CRM: Wichtigstes Managementinstrument im nächsten Jahrzehnt

Es bedeutet nämlich, dass immer weniger neue Kunden hinzukommen werden und dass das Durchschnittsalter der Kunden steigen und die Lebensdauer der Kundenbeziehung wachsen wird.

Die Folgen sind dramatisch: Allein schon wegen mangelnder Kundenmenge wird Kundenwachstum nicht mehr ohne hohe Investitionen und Verdrängungsmarketing möglich sein; die Kunden werden immer erfahrener werden und immer weniger auf traditionelles Marketing reagieren und ohne gezieltes Management der Beziehung werden die Kunden abwandern und gar nicht kaufen.

Die Notwendigkeit eines echten und wirksamen Customer Relationship Managment wird nahezu unumgänglich sein und die Unternehmen vor große Herausforderungen stellen:

• CRM-Systeme von heute sind auf die interne Optimierung von Marketing und Vertrieb ausgerichtet - nicht auf die flexible Gestaltung der Kundenbeziehung aus der Sichtweise der Kunden.
• Die meisten Unternehmen beschäftigen sich gar nicht mit dem Endkunden, sondern mit Kanälen, Vertriebspartner und Absatzmittlern - und hier oft mit der operativen Ausbesserung von Problemen.
• Die Chancen und Möglichkeiten von sozialen Netzwerken und Dialogkommunikation werden unterschätzt und es werden viel zu wenig Ressourcen in die aktive Gestaltung dieser Verfahren gesetzt - deshalb sagen die Ergebnisse oft nichts aus oder sind niederschmetternd.
• Loyalitätsmaßnahmen wie Clubs, Usertreffen oder Kundenbeiräte werden nur sehr halbherzig und emotionslos konzipiert und durchgeführt - und die eigentlich beabsichtigte Loyalität geht eher zurück als dass sie ansteigt.
• Neue, junge Zielgruppen werden zumeist nur über den Preis angesprochen und es werden nur in wenigen Fällen der Zielgruppe entsprechende, und langfristig ausgerichtete Kundenbeziehungsmaßnahmen konzipiert.

CRM ist mehr als ein "besserer Vertrieb"

Noch immer wird Customer Relationship Management als ein "besserer Vertrieb" oder eine "neue Form des Marketing" verstanden. Es ist aber eine vollständige Neuorientierung hin zu neuen Beziehungsmodellen und zu neuen Wegen, die Kundenbeziehung zu gestalten. Unternehmen wie Nespresso, die als Hersteller früher die Einzel- und Großhändler im Fokus hatten oder die Deutsche Lufthansa, die sich mit Reisebüros und großen Unternehmen sich beschäftigt hat, zeigen, dass eine solche Reorientierung gelingen kann und falls man es nicht schafft existenzbedrohend ist - wie "no-CRM"-Firmen wie Swissair oder Austrian deutlich gemacht haben.

Kernelemente eines solchen langfristigen Neuausrichtens des Managements der Kundenbeziehung sind:

• Ausrichtung auf den Endkunden als Beziehungspartner: Hersteller müssen immer stärker lernen, dass der Endkunde der starke Partner und Entscheider ist und man sich konsequent auf dessen Bedürfnisse und Verhaltensweisen ausrichten muss. Fresenius Medical Care als Weltmarktführer für Dialyse ist dafür ein sehr gutes Beispiel.
• Investition in Kanäle und Unterstützungssysteme: Swarovski als ehemaliger Hersteller hat in den letzten zehn Jahren intensiv in die Beziehung zum Endkunden investiert - mehr als 1000 eigene Shops, einen Kundenclub ("Collectors Society") und sehr emotionale und überzeugende Webauftritte erforderten viel Management-Commitment und Geld.
• Aufbau eines Gesamtpaktes anstelle von Einzelmaßnahmen: Immer stärker erwarten Kunden von ihren Lieferanten eine vollständige Wertschöpfungskette - von der Analyse über die Beratung bis hin zu den richtigen Produkten.

CRM ist tot! Es lebe CRM!

Das CRM-Forum, Österreichs größte Fachtagung zum Thema Customer Relationship Management, stand heuer unter dem Motto "CRM ist tot! Es lebe CRM!". Gastgeber und Initiator Gerhard Pichler, Geschäftsführer Business Circle resümiert: "Bestehende Kunden binden, Kundenzufriedenheit erhöhen und neue Kunden gewinnen, zählen zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Dabei wird CRM immer mehr als eine Strategie des Unternehmens verstanden, die Produkte und Dienstleistungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten."