5. Teil: Kauf motivieren

Im ersten Teil dieser Serie wurde ein Vorgehensmodell beschrieben, das aus einer Abfolge von mehreren logischen Schritten besteht - Aufmerksamkeit gewinnen, Informationen vermitteln, Erlebnisse schaffen und schließlich den Kauf motivieren. Wenn nun hier von "Kauf motivieren" die Rede ist, dann muss eines klar sein: Der Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung muss zu diesem Zeitpunkt beim Kunden bereits vorhanden sein. Bei allen Aktivitäten in der Phase "Kauf motivieren" kann es nur mehr darum gehen, den letzten entscheidenden Schritt anzuregen.

Ob es in dieser abschließenden Phase gelingt, den Kunden tatsächlich zu einem Kauf zu bewegen, ist also ein Prüfstein für den bisherigen Dialog. Wenn man in dieser Endphase überhaupt nicht weiterkommt, dann ist das meistens ein untrügliches Zeichen dafür, dass in den Phasen davor (Informationen vermitteln, Erlebnisse schaffen) etwas schief gelaufen ist. Ziert sich ein Kunde in der Endphase, so kann es zum Beispiel sein, dass der bisherige Dialog mit den falschen Inhalten geführt wurde. Dem Kunden ist dann nicht oder nicht ausreichend klar, was ihm das Produkt oder die Leistung bringen kann. Es kann aber auch sein, dass der Dialog nicht geeignet war, beim Kunden eine ausreichende emotionale Ladung aufzubauen. Möglicherweise wurden ihm keine Erlebnisse geboten, mit denen er einen persönlichen Bezug zu dem Produkt oder der Leistung herstellen konnte.

Wurde der bisherige Dialog dagegen richtig und vollständig geführt, dann haben Sie einen ernsthaften Interessenten. Es geht nun nur mehr darum, das ernsthafte Interesse in einen tatsächlichen Kauf überzuführen, also den "Kauf zu motivieren". Die Impulse in dieser Phase müssen darauf abzielen, die Verbindlichkeit zu vertiefen und eine Partnerschaft vorzuschlagen. Die wesentliche Botschaft dieser Station besteht also darin, dem Kunden zu vermitteln: "Ich will Sie als Partner und bin bereit, mich anzupassen."

Die Mittel, die in dieser Phase zum Einsatz kommen können, sind individuelle Bedarfserhebung und Angebote. Auch wenn Sie aus dem bisherigen Dialog bereits zu wissen glauben, was der jeweilige Bedarf des Kunden ist, sollten Sie trotzdem eine genaue Erhebung durchführen. Vielleicht werden Sie dabei wirklich nichts Neues mehr erfahren. Das ist aber völlig egal, denn entscheidend ist hier die Kommunikationswirkung. Sie signalisieren mit einer gründlichen individuellen Erhebung, dass Sie sich ernsthaft für den Kunden interessieren. Das gleiche gilt für Ihre schriftlichen Angebote. Je mehr Sie über die individuelle Situation des Kunden wissen, umso besser können sie diese mit Ihrem Angebot adressieren. Ein ideales Angebot zeichnet ein Bild der Welt des Kunden, in die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eingeflochten ist.

Ein häufiger Fehler in dieser Phase besteht leider darin, dass zu viele Annahmen über den Kunden getroffen werden und die Bedarfserhebung nicht in ausreichender Tiefe betrieben wird. Wenn ein möglicher Kunde kurz vor dem Abschluss das Gefühl bekommt, übergangen oder überrannt zu werden, hat das fatale Konsequenzen. Denn diese Phase hat die wichtige Funktion, beim Kunden die letzten Unsicherheiten auszuräumen. Und das lässt sich durch nichts besser erreichen, als hier noch einmal sehr stark auf ihn einzugehen.

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