Wildwuchs vermeiden, Kreativität fördern

Anbieter von komplexer Technologie oder spezialisierten Dienstleistungen sind immer wieder gefährdet, dass sich in ihrer Marktkommunikation ein Wildwuchs einstellt. Ist es erst einmal so weit, dann äußert sich das an vielen Stellen: Präsentationen werden "so nach Gefühl" abgehalten, die Produktunterlagen können ihre jahrelangen Mutationen nicht mehr verbergen und die Inhalte auf der Website werden inhomogen dargestellt.

Wie auch immer der Wildwuchs nach Außen dringt, auf jeden Fall wird für Kunden sichtbar, dass hier viele Köche am Werk sind und dass kaum nach Rezepten gekocht wird. Das hinterlässt einen unprofessionellen Eindruck.

Die Wurzeln von Wildwuchs

Woher kommt dieser Wildwuchs in der Kommunikation mit Kunden? Nun, in vielen Fällen einfach aus einem Mangel an Zuständigkeit. Denn bei spezialisierten Anbietern gibt es oft überhaupt keine Instanz, die mit der Vereinheitlichung der Marktkommunikation beauftragt ist. Oder es gibt einen proforma Verantwortlichen, dessen Hauptaufgaben aber eigentlich ganz woanders liegen. Die Folge ist, dass der Marktkommunikation nur wenig Aufmerksamkeit gewidmet wird und auch das nötige Know-how nicht vorhanden ist.

Der relativ lockere Umgang von spezialisierten Anbietern mit ihrer Marktkommunikation hat aber noch einen weiteren, ganz natürlichen Grund: Im Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten und spezialisierten Dienstleistungen sind die eigenen Experten viel an der Verkaufsfront tätig. Jeder Consultant ist auch ein Kundenberater, jeder Techniker ist zumindest indirekt auch Verkäufer. Das bedeutet, dass der Dialog mit den Kunden in erster Linie von den Produktexperten oder Dienstleistungserbringern geführt wird. Und bei diesen Mitarbeitern handelt es sich oft um ausgeprägte Persönlichkeiten, von denen jeder seinen eigenen Kommunikationsstil hat. Versucht man, deren Vorgangsweise mit Gewalt zu vereinheitlichen, so wird diese Nivellierung mehr schaden als nützen.

Entlasten statt bevormunden

Für Anbieter von spezialisierten Produkten und Dienstleistungen gilt also, dass das individuelle Vertriebsengagement der eigenen Experten sehr wertvoll ist. Dieses Engagement wird mit zu vielen Regeln und Vorgaben nur untergraben, der individuelle Freiraum sollte erhalten bleiben. Das Ziel muss also sein, den persönlichen Stil und das Engagement der vertrieblich tätigen Experten nicht zu sehr einzuschränken, aber gleichzeitig eine einheitliche Unternehmenslinie zu verwirklichen. In der Praxis lässt sich das mit drei Maßnahmen verwirklichen:

Verantwortung klären: Auch ein Anbieter von hoch spezialisierten Produkten braucht intern eine klare Zuständigkeit für die Marktkommunikation. Es muss einen Verantwortlichen geben, der Entscheidungen treffen kann und sich in der Kommunikation um das große Ganze kümmert.

Know-how beschaffen: Gerade spezialisierte Anbieter haben in ihrem Fachgebiet eine hohe Kompetenz. Die Kompetenz erstreckt sich aber zumeist nicht auf den Bereich Marktkommunikation. Wenn professionelles Know-how nicht im Unternehmen vorhanden ist, sollte es zugekauft werden.

Fördern und unterstützen: Die zentrale Instanz für die Unternehmenskommunikation sollte fördern und nicht vorschreiben. Zum Beispiel dadurch, dass sie Standards für Produktbeschreibungen, Angebote, Webcontent usw. schafft. Diese Standards können von den Produktexperten und Dienstleistungserbringern mit Inhalten befüllt werden. Das entlastet die Experten, sichert eine einheitliche Linie und wahrt gleichzeitig den so wichtigen kreativen Spielraum.

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