Soziale Netzwerke werden kommerziell und E-Shops sozial

So schlugen im Zuge des Web 2.0-Hypes die Investoren zu: Rupert Murdoch erwarb MySpace 2005 für 580 Mio. $, die Microsoft-Beteiligung an Facebook in 2007 taxiert den Wert des Netzwerkes auf atemberaubende 15 Mrd. US$. Auch in Deutschland kam es zu vergleichbaren, wenn auch kleineren Aktivitäten: Holtzbrinck übernahm die StudiVZ-Gruppe für 85 Mio. €, und Burda Digital zahlte für 25,1% Anteil am Business Netzwerk XING 48 Mio. €.

Jetzt stellt sich die Frage, ob sich die Investitionen amortisieren. Viele Kommentatoren verneinen dies und verweisen auf Übertreibungen innerhalb des Web 2.0-Hypes. Aber so leicht ist diese Frage nicht zu beantworten und eben auch nicht zu verneinen: Um eine finanzielle Bewertung einer Investition vornehmen zu können, müssen die Rückflüsse exakt kalkulierbar sein.

Zum Zeitpunkt der Transaktionen war dies - mit der Ausnahme von XING, wo es kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaften gibt - schlicht nicht möglich, weil ein kommerzielles Geschäftsmodell nicht vorlag. Erst in der Zukunft kann das finale finanzielle Urteil gefällt werden.

Die Grundzüge der Link-Economy

Der Erfolg der sozialen Netzwerke im Sinne von Mitgliedern und Traffic, verdeutlicht vielmehr eine fundamentale Eigenschaft des Internets, die jetzt offen zu Tage tritt: Die Internet-Wirtschaft transformiert sich in eine Link-Economy, d.h. der Wert einer Internetseite bestimmt sich durch die Anzahl und Qualität der Links, die auf sie verweisen.

Kaum jemand gibt noch die Adresse, die URL, direkt in den Browser ein, sondern nutzt als Startpunkt beispielsweise eine Suchmaschine oder eben zunehmend soziale Netzwerke. Der Geschäftserfolg von Google basiert sehr stark auf dessen Funktion als "Super-Link-Produzent" - und den daraus folgenden Werbeeinnahmen. Soziale Netzwerke übernehmen zunehmend diese Funktion: Die Internet-User informieren sich dort nicht nur über private Dinge, sondern lassen sich auch auf kommerzielle E-Shop-Seiten verweisen. Mit anderen Worten: Der ernsthafteste Konkurrent von Google ist nicht eine andere Suchmaschine, wie etwa Microsofts Bing, sondern Facebook!

Vertrauen ist die Währung der sozialen Internetwirtschaft

In einer Zeit des Information-Overload verliert die klassische Massenwerbung an Wirkmächtigkeit - sie geht schlicht unter. Die Menschen ziehen sich auf die Quellen zurück, die sie für glaubwürdig halten: Ihre Peers, die sie in sozialen Netzwerken treffen.

Ein Beispiel: Bei der Absicht, einen Gebrauchtwagen zu kaufen, besucht der potentielle Käufer immer seltener die Internetseiten der Hersteller, sondern stöbert in Foren, Blogs oder sucht die Diskussion in den sozialen Netzwerken. Entweder findet er dort die Informationen, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen oder er wird beispielsweise über eine Unternehmens-Fanseite bei Facebook direkt zum Shop verlinkt. So wird Vertrauen zur Währung der Internet-Ökonomie.

Mittels der Integration von Web-2.0-Komponenten erreicht der E-Commerce eine große Anzahl an potentiellen Kunden und bedient deren Wünsche.

Sozial-kommerziell und vice versa

Soziale Netzwerke werden sich zunehmend ihrer Schlüsselposition bewusst und nutzen dies für kommerzielle Zwecke, sei dies orthodox durch Werberlöse, innovativ durch Freemium-Modelle oder netzwerkinternes Item-Selling. Auf der anderen Seite begreifen die besten E-Shops, dass sie in einer vertrauensbasierten Wirtschaft gezwungen sind, eine soziale Strategie zu entwickeln. Dies fängt mit Blog- und Forenbeobachtung an, setzt sich über die Integration von Community-Elementen auf der eigenen Shopseite fort und mündet letztlich in der Partizipation in sozialen Netzwerken - etwa in Form einer Facebook-Unternehmens-Fanseite.

Kurz gefasst: In wenigen Jahren wird man nicht mehr von Social Commerce reden, sondern nur noch von Commerce, weil das Soziale ein selbstverständlicher Teil des Geschäftes sein wird.

Zum Autor

Achim Himmelreich, Manager, ist Diplomkaufmann (Universität zu Köln). Bevor er 2006 zu Mücke, Sturm & Company kam war er selbständiger Berater und Dozent. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im E-Commerce mit einem Fokus auf die Etablierung neuer Märkte und Standards. Er ist Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce und Mitglied des Expertenrats beim BVDW. Gegründet 2002, zählt Mücke, Sturm & Company (MS&C) im deutschsprachigen Raum heute zu den führenden Unternehmensberatungen im TIME-Bereich.

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