Innenwirkung ist keine Nebenwirkung

Den meisten Anbietern von komplexen Technologieprodukten ist klar, dass sie irgendeine Form von Marktkommunikation betreiben müssen. Es gibt also ein klares Bewusstsein für die schlichte Notwendigkeit, am Markt sichtbar zu sein und an der Überzeugung von Zielgruppen zu arbeiten. Ob zu diesem Zweck einfache Prospekte produziert oder aufwändige Kampagnen durchgeführt werden, ist egal: Marktkommunikation hat in der Einschätzung der meisten Anbieter eine einzige Richtung zu haben und die zeigt nach Außen, direkt zum Kunden.

Dramatisch unterschätzt wird dagegen oft die Innenwirkung jeder Marktkommunikation. Denn die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens wirken auf die eigenen Mitarbeiter mindestens genauso stark wie auf Kunden. Wenn Sie einen einfachen Beweis dafür haben wollen, dann denken Sie an die endlosen internen Diskussionen, die sich zu diesem Thema abspielen: Alle haben eine persönliche Meinung zum Firmenlogo, Produktprospekte gefallen oder werden abgelehnt, jeder zweite Mitarbeiter hat eine neue Idee für die Firmenhomepage und die Unternehmensbroschüre müsste überhaupt endlich einmal neu gemacht werden. Mit anderen Worten, Marktkommunikation ist ein Thema, das intern interessiert, beschäftigt und diskutiert wird. Das können Sie als Anbieter entweder ignorieren oder nützen.

Marktkommunikation "nach Innen"

Wenn Sie sich dafür entscheiden, die Innenwirkung zu ignorieren, dann enttäuschen Sie damit eine wichtige Zielgruppe - Ihre eigenen Mitarbeiter. In diesem Fall werden viele Kommunikationsmittel von Ihren Mitarbeitern nicht angenommen und auch nicht verwendet werden. Das ist besonders bei komplexen Produkten und spezialisierten Dienstleistungen extrem kontraproduktiv. Denn gerade bei diesen Produkten spielen die eigenen Experten und Leistungserbringer eine wichtige Rolle im Vertriebsprozess. Und wenn diese Mitarbeiter sich dafür entscheiden, vorhandene Unterlagen nicht zu verwenden, dann sind es definitiv die falschen Unterlagen, mögen sie auch noch so schön gestaltet sein.

Sollten Sie sich stattdessen dafür entscheiden, die Innenwirkung einzubeziehen, dann ist dafür vor allem eines notwendig: Fassen Sie Ihre eigenen Mitarbeiter als wichtige Zielgruppe Ihrer Kommunikationsmittel auf. Das heißt jetzt nicht, dass Sie aus dem Entwurf einer Firmenbroschüre einen demokratischen Prozess machen sollen. Es bedeutet vielmehr, dass Sie bei jedem Kommunikationsmittel einfach bedenken sollten, dass es auch nach Innen wirkt: Verwenden Sie Botschaften, hinter denen auch Ihre Mitarbeiter stehen. Entwerfen Sie Unterlagen, die den Vertrieb gut unterstützen. Schaffen Sie in Ihrer Marktkommunikation ein Unternehmensbild, das die Wahrnehmung Ihrer Mitarbeiter spiegelt usw. Dann bekommen Ihre Bemühungen zusätzlichen Rückenwind. Ihre Unterlagen, Ihre Website oder Ihre Präsentationen werden von Ihren Mitarbeitern besser angenommen und mehr verwendet werden. Und erst dann werden sie ihren Zweck so richtig erfüllen.

Marktkommunikation hat also nie nur eine Außenwirkung, sondern stets eine starke Wirkung nach Innen. Wenn Sie nach diesem Grundsatz handeln, erlangen Sie damit eine Reihe von Vorteilen:

• Die Mitarbeiter sind besser über das Angebot des Unternehmens, seine Stärken und besondere Merkmale informiert. Die Mitarbeiter sind dann ihrerseits in der Lage, Kunden vollständiger und überzeugender zu beraten.
• Vertriebsorientierte Personen (wie Consultants, Leistungserbringer, aber auch Techniker) haben Unterlagen, die sie gerne verwenden. Sie fühlen sich im Dialog mit Kunden besser unterstützt und agieren erfolgreicher.
• Allen Mitarbeitern ist die Identität des eigenen Unternehmens klarer. In Folge nimmt die Identifikation mit dem Betrieb zu, was zu einer positiveren Wahrnehmung durch die Kunden führt.