"Vertrauen erwecken und den Nutzen erklären"

Zielgruppe ist entscheidend

Der Erklärungsbedarf eines technischen Produkts hängt auch stark von der Zielgruppe ab, der man es näher bringen will. Was einem Techniker wohl vertraut ist, kann für Business-Entscheider das sprichwörtliche spanische Dorf sein. Wenn es einem Kunden nicht möglich ist, Funktion, Anwendungen und Nutzen eines Produkts selbständig zu erkennen, muss er vom Marketing des Anbieters aktiv bei einer Art Lernprozess begleitet werden. Das geht am besten im persönlichen Kontakt. "Egal welche Methoden des B2B-Marketing man anwendet, gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten muss am Ende ein persönliches Gespräch beim Kunden rauskommen", so Hrzina.

Gernot Reindl, Business Developer beim Dienstleister und Consulter ITdesign, berichtete, dass es in Österreich besonders schwierig sei, mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. "In Deutschland hört man beim Erstkontakt wenigstens zu, in Österreich nicht." Einer der häufigsten Fehler beim Marketing ist seiner Ansicht nach, dass man die Technik zu sehr in den Mittelpunkt stellt. "Nutzten und Mehrwert werden selten beschrieben. Das sollte aber das Einstiegsargument sein."

So sieht das auch Herbert Brauneis, Head of Marketing & Sales bei Prolytic. Er hat die Aufgabe, die innovative aber "hoch erklärungsbedürftige" Demand Management Lösung seiner Firma zu vermarkten. "Das Entscheidende ist, schon in den ersten zwei Minuten mit Themen wie Umsatz, Absatz und Deckungsbeitrag die Neugierde des Kunden zu wecken, dann hat man die nächsten zwei Minuten für die Erklärung der Lösung gewonnen. Man muss eine Geschichte erzählen können, die knapp und schlüssig ist und Bilder im Kopf des Kunden erzeugt. Das ist ganz ähnlich wie im B2C-Marketing." Brauneis plädierte ebenfalls dafür, dem Marketing schon am Beginn des Entwicklungsprozesses einen großen Stellenwert einzuräumen. "Marketing nur so nebenbei funktioniert nicht. Nicht zuerst das Produkt entwickeln und dann vermarkten, sondern zuerst in den Markt schauen und die Bedürfnisse erheben."

Die richtige Methodik

Bei der Entwicklung neuer Produkte müsse mit Methoden der Marktforschung und Marktanalyse rechtzeitig "der Kunde mit ins Boot geholt werden", betonte auch Werani. Tatsächlich werde aber viel zu oft an den Marktbedürfnissen vorbeientwickelt, das sei auch der Grund für die hohen Flopraten bei neuen Produkten. Werkzeuge zur Marktanalyse gäbe es genug, aber "die werden viel zu oft vernachlässigt".

Auch bei der Preisbildung seien methodische Fehler an der Tagesordnung. "Man kann nicht die Kunden fragen, was sie bereit sind zu zahlen. Da kommen Hausnummern zurück." Die Preisforschung ist ein Hauptfokus von Weranis Uni-Abteilung. Untersuchungen für den Hauptsponsor Voest Alpine hätten "bis zu 10 % Preisspielraum nach oben" ergeben. "Einem Qualitätsführer muss immer daran gelegen sein, auch ein Qualitätsprämium durchzusetzen." Werani warnte auch davor, sich im Marketing allzu sehr auf den Vertrieb zu verlassen. "Was der Vertrieb glaubt, dass der Kunde will, und was der Kunde wirklich will, klafft oft weit auseinander. Marketing heißt zwar, das Ohr beim Kunden zu haben, aber von einem unabhängigen Standpunkt aus." Nach Schluderbachers Erfahrung ist sich der Kunde selbst oft über seinen Bedarf nicht im Klaren, da "der Käufer in den meisten Fällen nicht der Anwender ist."

Anders als bei Start-ups ist das Marketing in einem Großkonzern für gewöhnlich mit ausreichend Ressourcen ausgestattet. Dennoch macht es im B2B-Bereich laut Kessler auch für die Telekom Austria keinen Sinn, große "Above-the-line"-Kampagnen zu fahren, da der Streuverlust zu groß wäre. "Aber die Message darf im B2B nicht eine ganz andere sein als in B2C, sonst ist das Gesamtbild nicht stimmig. Jeder Business-Entscheider ist gleichzeitig auch ein Consumer." Die gemeinsame Botschaft in beiden Bereichen sieht Kessler im Auftreten als "Gesamtanbieter".

Langer Atem gefragt

Bei großen IT-Projekten liegt es auf der Hand, dass sich der Kunde nicht spontan zum Kauf entscheidet. Schließlich geht damit meistens auch eine jahrelange Bindung an einen Anbieter einher. Bei der Telekom Austria, so Kessler, seien alle Methoden und Tools im B2B-Marketing darauf ausgerichtet, den Vertrieb zu unterstützen. Es sei oft ein jahrelanger Prozess bis zur Kaufentscheidung eines Kunden. "Deshalb ist B2B-Marketing auch weniger sexy als B2C-Marketing, wo nach einem neuen Werbespot gleich 500 Interessenten anrufen."

Hrzina betonte, dass am Anfang eines Vermarktungsprozesses immer die Definition der Zielgruppe. "Das muss man vorher wissen, das kann einem auch die beste Agentur nicht sagen." Als Alternative für den "letzten Schritt" zum Endanwender rät er Erfindern, auch eine Partnerschaft mit etablierten Anbietern in Erwägung ziehen. So würden sich Erstere die aufreibende Eigenvermarktung ersparen und letztere die aufwändige interne Produktentwicklung. Letztendlich gehe es im B2B-Marketing um Vertrauen, resümierte Brooks. "Gerade bei komplizierten Produkten muss man eine Geschichte erzählen können, die beim Gegenüber Vertrauen erweckt und den Nutzen erklärt. Dann macht es auch nichts, wenn die Komplexität der Lösung nicht ganz durchschaut wird.

(Alle Bilder: Rudi Handl/Timeline)

Die Diskussions-Teilnehmer

• Herbert Brauneis, Head of Marketing & Sales bei Prolytic
• John Brooks, Management Berater, TU-Gründungsservice inits
• Andreas Hrzina, Vorstandsvorsitzender Industrie Marketing Verband Österreich (IMVO) und Marketingleiter Rittal Österreich und Südosteuropa
• Claudia Kessler, Leiterin B2B-Werbung und -Marketing, Telekom Austria
• Gernot Reindl, Business Developer, ITdesign
• Helmut Schluderbacher, Geschäftsführer MERLINnovations
• Thomas Werani, Abteilung für B2B-Marketing, Johann Kepler-Universität Linz

Die Diskussion wurde von MONITOR-Chefredakteur Rüdiger Maier geleitet.