CRM-Suiten - Trends und Herausforderungen

Der Trend hin zu CRM-Branchenlösungen zeigt, dass Unternehmen die Vorteile standardisierter Geschäftsprozesse erkannt haben. Denn solche Standardlösungen lassen sich kostengünstig einführen und bilden Geschäftsprozesse vollständig ab. Je nachdem, ob das Unternehmen im Business-to-Consumer (B2C)- oder im Business-to-Business (B2B)-Markt tätig ist, gibt es auch innerhalb der Branchen Unterschiede.

Im B2C-Markt, beispielsweise im Handel oder in der Telekommunikation, zeichnet sich das Geschäft durch einen großen Käufermarkt und damit durch große Datenmengen, umfassende Marketingaktivitäten, weniger komplexe Vertriebsprozesse und häufig durch ein Call Center mit Service und Reklamationsmanagement aus. Die Vertriebsstruktur ist flach und der Serviceprozess beschränkt sich oft auf Rücknahme und Austausch. B2B-Unternehmen, beispielsweise aus der Maschinenbau- oder Konsumgüterindustrie, haben meistens eine mehrstufige Vertriebsstruktur und lange Durchlaufzeiten. Hinzu kommen komplexe Produkt- und Leistungsangebote für einen begrenzten Käufermarkt.

Für eine langjährige Betreuung ist im B2B-Bereich die Sicht auf die gesamte Historie mit allen Marketing-, Verkaufs- und Service-Aktivitäten besonders wichtig. Eine weitere Herausforderung ergibt sich durch die notwendige Unterstützung der Außendienstmitarbeiter mit mobilen CRM-Lösungen. Neben der Bereitstellung aller Kundeninformationen wünschen sich diese Anwender eine einfache und intuitive Bedienung des CRM-Systems. Diese branchen- und marktbedingten Unterschiede werden von Branchenlösungen bereits im Standard abgedeckt. Optimierungspotenzial bei künftigen Entwicklungen gibt es jedoch in den Bereichen kommunikatives und kollaboratives CRM.

Wie Web 2.0 die Kundenkommunikation verändert

Das kommunikative CRM, das das gesamte Multichannel-Management umfasst, erhält durch neue Ansätze wie Web 2.0 neue Formen der Kundenansprache. Web 2.0-Anwendungen wie Blogs, Foren, Wikis, Web-Konferenzen und Webinare verändern die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen. Über sogenannte Brand Communities, ergibt sich für die Unternehmen die Möglichkeit des direkten Dialogs mit dem Kunden: vom zielgruppengerichteten und personalisierten Marketing mit Feedback-Aktionen bis hin zur interaktiven Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung.

Immenses Potenzial haben die offenen Social Communities mit "User Generated Content". Diese nutzen die Unmengen an Informationen und Millionen von Profildaten beispielsweise für virales Marketing. Beiträge in diesen Foren können Kaufentscheidungen beeinflussen und üben damit direkten Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen, Produkten und Marken aus. Dies gilt sicherlich im stärkeren Maße für die CRM-Lösungen im B2C-Bereich. Mittelfristig wird sich das Web 2.0 jedoch auch im B2B-Bereich etablieren. Die Einbindung von Web 2.0 in CRM-Lösungen ist daher eine Herausforderung, der sich die Unternehmen stärker als bisher stellen sollten.

Herausforderungen für die Zukunft

Künftige Wertschöpfungspotenziale liegen neben dem Web 2.0 auch im Auf- und Ausbau des kollaborativen CRM. Hier geht es einerseits darum, den Kunden interaktiv in die Prozesse mit einzubeziehen. Kollaboratives CRM greift aber andererseits über die Unternehmensgrenzen hinaus und integriert beispielsweise externe Lieferanten, Vertriebskanäle oder Dienstleister in die Zusammenarbeit. Dadurch können die Prozesskosten reduziert und Prozessgeschwindigkeiten verbessert werden. Neue Anforderungen an CRM-Lösungen ergeben sich zudem durch den raschen Markt-Kunden-Wandel.

Für die künftige Generation der CRM-Systeme wird daher eine offene IT-Architektur immer wichtiger, die mittels Web Services eine schnelle Anpassung der Prozesse erlaubt. Nur so können Unternehmen den Bedürfnissen ihrer Kunden auch in Zukunft gerecht werden.

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