6. Teil: Nach dem Kauf - dranbleiben!

Bei vielen Käufern tritt nach dem Kauf ein Phänomen auf, das als Kaufreue bezeichnet wird. Es tritt speziell dann auf, wenn vor dem Kauf noch letzte Zweifel bestanden haben, die in den Hintergrund gedrängt wurden - unter Umständen sogar vom Abnehmer selbst. Ist der Kauf dann tatsächlich besiegelt, treten diese Zweifel wieder hervor und können eine erhebliche Bedeutung bekommen.

Vielleicht kennen Sie diesen Effekt aus Ihrem eigenen Privatbereich. Man kauft ein neues Gerät, wie zum Beispiel eine Digitalkamera, und plötzlich surft man im Internet und vergleicht die technischen Daten mit denen anderer Geräte. Oder man zeigt das neue Gerät im Freundeskreis herum und hofft insgeheim auf Bestätigung. Im schlimmsten Fall sitzt man da und fragt sich, warum man das überhaupt gekauft hat.

Das alles sind Erscheinungen, hinter denen die Unsicherheit über die eigene Kaufentscheidung steckt. Geschickte Anbieter berücksichtigen diesen Effekt in ihrer Marktkommunikation und geben Kunden nach dem Kauf ganz gezielt die erhoffte Bestätigung. So erfüllt zum Beispiel die Werbung in Massenmedien zu einem guten Teil auch diesen Zweck: Das soeben gekaufte Auto in einem TV-Spot zu sehen, das bestätigt und erfüllt mit Befriedigung. Alles richtig gemacht.

Unsicherheit nach dem Kauf

Bei komplexen Technologieprodukten und Dienstleistungen erhält die Unsicherheit nach dem Kauf eine noch viel größere Bedeutung. Denn die Frage, ob die richtige Kaufentscheidung getroffen wurde, ist hier oft wirklich nicht leicht zu beantworten. Ganz im Gegenteil, es kann sogar lange Zeit dauern, bis das Ergebnis eindeutig auf dem Tisch liegt. Geräte müssen erst geliefert und installiert werden, Lösungen erst in Betrieb genommen werden und Dienstleistungen erst erbracht werden.

Es gibt also bei komplexen Technologieprodukten unmittelbar nach dem Kauf eine hochsensible Phase, in der verbliebene Unsicherheiten des Kunden noch einmal sehr stark aufleben. Weiter verschärft wird die Situation durch die Angewohnheit vieler Anbieter, unmittelbar nach dem Kauf in ihren Bemühungen um den Kunden nachzulassen.

Im Dienstleistungsbereich ist die Situation etwas besser, da es hier in der Natur der Sache liegt, auch nach dem Kauf noch viel Kontakt mit dem Kunden zu haben. Bei gegenständlichen Produkten kommt es aber viel zu oft vor, dass Kunden nach dem Kauf fast vergessen werden. Das Nachlassen der Aufmerksamkeit kann sogar organisatorisch bedingt sein. Sind Verkauf und Technik getrennt, dann hat der Verkäufer nach dem Abschluss seine Arbeit getan. Er hat keine weitere Veranlassung, sich um den Kunden zu bemühen. Die Lieferung erfolgt vielleicht erst in Wochen oder Monaten und auch die Techniker haben noch keinen Grund, sich mit dem Kunden zu beschäftigen. Es entsteht eine Unterbrechung in der Kommunikation und der Kunde bleibt mit seiner Unsicherheit allein.

Interesse zeigen!

Wenn diese Zusammenhänge erkannt sind, lässt sich für die Phase unmittelbar nach dem Kauf ein einfaches und klares Ziel definieren: Dem Abnehmer muss das Gefühl gegeben werden, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Am besten geschieht das dadurch, indem dem Kunden vermittelt wird, dass man weiter Interesse an ihm hat und den Dialog aufrecht erhalten möchte. Auch in dieser Phase zählt der persönliche Kontakt ganz besonders: Selbst einfache Telefonate oder kurze Besuche können dafür genützt werden, um diese wichtigen Signale zu setzen.

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