmethoden eher bedeckt. Bekannt sind zwar Kriterien wie Mindestumsatz oder Referenzkundenanzahl, um für das Ranking in Erwägung gezogen zu werden. Doch die Unternehmen sind oft auch Kunden von Gartner, wodurch nicht zuletzt finanzielle Abhängigkeiten vermutet werden.

Mit Interesse wird in den USA das Gerichtsverfahren zwischen Gartner und ZL Technologies verfolgt. Das Software-Unternehmen stellt die Rechtmäßigkeit der Magic Quadrants in Zweifel. Interessant ist, dass sich Gartner in einer ersten Reaktion auf den ersten Verfassungszusatz der USA - das Recht auf freie Meinungsäußerung - berief und die Magic Quadrants demnach "reine Meinung" seien. Kritiker sehen damit gewissermaßen bestätigt, dass es bei den Marktanalysen an Wissenschaftlichkeit fehlen könnte.

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