"Vertrauen erwecken und den Nutzen erklären"

Dass hoch spezialisierte IT-Lösungen anders vermarktet werden müssen als Zahnpasta, sagt einem eigentlich schon der sprichwörtliche Hausverstand und ist derzeit auch Gegenstand der lesenswerten MONITOR-Serie "Komplexe Technologie bewerben und verkaufen" von Fachautor Erwin Matys. Umso verwunderlicher ist es, wie wenig in der Praxis die grundlegenden Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Marketing berücksichtigt werden.

Im Lichte dieser offensichtlichen Defizite wurde 2008 der Industrie Marketing Verband Österreich (IMVO) gegründet (siehe Kasten). Ziel ist, "die Interessen der Branche zu bündeln und dieser spezifischen Marketingform jenen Stellenwert zu geben, der ihr gebührt", erklärte Vorstandsvorsitzender Andreas Hrzina. Denn obwohl rund 42 % des BIP auf Industrieproduktion entfallen, beschäftigt sich nur ein Prozent der Werbeagenturen schwerpunktmäßig mit Industriemarketing.

"Es gibt nur zwanzig bis dreißig spezialisierte Agenturen", schätzt Hrzina. "Erklärungsbedürftige Produkte gibt es in der Industrie und in der IT gleichermaßen, die Herausforderungen bei der Vermarktung sind da sehr ähnlich", schlägt er die Brücke zur IT-Branche. Als Marketingleiter für Rittal Österreich und Südosteuropa, kennt er die Parallelen aus eigener Erfahrung, denn seine Firma ist sowohl Anbieter von Schaltschränken für den industriellen Bedarf als auch von Rechenzentrums-Infrastruktur. Den gravierenden Unterschieden zwischen Industrie- und Consumer-Marketing werde in der landläufigen Praxis bei Weitem nicht genug Rechnung getragen, glaubt Hrzina. Eine der Ursachen dafür sei das Fehlen einer spezifischen Ausbildung.

Keine B2B-Spezialisten

Auf Industrie und B2B spezialisierte Marketiers sind am Arbeitsmarkt fast nicht zu kriegen. Und die wenigen, die es gibt, sind "Autodidakten". Claudia Kessler, Verantwortliche für B2B-Werbung und -Marketing bei der Telekom Austria, weiß davon ein Lied zu singen: "Wenn wir eine B2C-Marketing-Stelle ausschreiben, melden sich in einer Woche 100 Bewerber, im B2B-Bereich meldet sich in zwei Monaten einer, und das ist ein Techniker, der es einmal probieren will."

Universitäten führen Industriemarketing als Lehr- und Forschungsbereich überhaupt nicht oder nur sehr eingeschränkt. Rühmliche Ausnahme ist die Kepler-Universität Linz, die eine eigene Abteilung für B2B-Marketing besitzt, welche ausschließlich von der Industrie finanziert wird.

Geleitet wird sie von Thomas Werani, der ebenfalls im Vorstand des IMVO sitzt. Der Uni-Professor tadelte den unzureichenden Ausbildungsstand vieler B2B-Marketiers. Sehr oft hätten Marketingleiter überhaupt keine einschlägige Ausbildung. "Das sind meistens Juristen. Man muss den Firmen den Stellenwert von Marketing klarmachen. Meines Wissens gibt es ja auch keinen Finanzvorstand ohne Finanzausbildung."

Vielen sei nicht einmal klar, wie und von wem beim Kunden eigentlich Kaufentscheidungen getroffen werden. "Die Wichtigkeit des ‚Buying Centers' wird grob unterschätzt." So wird in der Fachliteratur jene oft heterogene Gruppe von Personen in einer Firma bezeichnet, die bei der Kaufentscheidung mitwirkt. Einem Buying Center können Mitglieder von Fachabteilungen, Techniker und IT-Leute, Vertreter aus dem Finanzbereich sowie Experten aus der Einkaufsabteilung angehören. Letztere spielen bei der Kaufentscheidung aber oft nur eine untergeordnete Rolle. Wer das nicht weiß, bellt bei seiner Überzeugungsarbeit schnell einmal den falschen Baum an.

Von der Erfindung zum Produkt

Schon viele innovative Geister sind an der Vermarktung ihrer Erfindungen gescheitert, ja nachgerade verzweifelt. John Brooks, Management Berater beim TU-Gründungsservice inits, weiß aus seiner Praxis, dass Techniker oft nicht verstehen können, dass man technische Lösungen oder Services "als Produkt verpacken" und zu einer Marke machen muss, um sie verkaufen zu können. Ein standardisiertes, klar umrissenes Angebot erleichtert nicht nur die Kommunikation mit dem Kunden, sondern ist auch von großer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg technischer Innovationen. Gerät nämlich jeder Verkauf zu einem Individualprojekt, dann kostet das unnötig Geld und Nerven. "Man muss das Rad nicht jedes Mal neu erfinden", so Brooks.

Maier wies in der Diskussion darauf hin, dass in den USA dem Marketing - anders als hierzulande - schon in den Business-Plänen ein sehr großer Stellenwert eingeräumt werde. Brooks, der sich bei inits auf IT-Start-ups spezialisiert hat, bestätigte: "Im Start-up-Umfeld in den USA herrscht eine ganz andere Vorgangsweise. Man geht schon mit der Idee sofort in den Markt. Ziel ist, ein Grundrauschen zu erzeugen, damit alle schon auf die neue Lösung warten."

Eine Vorgangsweise, mit der man in Österreich schnell an Mentalitätsmauern stößt, glaubt Helmut Schluderbacher, Geschäftsführer von MERLINnovations: "Wenn man hier mit einem Produkt kommt, das es noch gar nicht gibt, ist die Skepsis groß. Wenn man es nicht angreifen kann, dann ist es nichts." Schluderbacher hat mit seiner Erfindung den Inits-Inkubator durchlaufen. "Merlin" ist ein weltweit patentiertes und mittlerweile viel beachtetes graphisches Authentifizierungsverfahren. "Hoch erklärungsbedürftig, aber eigentlich überhaupt nicht zu erklären. Man muss es sehen, dann macht es ‚schnipp'", so Schluderbacher. In Präsentationen bei potenziellen Kunden kann er in der Regel schnell mit der markanten Oberfläche und mit dem Preis punkten. Aber nicht bei allen. Technisches Personal erlebt er besonders "konservativ". "Das kennen sie nicht, und deshalb sind sie skeptisch. Würde ich mit einem ‚Me-too-Produkt' kommen, hätte ich es viel einfacher." Brooks erklärte, dass es bei inits keine Standard-Methodik bei der Vermarktung gebe. "B2B ist ein weiter Begriff - er reicht von Kohle bis zur komplexen Businesslösung. Wir versuchen für Start-ups innovative Marketing-Ansätze auf individueller Basis zu finden, die dem jeweiligen Komplexitätsgrad der Lösungen gerecht werden. Ziel ist, Kunden zu finden, die das Risiko der ersten Referenz eingehen.