REBOOT 11-12/2009

In der lichtdurchfluteten Nokia-Zentrale in Finnland muss Mitte September der Haussegen ordentlich schief gehangen haben. Denn zur Verkündung des dritten Quartalsergebnisses mit minus 913 Mio. Euro gab es lange Gesichter, das war immerhin ein Einbruch des operativen Gewinns um 80 %.

Am schwersten drückten die Abschreibungen beim gemeinsamen Mobilfunk-Joint-Venture Nokia-Siemens auf die Bilanzen. Dort wurden allein im dritten Quartal 908 Mio. Euro versenkt. Gleichzeitig ist die Nachfrage im Handybereich eingebrochen. Der Absatzrückgang betrug 10 %, und einer Erholung dürfte nur schleppend verlaufen.

Ein Signal, dass die besten Zeiten im Geschäft vorbei sind? Natürlich hat die Wirtschaftskrise dieser Bilanz ihren Stempel aufgedrückt. Aber Nokia, so toll die Handys aus Finnland auch sein mögen, muss sich auch vor der asiatischen Konkurrenz noch mehr in Acht nehmen als bisher. Die Zeiten, wo dort nur kopiert wurde, sind endgültig vorbei; und bei Technologie und Design reden die Koreaner, Japaner, Taiwanesen und bald auch die Chinesen kräftig mit.

Man tut sich schwer, einen Fehler in der Produkt-Strategie von Nokia zu sehen, zumindest in der Handysparte. Die Geschwindigkeit, mit der neue Geräte auf den Markt gebracht werden, ist nach wie vor atemberaubend, und bei nicht wenigen Handys hat Nokia auch ohne Zweifel die Technologieführerschaft inne. Dennoch kommt man nicht umhin, anzunehmen, dass die Finnen sowohl vom Blackberry-Fieber als auch vom iPhone etwas überrascht wurden. Die Antwort auf diese beiden Industriestandards steht im hohen Norden noch aus.

Zudem hat Nokia sowohl bei der Markenpflege als auch bei Krisenkommunikation nicht immer den richtigen Riecher. Viele Kunden wissen nicht, dass Nokia eine finnische Firma ist und glauben, ein asiatisches Produkt in Händen zu halten, wodurch Nokia auf den Europa-Qualitätsbonus in der Markenkommunikation verzichtet. Und bei einer der größten Imagekrisen der letzten Zeit, der Schließung des deutschen Nokia-Werkes in Bochum im Jahr 2008, hat sich das finnische Management nicht gerade mit Ruhm bekleckert. Aus Sicht der Shareholder berechtigt, kam es am Standort zu Massenkündigungen und Demonstrationen gegen Nokia, was noch dadurch verschärft wurde, das für die Bochumer Fabrik 41 Mio. Euro an Subventionen erhalten worden waren. Die Presse sprach von einem wenig durchdachten Schließungskonzept und von "schweren Managementfehlern".

Kein Fehler ist es jetzt jedenfalls von Nokia-Boss Olli-Pekka Kallasvuo, eine Sparrunde im Konzern anzukündigen. Möglicherweise können wir uns auf weitere Werksschließungen einstellen.