Professionelle Produktunterlagen sind oft entscheidend

In der Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen gibt es einen zentralen Grundsatz: Der persönliche Dialog mit potenziellen Kunden ist die wichtigste Werbe- und Verkaufsmaßnahme. Da diese direkte und persönliche Auseinandersetzung mit Interessenten eine so große Rolle spielt, könnte man vermuten, dass schriftliche Informationen im Verkaufsprozess nur eine untergeordnete Rolle spielen. Bei näherer Betrachtung zeigt sich, dass genau das Gegenteil der Fall ist.

Wichtige Doppelfunktion

Professionelle Produktunterlagen erfüllen nicht nur eine, sondern sogar zwei wesentliche Funktionen in der Kommunikation mit Interessenten. Die vordergründige Hauptfunktion aller schriftlichen Kommunikationsmittel ist schlichtweg, Informationen zu vermitteln. Folder, Produktbeschreibungen, Anwendungs- und Planungshilfen, Dokumentationen, Newsletter usw. geben Interessenten wichtige Verständnishilfen in die Hand. Komplexe Produkte werden für sie damit besser nachvollziehbar gemacht.

Die zweite Grundfunktion von Produktunterlagen ist weniger vordergründig, aber genauso wichtig. Sie besteht darin, dass Produktunterlagen von Interessenten als Qualitätsmaßstab herangezogen werden. Denn Abnehmer von komplexen Produkten und hochwertigen Services sind nicht immer in der Lage, die Qualität der Angebote zu beurteilen. In vielen Fällen fehlen ihnen die objektiven Bewertungsmaßstäbe, um zu einer Antwort zu kommen. Das führt dazu, dass sie zur Beurteilung oft einfachere Maßstäbe heranziehen - wie eben die Qualität der Produktunterlagen. Sind die Unterlagen von hoher Qualität, wird auch in eine hohe Produkt- und Leistungsqualität vertraut.

Kennzeichen guter Produktunterlagen

Die Eigenschaften von Produktunterlagen werden also oft mit den Eigenschaften der beschriebenen Produkte gleichgesetzt. Sind die Unterlagen unverständlich, wird das Produkt selbst als komplex oder als schwierig zu bedienen eingeschätzt. Sind die Unterlagen formlos kopiert und zusammengeheftet, so wird das Produkt als provisorisch eingestuft. Sind die Produktunterlagen unvollständig, wird das Produkt als unfertig vermutet. Daraus leitet sich ab, dass Sie an die Produktunterlagen Ihrer Technologieprodukte die gleichen hohen Maßstäbe anlegen sollten, wie bei Ihren Produkten selbst. Nur dann haben Sie eine Chance, von Ihren Interessenten auf die gewünschte Weise eingeschätzt zu werden. Hier die wesentlichen Grundsätze, an denen Sie sich beim Verfassen von Produktunterlagen orientieren können:

• Widmen Sie Überschriften Ihre volle Aufmerksamkeit: Oft werden von Ihren Texten nur die Headlines gelesen. Überschriften sind also ein zentrales Medium.
• Visualisieren Sie mit Abbildungen: Vor allem längere Texte müssen unbedingt mit Abbildungen aufgelockert werden, sie illustrieren die Zusammenhänge und machen den Stoff leichter lesbar.
• Nützen Sie Bildunterschriften: Noch bevor ein Leser in ein Dokument einsteigt, betrachtet er fast immer die Abbildungen - und liest den dazugehörigen Abbildungstext. Platzieren Sie wichtige Informationen also in Bildunterschriften.
• Setzen Sie ein ruhiges Schriftbild ein: Halten Sie das Schriftbild ruhig und verwenden Sie nur eine Art von Hervorhebungen.
• Geben Sie Ihren Lesen Orientierung: Verwenden Sie je nach Dokument kurze Zusammenfassungen, Inhaltsverzeichnisse und übersichtliche Gliederungen.
• Bleiben Sie verständlich: Vermeiden Sie es um jeden Preis, unverständliche Abkürzungen oder Fachbegriffe zu verwenden. Schreiben Sie in kurzen Sätzen.
• Übersetzen Sie in die Welt Ihrer Interessenten: Übersetzen Sie jede Produktinformation dahingehend, was sie für Ihre Interessenten bedeutet.