Weinhandel im Internet - die Wein&Co Experience

Wein ist unglaublich toll, vor allem wenn man ihn trinkt. Aber zuerst muss man ihn bekommen, auch wenn er aus Österreich stammt. Um den durchschnittlichen Konsum von etwa 30 Liter pro Jahr und ÖsterreicherIn zu stillen, entwickelten sich vielfältige Vertriebswege - direkt vom Produzenten bis zum Edelvertrieb in spezialisierten Geschäften. Einer der bekanntesten Weinhändler in Österreich ist Wein&Co. Neben den bekannten Filialen wird auch hier der Onlinevertrieb immer wichtiger.

Nun wissen wir, dass standardisierte Produkte im Internet besonders leicht zu verkaufen sind, wie CDs oder Bücher. Bei Lifestyle-Produkten stellt sich die Situation bekanntlich anders dar. Das wissen wir seit Boo.com, Kleidung verkaufte sich online beweisbar schlecht. Auch bei eBay ist es bei vielen Produkten schwierig, ohne das Produkt "begreifen" zu können. Wo steht hier der Wein - ist es ein Standardprodukt oder Lifestyle-Produkt mit dem Bedürfnis es anzufassen? Für beides gibt es Argumente. Wir Weintrinker postulieren aber gerne, dass Wein MEHR ist als ein Standardprodukt. Weingenießer weisen zudem ein gerütteltes Maß hedonistischer Züge auf. Dieser Menschenschlag variiert auch gerne. Erfolgreicher Internetvertrieb von Wein muss daher den Bedürfnissen von Emotionalisierung und Flexibilität entgegenkommen.

Wir nutzten die Gelegenheit und fragten nach, was dahinter steckt. Oliver Sartena, Leiter von Marketing und Online-Vertrieb bei Wein&Co, wird uns über Methoden des Weinverkaufs im Internet beraten.

Wie entwickelt sich der Online-Vertrieb bei Wein&Co?

Der Online-Handel entwickelt sich erfreulicher Weise überdurchschnittlich gut. Dieses Jahr erwarten wir, trotz Krise, eine Umsatzsteigerung zwischen 20 und 30%. Das lässt sich auch auf den stark steigenden Umsatz am deutschen Markt zurückführen. Natürlich steigt der österreichische Online-Verkauf ebenso. Für Deutschland ist wichtig zu erwähnen, dass die Logistik so gut wie in Österreich funktioniert. Wir arbeiten mit den Partnern DHL und DPD zusammen. Beide Partner weisen hohe Kompetenz in Wein-Logisitik auf und bieten spezialisierte Systeme an.

Ein Grund für den Anstieg im Online-Handel ist auch in den spezifischen Merkmalen des Produkts "Wein" zu finden. Wein ist ein Produkt mit hohem Gewicht und stellt oft für die einzelne Person eine logistische Herausforderung dar - Wein zu transportieren ist ab gewissen Mengen nicht angenehm. Hier wirkt sich der Online-Einkauf vorteilhaft aus. Das gilt natürlich nur, sofern die Logistikkette durchgängig ist und direkt zu Hause zugestellt werden kann. Der durchschnittliche Einkauf im Wein&Co-Webshop liegt übrigens bei 270 Euro Einkaufswert, bei einem durchschnittlichen Flaschenpreis von 12 Euro. Hier lässt sich einfach ausrechnen, dass die Direktlieferung angenehm ist.

Wir definierten in der Einleitung, dass Wein kein Standard-Produkt ist. Mit welchen Strukturen und (technischen) Funktionen machen Sie Wein im Internet "begreifbar"?

Wein&Co und auch viele Winzer sind zu Marken geworden. Marken definieren sich sehr stark über Vertrauen und darin sehen wir auch den entscheidenden Faktor für Erfolg. Bei uns im Speziellen ist die Sortimentskompetenz von besonderer Bedeutung.

Bei den technischen Funktionen setzen wir derzeit auf eine gute Produktabbildung durch die Möglichkeit der Vergrößerung und Hervorhebung von Produkten oder speziellen Details - meist das Etikett. Wichtiger sind hier die nichttechnischen Faktoren und der gute Mix an Informationen, bestehend aus Markenname, kombiniert mit einer detaillierten Produktbeschreibung und der Darstellung von Auszeichnungen und Bewertungen. Hier sticht das Gesamtkonzept, das muss stimmen.

Wein&Co publiziert online in verschiedenen thematischen Content-Bereichen. Welche Ideen stecken dahinter?

Die Verkaufsargumente im Weinmarkt sind sehr differenziert, über Preis, Sortimente oder Marken. Wein&Co setzt auf die Methode des Geschichten-Erzählens. Ein Themenbereich, der derzeit sehr forciert wird, ist "Wein und Kochen", z.B. Winzer und deren Küche sowie passende Weinempfehlungen. Das wollen wir auch technisch vertiefen, bis hin zu E-Learning-Elementen in Rubriken. Beispiele für Rubriken können z.B. "Österreichische Küche und Wein" oder auch "Asiatische-Küche und Wein" sein. Für die Wissensvermittlung über die Online-Plattform werden derzeit unterschiedliche Technologien angedacht, bis hin zu Streaming Media.

Ein weiteres zukünftiges Content-Segment wird sein, tieferes Hintergrundwissen über Winzer und deren Wein zu kommunizieren. Hier wollen wir vermehrt Winzer-Interviews führen und in den einzelnen Winzershops auf der Plattform integrieren. Für diesen Bereich sehen wir als technisches Feature auch Potenziale für Online-Chats direkt mit den Winzern. Dadurch ergibt sich übrigens ein interessanter weiterer Know-how-Transfer, dem wir uns stellen müssen. Es ist nicht nur wichtig, dem Kunden weinspezifische Informationen über Technologien zu vermitteln, sondern auch die Winzer technologisch "mitzunehmen" und Technologie-Know-how zu transferieren.

Social Communities im Internet werden zunehmend als wirtschaftlicher Faktor gesehen. Wie geht Wein&Co mit diesem Phänomen um?

Auch dieses Thema denken wir an, obwohl es differenziert betrachtet werden muss. Markenartikel-Produzenten können sehr fokussiert ihre eigenen Produkte über Kampagnen kommunizieren. Wein&Co als Vertriebsorganisation, mit vielen "Brands" im Sortiment, ist hier anders zu positionieren - vor allem über Themen. Wir haben seit einigen Wochen einen eigenen Facebook-Account mit dem Namen "Wein und Co-Bar". Noch komplett ohne Bewerbung hatten wir bereits an die 130 Freunde. Potenzial ist scheinbar da.

Wir sehen auch die Arbeit in Social Communities im Eventbereich für geeignet. So wollen wir Verkostungen über bestehende Plattformen kommunizieren und eventuell auch dort Fotos von Events präsentieren. Wir nehmen das jedoch als Abrundung des Kommunikationsbogens wahr und weniger als Vertriebstätigkeit.