4. Teil: Erlebnisse schaffen

Erklärungsbedürftige Technologieprodukte und spezialisierte Dienstleistungen haben eines gemeinsam: Bevor Interessenten einen Kauf in Erwägung ziehen, durchlaufen sie einen Lernprozess. Erst wenn sie verstanden haben, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung ihr Unternehmen, ihr Leben oder ihre Welt verändert, dann wird über einen Kauf nachgedacht. Das bedeutet, dass diese wichtige Lernphase der Interessenten nicht übersprungen werden darf - ganz im Gegenteil, sie muss aktiv mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln unterstützt werden.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Lernprozess jedes Interessenten auf zwei Ebenen abläuft. Erstens gibt es da die vordergründige, sachliche Ebene. Ein Produkt hat eine bestimmte Funktion, erfüllt einen bestimmten Nutzen und dient ganz bestimmten Anwendungen. Diese Art von Information lässt sich mit Produktunterlagen, in persönlichen Gesprächen oder mit Präsentationen transportieren. Die zweite Ebene, auf der potenzielle Kunden angesprochen werden müssen, ist die emotionale Ebene.

Das heißt jetzt nun nicht, dass es notwendig ist, auf das Niveau der Konsumgüterwerbung zu gehen. Ein komplexes B2B-Technologieprodukt wird keinen TV-Spot brauchen. Aber - Interessenten müssen trotzdem eine Möglichkeit bekommen, einen emotionalen Bezug zu dem Produkt herzustellen. Am einfachsten lässt sich das dadurch bewerkstelligen, indem man Erlebnisse schafft. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten: Demonstrationen beim Kunden, Schnupperkurse oder Leihstellungen schaffen Möglichkeiten, in das Angebot ausprobiert werden kann. Die sinnliche Komponente, die in diesen Situationen stark ausgeprägt ist, baut dann den nötigen emotionalen Bezug auf. Damit ist ein weiterer wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer positiven Kaufentscheidung getan.

Einbeziehung in den Gestaltungsprozess

Eine sehr gute Möglichkeit, Erlebnisse für Interessenten zu schaffen, ist zum Beispiel ihre Einbeziehung in den Gestaltungsprozess. Diese Vorgangsweise bietet sich vor allem für Dienstleistungen mit einem hohen Individualisierungsgrad an. Im Zuge von Vorbesprechungen kann eine Situation geschaffen werden, mit der es dem Interessenten möglich wird, die angestrebte Leistung kennen zu lernen.

Zum Beispiel gehen viele Consultingfirmen so vor. Sie stellen praktisch sofort eine Arbeitssituation her, die Interessenten in die Leistungsgestaltung einbezieht. Der Geschäftsführer einer Unternehmensberatung formulierte das bei einem Interview so: "Im Idealfall haben unsere Kunden das Gefühl, dass sie die ganzen Konzepte für unsere Leistungen selbst entwickelt haben. Dann ist die Identifikation sehr hoch und von einer endgültigen Beauftragung wird kaum mehr Abstand genommen."

Diese Vorgangsweise ist aber keineswegs nur Dienstleistungsanbietern vorbehalten. Auch Unternehmen, die komplexe gegenständliche Produkte anbieten, können einen ähnlichen Weg gehen. Denn Produkte müssen oft an die spezifische Anforderung des Kunden angepasst werden. Man denke nur an die Konfiguration eines Softwarepakets oder die Adaption einer Maschine an eine Produktionsumgebung. Und was liegt in diesen Fällen näher, als die dazu notwendigen Erhebungen im Sinn einer Demonstration zu instrumentalisieren? Ein Erlebnis wird geschaffen, und der emotionale Bezug ist hergestellt.

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