Websites spezialisierter Anbieter - nur bunte Schaufenster?

In Gesprächen mit Inhabern, Geschäftsführern und Marketingleitern ist oft zu hören: "Ja, wir erhalten schon Anfragen durch unsere Homepage, aber sehr wenige". Das ist wirklich bemerkenswert, vor allem vor dem Hintergrund, dass das Internet gerade im kommerziellen Bereich das wohl wichtigste Kommunikationsmittel darstellt. Jede noch so kleine Firma hat ihre eigene Homepage, man treibt sich rege bei XING und auf anderen Plattformen herum, man verlinkt sich gegenseitig, aber Neukundengewinnung? Wenig.

Bei näherem Nachfragen stellt sich heraus, dass viele Technologieanbieter ein ambivalentes Verhältnis zu ihrer Website haben. Einerseits glauben sie, dass es wichtig ist, eine aussagekräftige Homepage zu betreiben. Andererseits zweifeln sie an deren Wert, ganz besonders was den konkreten Nutzen betrifft. Die korrespondierenden Fragen lauten etwa so: "Wofür ist meine Website eigentlich da? Ist sie nur ein Aushängeschild, so wie ein schönes Büro oder könnte ich damit Anfragen erzielen? Oder ist es für unsere komplexen Produkte ohnehin unmöglich, Kunden über die Website zu bekommen?"

Perspektivenwechsel vollziehen

Um hier eine brauchbare Antwort zu finden, muss man sich als erstes in Erinnerung rufen, dass erklärungsbedürftige Produkte keine einfachen Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter sind. Bei Konsumgütern wie Bücher, CDs, Spielzeug, Bekleidung oder Consumer Electronics ist es möglich, im Internet erfolgreiche Produktpräsentationen aufzubauen. Die vielen Online-Shops legen darüber ein klares Zeugnis ab. Abnehmer suchen ein bereits bekanntes Produkt, finden es in Online-Shops, vergleichen vielleicht noch Preise und Lieferbedingungen und bestellen schließlich.

Was komplexe Produkte und Leistungen betrifft, liegt der Fall ganz anders. Hier wird von Abnehmern in der ersten Phase des Kaufprozesses nicht nach bestimmten Angeboten gesucht, sondern nach Informationen, die ihre ureigensten Problemstellungen betreffen. Wer also zum Beispiel ausgeklügelte Beratungsleistungen anzubieten hat, kann davon ausgehen, dass die wenigsten Zielgruppenmitglieder speziell nach dieser Leistung suchen. Potenzielle (und zumeist gut versteckte) Kunden werden ihre Fühler nach ganz anderen Informationen ausstrecken, etwa wie sie bei bestimmten Aufgabestellungen weiterkommen können. Das heißt im Klartext: Ein spezialisierter Anbieter, der neue Abnehmer gewinnen möchte, darf im Web nicht nur über seine Produkte und Leistungen sprechen, sondern muss die Anliegen seiner Zielgruppe ansprechen.

Redaktionell denken

Viele spezialisierte Anbieter versuchen mit ihrer Website so vorzugehen, als ob sie Konsumgüter verkaufen würden - im Vordergrund steht dann die Idee, die eigenen Produkte im Web attraktiv darzustellen. Endlose interne Diskussionen darüber, welche Produkte ins Web-Schaufenster kommen sollen und wie die Auslage dekoriert werden soll, verstellen dabei den Blick auf das Wesentliche: Produkt- und Leistungsbeschreibungen sind einfach nicht ausreichend. Sie ziehen nur selten Neukunden an, weil potenzielle Kunden nicht danach suchen.

Um hier weiterzukommen, ist redaktionelles Denken gefragt: Welche Inhalte sucht unsere Zielgruppe? Welche Fragestellungen beschäftigen sie und in welchen Themen braucht sie Unterstützung? Wenn hier Antworten gefunden werden, lässt sich daraus eine Website schaffen, die als echter Besuchermagnet wirkt.

Anbietern von erklärungsbedürftigen Produkten stehen also zwei Möglichkeiten offen, ihre Website zu gestalten - entweder als simple Web-Broschüre, auf die sich Neukunden kaum verirren werden. Oder als kundenzentrierte Informationsplattform, die in Suchmaschinen gute Ergebnisse erzielt, neue Besucher bringt und qualifizierte Leads generiert. Mehr Hinweise, wie Sie eine Website für komplexe Technologieprodukte aufbauen können, finden Sie auf der Monitor Website. Dort steht das 50-seitige Booklet "Erklärungsbedürftige Produkte bewerben und verkaufen" unter monitor.co.at/matys für Sie zum kostenlosen Download bereit.

Hier steht für Sie vom Autor dieses Beitrags ein 50-seitiges Booklet zum kostenlosen Download bereit. Erwin Matys hat mehrere Dutzend persönliche Interviews mit Geschäftsführern, Marketing- und Vertriebsleitern geführt, um den Inhalt mit spannenden Echtfällen zu untermauern. Das Booklet enthält viele Beispiele aus den Interviews, eine Beschreibung der Vorgangsweise erfolgreicher Unternehmen sowie Praxistipps zur konkreten Umsetzung.

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