Kunden besser kennenlernen

MONITOR-Autor und i2s-Analyst Frank Naujoks warnt in seinem Beitrag (ab S. 6) davor, gerade jetzt Marketingausgaben zu kürzen. Denn die Marketingausgaben von heute seien ja letztlich die Einnahmen von morgen. Ohne zielgruppengerechte Ansprache und entsprechende Hinweise auf das eigene Angebot können Unternehmen nämlich nur hoffen, dass Kunden zu ihnen kommen.

2008 war bis in den Herbst sehr von einer starken Nachfrage nach CRM-Software geprägt. Neben Neuinstallationen haben die Unternehmen ihre bestehende Software auf den neuesten Stand gebracht und sorgten damit für einträgliche Wachstumsraten bei den CRM-Anbietern. In der im Sommer durchgeführten Befragung zur ERP-Zufriedenheitsstudie gaben 10 % der 714 befragten Anwenderunternehmen an, als CRM auf Office-Produkte zu vertrauen, ein Drittel setzt auf die entsprechenden Module der ERP-Software. Weitere 6 % setzen auf spezialisierte CRM-Anbieter. Umgekehrt hat nach eigenen Angaben gut die Hälfte der befragten Anwenderunternehmen kein Tool im Einsatz zur Pflege der Kundenbeziehungen.

Dabei geben sich die Hersteller alle Mühe, den Anwenderwünschen gerecht zu werden und ihre Software weniger über Funktionalitäten als über Benutzerfreundlichkeit zu verkaufen. Seit Jahren wünschen sich Verantwortliche aus den Abteilungen Vertrieb, Kundenservice und Marketing Benutzeroberflächen und Workflow-Designs, die die Anforderungen der täglichen Arbeit widerspiegeln. Darauf haben die Anbieter von CRM-Software reagiert und etwa Benutzeroberflächen überarbeitet oder ein rollenbasiertes Nutzerkonzept eingeführt.

Doch seit vergangenen Herbst scheinen sämtliche Ausgaben der Anwenderunternehmen erst einmal auf den Prüfstand gestellt worden zu sein, und die kurz- wie langfristigen Auswirkungen auf den Cashflow wurden genauer unter die Lupe genommen. Viele Unternehmen versuchen momentan, ihre Prozesse zu verschlanken und dabei auf vorhandene Ressourcen und Tools zu setzen. Für die CRM-Verantwortlichen ist dies eine eher missliche Lage.

CRM-Suiten - Trends und Herausforderungen

In einem Gastkommentar (ab S. 12) beleuchtet Waldemar Metz, Mitglied im Vorstand der Deutschsprachigen SAP-Anwendergruppe (DSAG), die aktuellen Trends bei CRM-Suiten. Er stellt dabei fest, dass bei CRM-Systemen Branchenlösungen hoch im Kurs stehen, die im Standard typische Prozesse abbilden. Dieser Trend zeigt, dass Unternehmen die Vorteile standardisierter Geschäftsprozesse erkannt haben. Denn solche Standardlösungen lassen sich kostengünstig einführen und bilden Geschäftsprozesse vollständig ab. Je nachdem, ob das Unternehmen im Business-to-Consumer (B2C)- oder im Business-to-Business (B2B)-Markt tätig ist, gibt es auch innerhalb der Branchen Unterschiede.

Für eine langjährige Betreuung ist im B2B-Bereich die Sicht auf die gesamte Historie mit allen Marketing-, Verkaufs- und Service-Aktivitäten besonders wichtig. Eine weitere Herausforderung ergibt sich durch die notwendige Unterstützung der Außendienstmitarbeiter mit mobilen CRM-Lösungen. Optimierungspotenzial bei künftigen Entwicklungen gibt es sicherlich in den Bereichen kommunikatives und kollaboratives CRM. Künftige Wertschöpfungspotenziale liegen neben dem Web 2.0 auch im Auf- und Ausbau des kollaborativen CRMs. Hier geht es darum, den Kunden interaktiv in die Prozesse mit einzubeziehen.

MONITOR-Diskussion

B2B-Marketing im Allgemeinen und die Vermarktung erklärungsbedürftiger Technologieprodukte im Besonderen sind hierzulande stiefmütterlich behandelte Themen. Daher habe ich diesmal für eine unserer beliebten Diskussionen hochkarätige Experten aus Praxis und Forschung an einen Tisch gebracht, um die Herausforderungen dieses Fachbereichs zu diskutieren und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen.

MONITOR-Autor Alexander Hackl fasst die Diskussion für Sie zusammen und stellt einleitend fest, dass hoch spezialisierte IT-Lösungen anders vermarktet werden müssen als Zahnpasta. Dies ist übrigens derzeit auch Gegenstand der MONITOR-Serie "Komplexe Technologie bewerben und verkaufen" von Fachautor Erwin Matys. Umso verwunderlicher ist es, wie wenig in der Praxis die grundlegenden Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Marketing berücksichtigt werden.

Im Lichte dieser offensichtlichen Defizite wurde 2008 der Industrie Marketing Verband Österreich (IMVO) gegründet. Ziel ist, "die Interessen der Branche zu bündeln und dieser spezifischen Marketingform jenen Stellenwert zu geben, der ihr gebührt", erklärte Vorstandsvorsitzender Andreas Hrzina. Denn obwohl rund 42 % des BIP auf Industrieproduktion entfallen, beschäftigt sich nur 1 % der Werbeagenturen schwerpunktmäßig mit Industriemarketing. Verfolgen Sie die interessante Diskussion ab S. 14.

Einen angenehmen Start in den Frühling wünscht Ihnen Ihr

Rüdiger Maier