CRM in Krisenzeiten!

Damit die Anwenderunternehmen diese Fragen überhaupt beantworten können, dürfen sie nicht einfach so, nahezu plan- und ziellos ein CRM-Projekt anfangen. CRM-Projekte müssen schnell zu erreichende Etappensiege bringen, um gewinnbringend zu sein. Auf mehrere Jahre angelegte CRM-Mammutvorhaben haben meist nur Frustrationen beim Anwender zur Folge. Kleine, überschaubare Projekte, deren Ziel klar definiert ist, führen dagegen viel schneller zu Umsatzsteigerungen und Kostenreduzierungen.

Geplante CRM-Ausgaben 2008, Quelle: ERP-Zufriedenheitsstudie 2008/09, n = 43

Folgende Schritte haben sich unserer Erfahrung nach als erfolgsversprechend herausgestellt. Diese sollte ein Unternehmen berücksichtigen, wenn es sich dem Thema CRM ernsthaft widmet:

• Entwicklung einer CRM-Strategie / eines Business Plans
• Change Management
• Prozessveränderungen
• Statistische Überprüfung von Zielen

Wenn das Projektteam volle Management-Unterstützung hat, auch in der Geschäftsführung CRM gelebt wird und nicht nur als Software- Thema angesehen ist und das Team auch die Befugnis hat, verkrustete Strukturen aufzubrechen, sind mehr als die Hälfte des Weges zu einem erfolgreichen CRM-Projekt schon geschafft.

Am Ende steht ein striktes Kosten- und Zeitmanagement, denn kleine, überschaubare Projektgrößen sind der Schlüssel zum Erfolg. Die Mitarbeiter brauchen schnelle Erfolge und direkte Arbeitserleichterungen. Das zweijährige Mammutprojekt, das alle Funktionalitäten bietet, führt nur zu Frustration. Am Ende weiß niemand mehr, wohin die Reise geht, die Kosten sind in der Regel aus dem Ruder gelaufen und die Mitarbeiter haben das Vertrauen und die Begeisterung verloren - und das Projekt ist mit ziemlicher Sicherheit gescheitert, bleibt aber auf jeden Fall unter den Möglichkeiten.

Auch und gerade die kleinen Erfolge müssen kommuniziert werden, unternehmensintern aber auch in Richtung der Lieferanten, Partner und Kunden. Je vergleichbarer die Produkte sind, desto mehr machen Kleinigkeiten den Unterschied - und bringen damit das Geld in die Kasse.

Mehr herausholen aus der vorhandenen Software

Wenn das Geld knapp ist, wird auf Bordmittel zurückgegriffen. Neben insbesondere Excel geht der Blick auch schnell ins Regal zur gekauften Software. Vielen Anwendern fällt auf, dass sie noch nicht alle Funktionalitäten nutzen, die sie vielleicht vor ein paar Jahren gekauft haben. Das integrierte Kampagnentool ist zwar schon bezahlt, aber bis jetzt noch nicht im Einsatz. Auch analytische Werkzeuge sind unter Umständen vorhanden, werden aber nur sehr rudimentär genutzt.

Statt sich auf dem Markt nach vielleicht funktional noch ausgefeilteren Produkten umschauen zu können, werden die Abteilungen angehalten, sich mit den existierenden Werkzeugen vertraut zu machen. Für die Anbieter ist das immerhin noch die Chance, Dienstleistungsumsatz zu generieren, selbst wenn es für großangelegte Projekte und entsprechende Visionen nicht reicht in der momentanen Situation.

Welche CRM Bereiche sollten gestärkt werden

Die fundamentalen Anforderungen, die den Bedarf nach effektiven und effizienten kundenbezogenen Geschäftsprozessen treiben, haben sich in der momentanen Zeit eher noch verstärkt. Die Loyalität der bestehenden Kunden ist aktuell wichtiger denn je und sollte mehr Aufmerksamkeit erhalten als die Neukundengewinnung.

Fast noch wichtiger dürfte es sein, die Kauferlebnisse der Kunden zu verbessern. Denn je besser die Kunden informiert sind, je empfindlicher auf Preisunterschiede sie reagieren, desto unempfindlicher werden sie gegen Werbeeinflüsse. Dabei ist es entscheidend, dem Kunden an jedem Kundenkontaktpunkt eine gleichbleibend hohe Kontaktqualität zu gewährleisten. Ein perfekter Internetauftritt bringt nur wenig, wenn die dahinterstehende Logistik oder Serviceabteilung die geweckten Erwartungen nicht erfüllen kann. Hier müssen Unternehmen in die entsprechenden Bereiche investieren und die Mitarbeiter in die Lage versetzen, den Kundenwünschen zu entsprechen und diese übererfüllen.

Die beständig sich ändernde Kundennachfrage, Marktentwicklungen und Technologie treiben CRM-Funktionalitäten immer stärker in eine enge Verbindung mit Enterprise Resource Planning (ERP)-Systemen und Supply Chain Management-Funktionen. Gelingt Unternehmen diese Verknüpfung, haben sie eine bessere Unterstützung für End-to-End-Geschäftsprozesse, die von kundenbezogenen Interaktionen stammen.

Erfolgsfaktor Kundenbegeisterung

Zufriedene Kunden sind nicht zwangsläufig treu. Entscheidend sind begeisterte Kunden. Doch Kundenbegeisterung ist nicht einfach zu erreichen. Es reicht nicht, das vermeintlich beste Produkt zu haben. Es muss von Mitarbeitern in den Markt gebracht werden, die selbst begeistert sind von ihrer Arbeit. Doch dazu brauchen die Mitarbeiter IT-Werkzeuge, die sie in ihrer Arbeit effektiv unterstützen. Ohne ein integriertes, alle kundenrelevanten Abteilungen wie Buchhaltung, Vertrieb, Marketing und Kundendienst umfassendes CRM-System werden sich Unternehmen sehr schwer tun, auf Kundenreaktionen adäquat zu reagieren. Durch analytische Komponenten in der CRM-Lösung können Unternehmen beispielsweise auf Nachfrageänderungen oder plötzlich gehäuft auftretende Reklamationen schnell reagieren und nach den Ursachen forschen.

Dann haben die Mitarbeiter die technologische Möglichkeit, sich auf veränderte Rahmenbedingungen einzustellen und können entsprechend schnell auf neue Situationen reagieren. Oder sie antizipieren durch den Einsatz von sogenannten Predictive Analytics-Anwendungen Kundenreaktionen und überraschen den Kunden mit einem originellen Lösungsvorschlag. Dann spielt der Preis für den Kunden auch nur noch eine untergeordnete Rolle: Er fühlt sich ernst genommen und erlebt, wie der Einsatz anderer seine eigene Situation verbessert. Bis zur Empfehlung ist es dann nur noch ein kleiner Schritt.

Trotz ökonomischen Drucks konnte sich erfreulicherweise die Einsicht bei den gut aufgestellten Unternehmen durchsetzen, dass eine Reduzierung der Kundenbindungsaktivitäten sich rächen wird. Die anfängliche Schockstarre, wie mit den einbrechenden Umsätzen umzugehen sei, konnte wohl bei einigen Unternehmen relativ schnell überwunden werden.

Frank Naujoks ist Director Research & Market Intelligence bei der intelligent systems solutions (i2s) GmbH